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上周，我在桂林出差，酒店旁邊是一個(gè)小村莊，距離桂林市中心30多公里。忙完工作之后，我去村里逛了逛，村口有兩家緊靠在一起的店面，堪稱零售+餐飲模型鼻祖，左邊賣面，右邊賣雜貨。我當(dāng)時(shí)隨手拍了一張圖：
當(dāng)我坐下來等上菜的時(shí)候，一抬頭，看到了門口冰柜上張貼著的一張海報(bào)，來自于美團(tuán)旗下的社區(qū)電商品牌“美團(tuán)優(yōu)選”。于是我一邊等菜，一邊打開了美團(tuán)優(yōu)選的APP，想看看這里都能買到哪些商品。令我最驚訝的是，在這么偏僻的小村子里，居然可以買到很多來自全國各地的時(shí)令水果，并且價(jià)格非常親民。
在電商如此發(fā)達(dá)的今天，很多長期在城市生活的人，可能并不清楚，在中國，能夠把全國各地的爆款水果送到這么偏遠(yuǎn)的一個(gè)小鄉(xiāng)村意味著什么。
看得見的新奇世界，看不見的花花萬物
從2008年，工信部向三大通信運(yùn)營商發(fā)布3G商用牌照起，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始起飛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）顯示，截止到2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。
這十幾年來，微信、微博、短視頻、直播等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。借助一部小小的手機(jī)，無數(shù)人們透過屏幕看到了更豐富多彩的世界。從祖國最北邊的冰雪落日，到最南邊的絕美沙灘；從江西婺源的油菜花海，到西藏林芝的桃花園；從舟山的海鮮，到新疆的蜜瓜。對(duì)于很多人來說，那是從前，見也沒見過、想也想不到的勝景和美食。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一路高歌猛進(jìn)的還有電商這個(gè)世紀(jì)初的新物種。在高速發(fā)展了十幾年后，中國電商取得了令世界驚訝的成績(jī)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2020年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，網(wǎng)購用戶占全部網(wǎng)民的比例已達(dá)79.1%。
隨著國民可支配收入的提升，便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)夯實(shí)了內(nèi)容、移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施，涉及全國范圍的消費(fèi)升級(jí)開始了。越來越多的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品飛入了中國大大小小的鄉(xiāng)村，最常見的就是家電和服裝類商品。最主要的原因是這兩個(gè)品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高，能長期使用，耐保存。事實(shí)上，這兩個(gè)品類也是線上滲透率最高的商品，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，家電行業(yè)的線上滲透率最高，約51.84%；服裝其次，線上滲透率約36.6%。
然而，作為另一類消費(fèi)升級(jí)的代表產(chǎn)品——水果，對(duì)于很多鄉(xiāng)村地區(qū)的居民來說，仍是一件難成為日常的餐桌消費(fèi)品。數(shù)據(jù)也佐證了這一現(xiàn)象，與家電、服裝等高線上滲透率相比，水果為代表的生鮮品類，在2019年的滲透率仍不足10%，只有7.9%左右。
為什么在電商如此發(fā)達(dá)的今天，水果等產(chǎn)品的線上滲透率遲遲提不上去呢？核心原因在于在中國農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的“小生產(chǎn)、大流通”格局下，水果的供應(yīng)鏈及物流成本極高。舉個(gè)例子，如今普通標(biāo)品從義烏發(fā)貨，物流費(fèi)用最低只需要1塊錢。但如果發(fā)的是水果，就算只用泡沫箱、冰袋等低成本的控溫物品，至少也需要6塊錢。如果距離更遠(yuǎn)、天氣更熱，光物流成本可能就得幾十塊錢。
新業(yè)態(tài)催生新農(nóng)商
一邊是看得見的新奇世界，一邊是摸不到的花花萬物。2020年以來，社區(qū)電商的迅猛發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。
以美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)電商，看到了廣大村鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)需求，通過農(nóng)鮮直采等“新農(nóng)商”模式，為農(nóng)產(chǎn)品流通開啟了供應(yīng)鏈改造之路。
