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四年前，當(dāng)一一還是計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)學(xué)生時(shí)，沒(méi)有想過(guò)自己會(huì)成為潮玩設(shè)計(jì)師。
那時(shí)喜歡畫(huà)畫(huà)的她總是一個(gè)人窩在宿舍里畫(huà)插畫(huà)，筆下是長(zhǎng)著翅膀的貓、戴著禮帽的鯊魚(yú)等幻想生物，這些在旁人看來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的涂鴉，卻悄悄埋下了后來(lái)的種子。
臨近畢業(yè)，機(jī)緣巧合下，一一結(jié)識(shí)了現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)伙伴?！白铋_(kāi)始只有三個(gè)人，主理人、我和另一個(gè)設(shè)計(jì)師”她回憶道。在那個(gè)泡泡瑪特還未引爆市場(chǎng)的年代，三個(gè)對(duì)潮玩有著濃厚興趣的年輕人湊到一起，在成都的小工作室里開(kāi)啟了潮玩夢(mèng)，并孵化出品牌MMS TOY，他們?cè)噲D在男性IP主導(dǎo)的市場(chǎng)中推出女性向IP，將原創(chuàng)設(shè)計(jì)從二維轉(zhuǎn)化為三維產(chǎn)品。
一一的紙稿里總是藏著細(xì)膩的浪漫：
“倒倒”的設(shè)計(jì)源于一次深夜閑聊。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)剛成立不久，面臨著創(chuàng)業(yè)初期的迷茫與壓力，“被鯊魚(yú)咬住腳卻倔強(qiáng)站立的小女孩”這一形象應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)帶有“破碎感與堅(jiān)韌”的角色，既反映了年輕人在現(xiàn)實(shí)中的困境，也寄托了“與恐懼和解”的美好愿景。
Pitty的出現(xiàn)，則與街頭流浪貓和自己那只離世的小貓有關(guān)，一一以“枕頭貓貓”為原型，設(shè)計(jì)出“生前未被善待、死后在夢(mèng)神星球獲得治愈”的貓咪形象，它們是被夢(mèng)神選中陪伴人類(lèi)入睡的使者，傳遞生死教育與溫暖治愈的內(nèi)核。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)一邊做設(shè)計(jì)，一邊學(xué)習(xí)涂裝工藝、故事搭建、玩具生產(chǎn)等技能。最早時(shí)候，MMS TOY以樹(shù)脂大娃為核心，陸續(xù)推出多個(gè)版本的“倒倒”系列，逐步建立起辨識(shí)度，隨后拓展產(chǎn)品線(xiàn)，構(gòu)建IP矩陣。
2024年以前，MMS TOY都以社群經(jīng)營(yíng)為主，通過(guò)社群積累了第一批粉絲。但社群的局限性逐漸顯現(xiàn)：固定的客群難以突破圈層，新用戶(hù)必須通過(guò)“入群”才能接觸產(chǎn)品，品牌聲量被限制在圈子里。
“我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲都在刷抖音，短視頻能在幾秒內(nèi)抓住IP的內(nèi)核?！币灰换貞浧疝D(zhuǎn)型初衷時(shí)提到。彼時(shí)抖音電商里，潮玩品類(lèi)增長(zhǎng)明顯，許多頭部品牌銷(xiāo)量翻倍。他們重新審視渠道布局：固守線(xiàn)下展會(huì)與社群顯然難以維持競(jìng)爭(zhēng)力。
去年9月，MMS TOY決定將抖音作為破圈的第一站，平臺(tái)“內(nèi)容電商”的屬性，為潮玩IP帶來(lái)了新的敘事空間。令他們沒(méi)想到的是，當(dāng)月一場(chǎng)直播中，Pitty水果萌粒新品一經(jīng)發(fā)售就迅速爆火，此后粉絲量一路上漲，不到半年時(shí)間里，店鋪銷(xiāo)量累計(jì)突破了10萬(wàn)單。
