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不久前赴美上市的霸王茶姬交出了自己的第一份季報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度其總GMV達(dá)82.27億元，同比增長(zhǎng)38%；總營(yíng)收33.9億元，同比增長(zhǎng)35.4%，凈利潤(rùn)率20%，穩(wěn)定高于16%左右的行業(yè)平均水平。

霸王茶姬的強(qiáng)勁盈利能力早有體現(xiàn)。

2025年3月公開(kāi)的招股書(shū)顯示，2022-2024年，其門(mén)店GMV分別實(shí)現(xiàn)734.3%、172.9%的大幅增長(zhǎng)，2024年茶飲銷(xiāo)售額達(dá)295億元，單店月均銷(xiāo)量達(dá)2.5萬(wàn)杯。

據(jù)晚點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，其銷(xiāo)量還要超過(guò)那些門(mén)店數(shù)高于自己的新茶飲品牌——古茗、滬上阿姨和茶百道。

值得一提的是，去年茶飲行業(yè)總門(mén)店數(shù)下降的情況下，霸王茶姬門(mén)店數(shù)差不多翻倍，閉店率為1.5%，行業(yè)最低（相比其他上市披露閉店率的企業(yè)）。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰把業(yè)績(jī)歸功于公司的三大戰(zhàn)略：全球化布局、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)生態(tài)的良性發(fā)展。

全球化不用多說(shuō)，簡(jiǎn)單介紹一下后兩者。和同行相比，霸王茶姬的獨(dú)特之處是沒(méi)有和同行一樣把奶茶推成了八寶粥，而是選擇把純粹的茶和純粹的奶結(jié)合，做原葉鮮奶茶。這給霸王茶姬領(lǐng)先同行的標(biāo)準(zhǔn)化水平打下了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，霸王茶姬還推行推行大單品策略，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2024，伯牙絕弦占總銷(xiāo)售額45%左右，一個(gè)單品賣(mài)出一百多億元。

這讓霸王茶姬在效率層面一騎絕塵，就算回頭也看不到對(duì)手。2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天。艾瑞咨詢(xún)調(diào)查顯示，這是超過(guò)千店的茶飲企業(yè)中最低水平。

與此同時(shí)，霸王茶姬的小程序注冊(cè)會(huì)員在今年一季度仍然保持了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

前者決定成本，后者決定銷(xiāo)量?？雌饋?lái)霸王茶姬一定更賺錢(qián)了。但今年一季度，如果是和自己比，霸王茶姬的賺錢(qián)能力不如去年同期。根據(jù)一季報(bào)的數(shù)據(jù)，霸王茶姬的凈利從去年的23.7%下滑到了20.0%，與此同時(shí)單店月均GMV持續(xù)下滑，同店GMV增長(zhǎng)率連續(xù)兩個(gè)季度為負(fù)值。而事實(shí)上，整個(gè)2024年，霸王茶姬單店月均GMV（1-4季度）分別為54.9萬(wàn)、53.8萬(wàn)、52.8萬(wàn)、45.6萬(wàn)，其中2024年第四季度同比下滑20.56%。

過(guò)去我們說(shuō)新茶飲市場(chǎng)太卷，是因?yàn)檫@行不存在事實(shí)上的產(chǎn)品壁壘，想讓消費(fèi)者一直喝自家產(chǎn)品，就要在品類(lèi)和成本上不斷創(chuàng)新。跳出慣性的霸王茶姬走了一條獨(dú)特的路，但仍然需要面對(duì)同樣的問(wèn)題：如何說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)我的這杯水？

成為星巴克的代價(jià)

國(guó)內(nèi)一眾新茶飲品牌們都做著“中國(guó)星巴克”的夢(mèng)，最大的原因還是，星巴克在中國(guó)一度做到了品牌即品類(lèi)。喝杯星巴克可以作為朋友圈的素材，星巴克的周邊也可以在社交媒體引發(fā)熱議。

作為星巴克學(xué)徒的霸王茶姬同樣做的不錯(cuò)。

比如茶顏悅色為了把“國(guó)風(fēng)茶飲”做好宣傳，不間停的小主口播，需要排三次隊(duì)的動(dòng)線(xiàn)，為了口感需要現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做等等都是效率的天敵，被吐槽“罰站式點(diǎn)餐”。

霸王茶姬用IP聯(lián)名、找明星代言、換包裝、等一系列花式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)告訴消費(fèi)者：一個(gè)時(shí)尚的國(guó)風(fēng)茶飲品牌。

爭(zhēng)議自然是有的，效果如何呢？

2025年一季度，霸王茶姬銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.993億元，包括品牌推廣、新產(chǎn)品發(fā)布及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，占總營(yíng)收的8.8%

這些錢(qián)沒(méi)有白花，會(huì)員數(shù)量上，霸王茶姬一季度小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.924億，同比增長(zhǎng)109.6%，當(dāng)季新增約1500萬(wàn)名新會(huì)員，活躍會(huì)員數(shù)量達(dá)到4490萬(wàn)，同比增長(zhǎng)21.4%。