根據(jù)研究資料顯示，在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中，一件水果等生鮮產(chǎn)品，從農(nóng)戶到終端消費(fèi)者手中，一般要經(jīng)過6次流轉(zhuǎn)。層層加價(jià)之下，不僅消費(fèi)者買到的水果越來越貴，廣大農(nóng)戶也一直無法提升收入水平。而美團(tuán)優(yōu)選，通過農(nóng)鮮直采+自建物流的方式，減少了水果的流通環(huán)節(jié)，不僅讓包括廣大村鎮(zhèn)地區(qū)在內(nèi)的全國消費(fèi)者，以更低的價(jià)格享受到世界各地的特產(chǎn)水果，還增加了農(nóng)民收入。
今年5月商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2020》中，也肯定了農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商的成績(jī)“在農(nóng)村電商的推動(dòng)下，逐步形成了一些新的就業(yè)機(jī)會(huì)。如網(wǎng)店客服、倉儲(chǔ)加工、包裝物流等，為老人、婦女等農(nóng)村非技能型常住人口提供了多樣性的就業(yè)崗位，使他們獲得了更多收入?！?/span>
為什么是美團(tuán)優(yōu)選？
來自湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論湃動(dòng)研究院的文章顯示，從單量和開城數(shù)來看，美團(tuán)優(yōu)選目前已經(jīng)成為跑在行業(yè)最前面的品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)優(yōu)選5月日單量已突破3000萬，領(lǐng)跑行業(yè)。而在開城數(shù)上，截止2021年8月6日，美團(tuán)優(yōu)選已入駐城市339個(gè)，對(duì)1-5線城市覆蓋率超過95%，5線城市覆蓋率接近80%。
美團(tuán)優(yōu)選之所以能夠“低價(jià)且優(yōu)質(zhì)”，核心就在于美團(tuán)優(yōu)選全面的供應(yīng)鏈布局，可以快速實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)水果從產(chǎn)地到消費(fèi)者的供給，不僅減少了中間商的抽成，更縮短了水果的運(yùn)輸時(shí)間，保證水果的最佳新鮮度和口感。
除此之外，美團(tuán)優(yōu)選的SKU也極其豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2021年8月，其數(shù)量已領(lǐng)先同行業(yè)友商200多個(gè)，美團(tuán)優(yōu)選比較像零售商，并且遵循的是用戶邏輯，以用戶體驗(yàn)為中心。這也因此可以吸引到更多的用戶，實(shí)現(xiàn)需求之間的相互轉(zhuǎn)化。
美團(tuán)優(yōu)選能夠做好社區(qū)團(tuán)購還有一個(gè)原因是美團(tuán)優(yōu)選極其重視物流，并且通過自建履約體系，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于線下零售業(yè)務(wù)，需要平臺(tái)從“供應(yīng)商-中心倉-網(wǎng)格倉-團(tuán)長”的整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和控制。
互聯(lián)網(wǎng)是建立在流量紅利&；效率紅利上的產(chǎn)物，流量紅利接近天花板的情況下，效率紅利還有巨大的空間。掌握履約體系這項(xiàng)重資產(chǎn)也就是掌握社區(qū)團(tuán)購的命門。
綜上，美團(tuán)優(yōu)選通過全面的網(wǎng)點(diǎn)分布、豐富的SKU和精細(xì)化的運(yùn)營等優(yōu)勢(shì)，可以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)全域范圍內(nèi)的平價(jià)消費(fèi)升級(jí)，讓每一個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的水果自由。
不僅如此，美團(tuán)優(yōu)選似乎還找到了一種“特殊”的方式去跟自己的消費(fèi)者和潛在用戶溝通：這個(gè)品牌正在通過“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的價(jià)值感營銷策略去實(shí)現(xiàn)由上而下的全域平價(jià)消費(fèi)升級(jí)。
品牌價(jià)值感營銷
最近的朋友圈幾乎被美團(tuán)優(yōu)選模仿蘋果風(fēng)文案而設(shè)計(jì)的“人氣果王”長圖刷屏了。
高頻消費(fèi)品牌常常會(huì)絞盡腦汁地思考一個(gè)問題：我應(yīng)該怎么跟消費(fèi)者玩在一起？
通常來說，每一次消費(fèi)都是消費(fèi)者基于以往對(duì)品牌感知的集中爆發(fā)。
也因此，需要高頻消費(fèi)的快消品牌，往往需要更多的努力，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以此喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的需求。
那么，一個(gè)品牌應(yīng)該如何“活躍”起來，并創(chuàng)造更多與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)呢？