這是MMS TOY的故事，伴隨“用故事連接情感”成為潮玩經(jīng)濟(jì)的主流表達(dá)，平臺(tái)則是傳遞心意的窗口。從倒倒到Pitty，治愈感成了MMS TOY團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作密碼，也擊中了都市年輕人的情感軟肋。
01 從0起步，三個(gè)年輕人的“非典型”創(chuàng)業(yè)路
之所以把“萌?！弊鳛橹鞔虻漠a(chǎn)品形態(tài)，是MMS TOY深思熟慮的選擇。
2024年前后，潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化：高端收藏級(jí)手辦單價(jià)動(dòng)輒上千過(guò)萬(wàn)，傳統(tǒng)盲盒因風(fēng)格差異不明顯逐漸遇冷。MMS TOY敏銳捕捉到“微型潮玩”的崛起——這類(lèi)產(chǎn)品既保留盲盒的驚喜感，又降低消費(fèi)門(mén)檻。
萌粒的特殊性在于，一般為高度2-5厘米的迷你物件，單個(gè)售價(jià)十元左右，僅為一般盲盒的1/5到1/10，契合了Z世代“小預(yù)算、高情緒價(jià)值”的需求偏好。
在抖音爆火的萌粒，也是對(duì)“潮玩實(shí)用化”的嘗試?！皞鹘y(tǒng)盲盒只能擺著看，但萌?？梢宰鍪謾C(jī)鏈、鑰匙扣，甚至筆帽?！币灰徽故局约菏謾C(jī)上掛著的Pitty萌粒，“有粉絲用它做手鏈，拍照發(fā)彈幕說(shuō)‘每天摸一摸，感覺(jué)焦慮都少了’?！?/span>
但實(shí)際上，MMS TOY剛開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)，過(guò)程并不算順利。
早在 Pitty初代盲盒發(fā)售時(shí)，團(tuán)隊(duì)曾倉(cāng)促試水直播：沒(méi)有專(zhuān)業(yè)設(shè)備，場(chǎng)景搭建全靠DIY，燈光布置忽明忽暗，甚至連商品上下架都手忙腳亂。一一坦言，當(dāng)時(shí)人手有限，設(shè)計(jì)師甚至還兼任主播、場(chǎng)控、客服、運(yùn)營(yíng)等多重角色，對(duì)平臺(tái)邏輯、用戶(hù)互動(dòng)幾乎毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)可言。
前期接連的差錯(cuò)，讓他們按下暫停鍵，停播期間，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始“補(bǔ)課”：研究頭部直播間的場(chǎng)景動(dòng)線(xiàn)，拆解爆款視頻的腳本邏輯，甚至邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)直播背景。抖音官方助理也成為關(guān)鍵助力——從直播經(jīng)驗(yàn)分享到流量扶持政策解讀，一步步幫助他們搭建起基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)去年深秋的一場(chǎng)直播中。
MMS TOY直播間上線(xiàn)Pitty首款水果系列萌粒，令人措手不及的是，直播間在線(xiàn)人數(shù)突然飆升至數(shù)千人。“我們當(dāng)時(shí)才做號(hào)，幾乎沒(méi)什么粉絲，但流量意外很高。”一一回憶道，水果Pitty迅速引發(fā)彈幕刷屏，首批庫(kù)存迅速售罄。
然而，爆單帶來(lái)挑戰(zhàn)接踵而至，團(tuán)隊(duì)此前每月產(chǎn)能無(wú)法應(yīng)對(duì)突發(fā)流量，后臺(tái)私信瞬間堆滿(mǎn)“求補(bǔ)貨”留言。為了不讓粉絲失望，全團(tuán)隊(duì)化身客服，主理人親自在直播間坦誠(chéng)說(shuō)明產(chǎn)能瓶頸。