茶飲行業(yè)注重運(yùn)營(yíng)不是新鮮事兒，但這里舉兩個(gè)霸王茶姬做得不錯(cuò)的案例。

第一個(gè)，大眾健康意識(shí)的提高，比如農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉曾因在新加坡分級(jí)為A類(lèi)飲品而被討論上了熱搜。

霸王茶姬也對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了ABCD分級(jí)，（新加坡政府對(duì)所有瓶裝飲料的分級(jí)制，其指向性是熱量和添加劑）A類(lèi)產(chǎn)品可以放心喝，B類(lèi)產(chǎn)品可以喝，C類(lèi)產(chǎn)品建議少喝，D類(lèi)產(chǎn)品建議別喝。

第二個(gè)是關(guān)于霸王茶姬產(chǎn)品的一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)，“喝霸王茶姬，享失眠人生”，這幾乎成了社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)熱梗，原因其奶茶和新品類(lèi)咖啡因含量一般在100mg/杯，與一杯咖啡的咖啡因含量接近。今年，霸王茶姬在全國(guó)范圍內(nèi)上線(xiàn)“輕因?qū)^(qū)”，為了滿(mǎn)足不同咖啡因受耐度的消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者在下午或晚上都能放心喝茶飲。

不過(guò)，霸王茶姬現(xiàn)在的“當(dāng)紅”狀態(tài)，無(wú)論是消費(fèi)者還是行業(yè)內(nèi)人士估計(jì)都不陌生。

一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色都經(jīng)歷過(guò)狂飆階段，線(xiàn)下店鋪永遠(yuǎn)在排長(zhǎng)隊(duì)，社交平臺(tái)刷屏，加盟商排隊(duì)“送錢(qián)”，但按照目前的市場(chǎng)規(guī)律，似乎并沒(méi)有一個(gè)品牌能夠做到長(zhǎng)紅。

霸王茶姬也還沒(méi)做到前輩星巴克那樣。無(wú)論是和“茶”的深度綁定，還是“空間”的深入人心，在線(xiàn)上線(xiàn)下的兩個(gè)維度，都面臨這許多對(duì)手。特別是同樣主打極致效率、門(mén)店更多的瑞幸也在輕乳茶的賽道邁出了第一步，霸王茶姬面臨的壓力比起以往，只多不少。

全球夢(mèng)不好做

霸王茶姬在海外也算是取得了一些成績(jī)。

2025年一季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)到1.78億元，同比增長(zhǎng)85.3%。

比如，在馬來(lái)西亞，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仡H受歡迎的茶飲品牌。5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開(kāi)業(yè)，首日銷(xiāo)量破5000杯。2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店單店GMV達(dá)到180萬(wàn)元，超越大中華區(qū)門(mén)店平均水平。

但是怎么說(shuō)呢，就如霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，霸王茶姬更看重質(zhì)量與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，而非單純追求擴(kuò)張速度。在國(guó)內(nèi)狂飆的霸王茶姬在海外怎么就變得保守了呢？

出海不易，且行且珍惜。

現(xiàn)在，文化差異帶來(lái)的本土化挑戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了，霸王茶姬在越南因地圖問(wèn)題遭抵制，在日本被質(zhì)疑包裝“模仿奢侈品”，而在以咖啡消費(fèi)為主導(dǎo)的歐美市場(chǎng)，茶飲滲透率低、消費(fèi)者多為華裔，教育成本居高不下。

本土化也不僅僅是宣傳策略和消費(fèi)者教育的問(wèn)題。無(wú)論選擇全球哪個(gè)市場(chǎng)，供應(yīng)鏈都是新茶飲品牌出海的頭號(hào)難題。“產(chǎn)品可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，價(jià)格可以模仿，門(mén)店也可以克隆，但是供應(yīng)鏈并不是一朝一夕可以復(fù)制的?！备甙旱倪M(jìn)口成本和有限的原料品類(lèi)已經(jīng)難倒了不少新茶飲企業(yè)。

說(shuō)到底，出海考驗(yàn)的是一家企業(yè)的戰(zhàn)略能力。如何做本土化的口味創(chuàng)新，如何打造全球供應(yīng)鏈，如何成功樹(shù)立自身品牌形象，如何讓喝茶成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、生活方式的一環(huán)。這些挑戰(zhàn)在當(dāng)下，還要疊加地緣政治的沖突。

目前，在全球市場(chǎng)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)一個(gè)奶茶巨頭，這是中國(guó)茶飲品牌的機(jī)會(huì)，也是霸王茶姬“現(xiàn)代東方茶”故事能走通的關(guān)鍵。

但照搬中國(guó)奶茶故事到全球是行不通的，它也一定需要一個(gè)更長(zhǎng)期的過(guò)程。

參考來(lái)源：

1、晚點(diǎn)latepost：霸王茶姬：提供與咖啡抗衡的選擇，而非打敗其他茶飲

2、連線(xiàn)Insight：上市后首次交卷，霸王茶姬如何做一個(gè)懂用戶(hù)的茶飲品牌？