我的答案是：看面相。
但是，品牌營銷并非玄學(xué)。我們這里講的面相實(shí)際上指的是品牌通過內(nèi)容創(chuàng)意、心智塑造和品牌價(jià)值三位一體聚合之后最終傳遞消費(fèi)者的綜合感知。品牌通過每一次發(fā)言、每一次互動(dòng)，讓你感覺他像一個(gè)活力滿滿的少年站在你面前，親切、有趣、可信任，并且有力量。
什么是“爆款”的樣子？
在這次美團(tuán)優(yōu)選推出的【人氣果王】IP中，我們看到品牌不僅選擇了來自智利的精品車?yán)遄樱?/span>還有從丹東等優(yōu)質(zhì)草莓產(chǎn)地挑選的紅顏、章姬等優(yōu)良草莓品種。
獨(dú)特的果品成就多汁的口感，絕美的品質(zhì)使得它們一登場(chǎng)就成為這個(gè)干燥冬季里的“王炸產(chǎn)品”。
那么，美團(tuán)優(yōu)選又是怎么做到一出場(chǎng)就強(qiáng)勢(shì)吸睛的呢？
“高科技”玩法巧妙借勢(shì)
或許大家都知道，“蹭熱點(diǎn)”和“借勢(shì)營銷”并不是同一個(gè)概念的普通說法和高級(jí)說法，而是完完全全不同的兩個(gè)概念。
蹭熱點(diǎn)是硬貼式的追話題，純粹靠話題熱度吸引點(diǎn)擊量，在某些時(shí)刻是需要的；但借勢(shì)營銷往往會(huì)難得多，它甚至需要精巧的設(shè)計(jì)，細(xì)致的打磨，才能讓消費(fèi)者覺得“妙?。 倍皇恰邦~..”。
一直以來，蘋果的產(chǎn)品總被很多人認(rèn)為是“高級(jí)的”、“有品質(zhì)的”，此處我們并不打算討論這樣的現(xiàn)象是否主觀，但這樣的認(rèn)知是確實(shí)存在的，蘋果通過獨(dú)特的文案句式，形成了特有的“風(fēng)格”并且具有良性的認(rèn)知。那么，這種風(fēng)格背后的認(rèn)知，能否被拿來借用以降低消費(fèi)者的理解門檻呢？
美團(tuán)優(yōu)選這次的長圖就巧妙借勢(shì)了被廣泛熱議的“蘋果文案”，通過“蘋果風(fēng)”的長圖，以科技感十足的設(shè)計(jì)風(fēng)格，向用戶傳遞了“人氣果王，只賣爆款”的核心主張，以及“買爆款水果，上美團(tuán)優(yōu)選”的品牌認(rèn)知。
但美團(tuán)優(yōu)選的驚喜顯然不止于此，這次的浪潮，顯然也為即將到來的年貨節(jié)做足了鋪墊。
作為一年當(dāng)中用戶流量最集中的時(shí)間段，CNY年貨節(jié)無疑是社區(qū)電商行業(yè)非常重視的場(chǎng)景之一。美團(tuán)優(yōu)選在年貨節(jié)前期重磅推出全新營銷IP “人氣果王”系列，也是在搶先占領(lǐng)用戶買年貨的心智：“買年貨上美團(tuán)優(yōu)選買人氣果王”。并且這個(gè)系列后續(xù)還會(huì)持續(xù)向用戶提供平價(jià)的爆款水果，讓全國各地的群眾，都能享受真正的水果自由，實(shí)現(xiàn)平價(jià)消費(fèi)升級(jí)。
“平價(jià)消費(fèi)升級(jí)”如何創(chuàng)造價(jià)值感？
早期物質(zhì)條件并不充足的年代里，大多數(shù)人會(huì)把水果當(dāng)做是一個(gè)“吃了開心、不吃也行”的柔性需求品類，歸屬于奢侈型消費(fèi)品。實(shí)際上，隨著人均可支配收入的提升和現(xiàn)代城鎮(zhèn)居民的飲食結(jié)構(gòu)變化，普通水果正在變成大眾消費(fèi)品，進(jìn)口、稀缺的高品質(zhì)水果則因?yàn)楫a(chǎn)地、運(yùn)輸?shù)仍虺蔀榱颂嵘腋８械纳莩扌拖M(fèi)品。
但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的需求是一直都在的，對(duì)更美好生活的向往也是一直存在的。通常來說，消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。
但針對(duì)于個(gè)體的消費(fèi)升級(jí)，我認(rèn)為存在一個(gè)相對(duì)的概念，即一種是用更多的錢買更多的東西；另一種是，用原來同樣的錢買更好的東西，即“平價(jià)消費(fèi)升級(jí)”。這兩種方式，都能滿足人們對(duì)美好生活需要的變現(xiàn)。
而這，或許也正是美團(tuán)優(yōu)選錨定水果品類發(fā)力的原因：通過推出“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的爆款水果，讓用戶快速實(shí)現(xiàn)從大眾消費(fèi)到“奢侈型消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變，讓每個(gè)人在消費(fèi)能力不變的情況下也能感受到消費(fèi)升級(jí)的快樂。
我記得有一句經(jīng)典的話大概是說，“每個(gè)人都擁有追求幸福美好生活的權(quán)利”，我非常感同身受，并且我認(rèn)為這是一切夢(mèng)想的起點(diǎn)。
無論你是住在一線城市的商業(yè)區(qū)，還是五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小街道，你都能在辛苦一天的間隙，隨時(shí)吃上甜甜的新鮮水果，并且那讓你的一天多了一點(diǎn)點(diǎn)的快樂。
我想，這就是溫暖的品牌，這就是有價(jià)值的品牌。