“那次經(jīng)歷讓我們明白，抖音的爆發(fā)力需要供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)力的雙重支撐。”
事后，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整策略，一方面與工廠(chǎng)深度合作，增加生產(chǎn)規(guī)模，確保后續(xù)新品供應(yīng)穩(wěn)定；另一方面，將粉絲常見(jiàn)的問(wèn)題整理成文檔，引入智能客服分擔(dān)壓力。
在抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯里，MMS TOY找到了潮玩行業(yè)的獨(dú)特解法——用內(nèi)容積蓄熱度，用故事綁定用戶(hù)。
不同于傳統(tǒng)電商的“叫賣(mài)式直播”，為了增強(qiáng)互動(dòng)，他們用“主播現(xiàn)場(chǎng)拆盒”模式給足情緒價(jià)值，抽到隱藏款時(shí)，直播間觀(guān)眾會(huì)共同祝賀，這種“被圍觀(guān)的喜悅”增強(qiáng)了粉絲與主播、品牌之間的情感鏈接。
如今，抖音電商已成為MMS TOY的核心戰(zhàn)場(chǎng)：銷(xiāo)量占比達(dá)70%，每月上新的萌粒穩(wěn)居店鋪銷(xiāo)量TOP3，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
在一一看來(lái)，抖音直播間更像是一個(gè)“IP故事會(huì)”，她喜歡講述Pitty的世界觀(guān)，這個(gè)死后獲得治愈能力的貓貓，如何在夜晚陪伴入睡?！霸蟹劢z說(shuō)，聽(tīng)著Pitty的故事，想起了自己去了喵星的寵物貓?！?/span>
情感的共鳴，讓潮玩不再是單純的商品，而是承載情緒的載體。
他們會(huì)利用“粉絲燈牌”，按用戶(hù)等級(jí)送限定貼紙、IP明信片等獨(dú)家周邊，還定期開(kāi)展“福袋抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，獎(jiǎng)品含產(chǎn)品及定制故事音頻等IP衍生內(nèi)容，強(qiáng)化粉絲的歸屬感。
她記得今年北京潮玩展上，有粉絲專(zhuān)門(mén)從哈爾濱趕來(lái)，“她說(shuō)Pitty陪她度過(guò)了考研失敗的低谷，現(xiàn)在考上了，想來(lái)謝謝我們?！边@樣的故事讓一一堅(jiān)定了“內(nèi)容優(yōu)先”的路線(xiàn)。
“我們不想做流水線(xiàn)，而是讓每個(gè)產(chǎn)品都像一封手寫(xiě)信，拆開(kāi)時(shí)能感受到溫度。”或許在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，這種帶著人情味的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，才是MMS TOY在抖音悄然生長(zhǎng)的密碼。
02 從簡(jiǎn)筆畫(huà)到千萬(wàn)銷(xiāo)量：一場(chǎng)關(guān)于熱愛(ài)的冒險(xiǎn)
“潮玩或許是當(dāng)下年輕人表達(dá)情緒的一種捷徑?！本拖褚灰凰f(shuō)，設(shè)計(jì)師的存在，不僅是用創(chuàng)意構(gòu)建情緒載體的手藝人，更像是在年輕人精神曠野里種星星的人。
2018年，北漂設(shè)計(jì)師莉莉絲在抖音發(fā)布隨手繪制的簡(jiǎn)筆畫(huà)，圓頭圓腦的瞇瞇眼女孩形象意外走紅。這個(gè)被取名“莉莉絲”的卡通角色，就此成為她與丈夫波仔創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。
彼時(shí)他們未曾想到，這條始于興趣的內(nèi)容創(chuàng)作之路，會(huì)在多年后成長(zhǎng)為年銷(xiāo)數(shù)千萬(wàn)的潮玩品牌。
“你的畫(huà)好適合做手賬膠帶”——一條粉絲評(píng)論，讓莉莉絲嗅到商機(jī)。學(xué)視覺(jué)傳達(dá)的莉莉絲負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，波仔則跑工廠(chǎng)談合作，兩人帶著打印好的膠帶樣品，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上開(kāi)出了第一家店鋪。
那時(shí)抖音尚未開(kāi)通電商功能，他們便靠著線(xiàn)上引流+線(xiàn)下市集的模式帶貨。莉莉絲記得，2019年雙11，他們的膠帶就躋身行業(yè)TOP3。業(yè)務(wù)雖然發(fā)展不錯(cuò)，但莉莉絲卻陷入了創(chuàng)意瓶頸：十米長(zhǎng)的膠帶，要設(shè)計(jì)出幾百個(gè)不重復(fù)的圖案，這對(duì)創(chuàng)作力是極大的消耗。
2021年，他們?cè)谂菖莠斕卣箷?huì)看到盲盒的火爆，加上粉絲的鼓勵(lì)，決心將莉莉絲從平面推向立體——盲盒這種充滿(mǎn)驚喜感與收藏屬性的潮玩形式，或許能為“阿瑪莉莉絲”開(kāi)拓新的發(fā)展方向。
夫妻倆行動(dòng)力極強(qiáng)，隨后的半個(gè)月里，一邊打磨3D建模，一邊在眾籌平臺(tái)獲得啟動(dòng)資金，正式開(kāi)啟了盲盒業(yè)務(wù)。
時(shí)間來(lái)到2023年，二人前往東莞工廠(chǎng)考察，在那里，他接觸到流水線(xiàn)生產(chǎn)的微型擺件。這些小巧玲瓏的物件，雖然個(gè)頭不大，卻有著獨(dú)特的精致感，在市場(chǎng)上尚屬于小眾領(lǐng)域。莉莉絲盯著這些微型擺件，思緒不由自主地飄到了“阿瑪莉莉絲”身上：標(biāo)志性的小眼睛形象，若被制作成這種萌粒，說(shuō)不定會(huì)有意想不到的效果。
第一批14萬(wàn)顆萌粒試水，沒(méi)想到一周內(nèi)售罄。莉莉絲每天泡在工廠(chǎng)里，盯著漆面工藝反復(fù)調(diào)整，從材質(zhì)選擇、尺寸確定，到形象設(shè)計(jì)，“初期材質(zhì)偏硬，我們就改成軟膠，讓它摸起來(lái)像嬰兒肌膚一樣細(xì)膩。”如今，這個(gè)小胖子形象的萌粒總銷(xiāo)量已經(jīng)突破千萬(wàn)顆，成為抖音電商潮玩品類(lèi)TOP3。
直播間里，為提升視覺(jué)體驗(yàn)，他們升級(jí)設(shè)備，將直播間打造成“莉莉絲的奇幻房間”。莉莉絲總是穿著與產(chǎn)品主題相關(guān)的鮮艷服飾，她喜歡和粉絲嘮嗑，為粉絲簽名定制款公仔，這種“藝術(shù)家+主理人”的雙重身份，成為人設(shè)壁壘。
在她看來(lái)，直播間不僅是銷(xiāo)售渠道，也是產(chǎn)品迭代的靈感源泉。粉絲互動(dòng)直接反哺產(chǎn)品迭代，有人提出“想要軟乎乎的臉”，團(tuán)隊(duì)就嘗試硅膠材質(zhì)；看到評(píng)論區(qū)討論“擺件顏色太單調(diào)”，便推出馬卡龍色系限定款。
在抖音電商的這些年，阿瑪莉莉絲見(jiàn)證了平臺(tái)從內(nèi)容種草到電商閉環(huán)的進(jìn)化。早期靠短視頻積累的20萬(wàn)粉絲，為他們奠定了“治愈系插畫(huà)師”的人設(shè)；開(kāi)通直播后，他們?cè)恐辈デ遑浂冗^(guò)危機(jī)，也發(fā)現(xiàn)了新的爆款密碼。
談及平臺(tái)支持，莉莉絲特別提到抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的助力：“每次有活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)都會(huì)和我們溝通，幫助申請(qǐng)流量扶持?！?/span>
如今，阿瑪莉莉絲每月的新品直播，上架即售罄已成常態(tài)，抖音貢獻(xiàn)了70%的營(yíng)收，月GMV穩(wěn)定在500萬(wàn)元以，在以往渠道里不敢想象。
團(tuán)隊(duì)從最初的夫妻店擴(kuò)張至40余人，設(shè)計(jì)端簽約10余家工作室，每月保持1-2次上新頻率。為貼近生產(chǎn)端，他們將公司從北京遷至東莞——這個(gè)占據(jù)全國(guó)90%潮玩產(chǎn)能的產(chǎn)業(yè)集群地。
在他們的規(guī)劃里，馬上要開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下旗艦店，同步推進(jìn)快閃店落地。從簡(jiǎn)筆畫(huà)，到潮玩頂流，阿瑪莉莉絲是抖音電商生態(tài)孕育新品牌的縮影——當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)意遇見(jiàn)供應(yīng)鏈效率，當(dāng)用戶(hù)互動(dòng)碰撞產(chǎn)品迭代，一個(gè)像素畫(huà)里的虛擬形象，從紙面走向千萬(wàn)用戶(hù)的掌心。
03 后盲盒時(shí)代：當(dāng)潮玩成為情感基建
從成都的工作室，到東莞的工廠(chǎng)車(chē)間，兩個(gè)關(guān)于潮玩的夢(mèng)想正在生長(zhǎng)。
98年的設(shè)計(jì)師一一在Pitty與倒倒的故事里注入對(duì)生命的溫柔思考，莉莉絲夫婦則用畫(huà)筆勾勒出“阿瑪莉莉絲”的治愈世界。
憑借內(nèi)容創(chuàng)意與直播創(chuàng)新，他們?cè)诙兑綦娚檀罱ㄆ疬B接情感與商業(yè)的橋梁，印證了在內(nèi)容與產(chǎn)品高度融合的時(shí)代，真正的爆款永遠(yuǎn)始于對(duì)用戶(hù)需求的敏銳捕捉，成于對(duì)IP價(jià)值的持續(xù)深耕。
在第三屆北京玩心展上，抖音電商發(fā)布的潮玩消費(fèi)觀(guān)察揭示了一個(gè)顯著趨勢(shì)：如今年輕人買(mǎi)潮玩，早已不是單純“剁手”，而是在為情緒買(mǎi)單。數(shù)據(jù)顯示，超八成消費(fèi)者把潮玩當(dāng)作展示個(gè)性的符號(hào)，既要用萌物治愈日常，也要借物件說(shuō)“這很我”。
從市場(chǎng)軌跡看，潮玩行業(yè)正經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)——2024年764億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2026年將突破千億大關(guān)，年均增速達(dá)20%。抖音電商的數(shù)據(jù)更直觀(guān)：近一個(gè)月IP潮玩成交額激增73%，從動(dòng)漫周邊到桌游模型，“大兒童經(jīng)濟(jì)”全面開(kāi)花。
越來(lái)越多創(chuàng)作者意識(shí)到，潮玩不再是一個(gè)單一擺件，而是一個(gè)好故事。
在抖音電商，商家們通過(guò)短視頻講述IP背后的設(shè)計(jì)靈感，用直播拆解盲盒里的隱藏款彩蛋，把一個(gè)個(gè)小玩偶變成有溫度的情感載體。MMS TOY和阿瑪莉莉絲都是典型的例子，這種“內(nèi)容種草-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的模式，讓原創(chuàng)IP找到了商業(yè)破局點(diǎn)。
一些業(yè)內(nèi)觀(guān)察者指出，在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商的興趣推薦機(jī)制恰好搭建了連接供需的橋梁：一邊是追求獨(dú)特性的消費(fèi)者，一邊是渴望被看見(jiàn)的創(chuàng)作者，平臺(tái)用技術(shù)和流量做紐帶，讓“賣(mài)情懷”和“買(mǎi)開(kāi)心”都能找到落點(diǎn)。
站在行業(yè)拐點(diǎn)看，潮玩市場(chǎng)的勃興本質(zhì)是時(shí)代情緒的鏡像。當(dāng)年輕人在高壓生活中需要一方柔軟角落，親子家庭渴望更有溫度的情感聯(lián)結(jié)，潮玩便成了那個(gè)恰到好處的載體。而他們所做的，正是讓每個(gè)用心的設(shè)計(jì)都能觸達(dá)對(duì)味的人。
