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賣了6年鹵鵝的周露，最近在拼多多上實現(xiàn)了爆單，“一夜賣了1202單，從未見過這個陣仗。”

周露的鹵鵝品牌叫做“渝饗記”，是一家主營榮昌鹵鵝的老字號。前段時間，“鹵鵝哥”林江在互聯(lián)網(wǎng)上爆火，也給榮昌鹵鵝帶來了巨量曝光。數(shù)據(jù)顯示，榮昌鹵鵝的網(wǎng)絡曝光率增長了4050%。

面對潑天的流量，如何做好承接、轉化是商家們要面對的關鍵問題，平臺強大數(shù)字化能力的幫助讓這一問題得到了有效解決。周露介紹，通過入選拼多多“多多好特產(chǎn)計劃”，渝饗記品牌知名度得到了進一步提升，甚至吸引到了外國客人咨詢。

平臺扶持的故事同樣發(fā)生在號稱“北方鞋都”的河北安新，此前安新縣通過承接天津等地的加工訂單，涌現(xiàn)出一片產(chǎn)業(yè)集群，然而隨著市場環(huán)境的變化，當?shù)厣碳也豢杀苊獾叵萑氲酵|化競爭的局面中。

鞋商王智福便經(jīng)歷過這一過程，單價89元的爆款鞋，面世第二年便出現(xiàn)了29元、39元的“同款”，王智福不僅訂單量銳減九成，倉庫內還積壓了十萬雙。王智福決定跳出價格競爭的桎梏，推出了成本近百元的碳板跑鞋，這一價格已經(jīng)接近當?shù)氐钠骄鲐泝r，過去的渠道難以消化吸收，找到新銷路成為破局關鍵。

這款售價299的跑鞋一開始在傳統(tǒng)電商平臺并未獲得銷量，在轉戰(zhàn)拼多多后，得益于平臺的“新質商家百億扶持計劃”，王智福的跑鞋成為主推產(chǎn)品，其店鋪的月銷售額迅速突破數(shù)百萬元。

更多的周露、王智福在拼多多上涌現(xiàn)，根據(jù)分析機構估算，今年一季度拼多多GMV增速16%，GMV規(guī)模1.07萬億，拼多多對商家“扶持+減免”的政策，帶動了上萬億的消費規(guī)模。

代價則是拼多多營收增速的放緩與利潤率的下降，值得嗎？

01

“犧牲短期業(yè)績” 拼多多說到做到

5月27日，拼多多公布了2025年第一季度未經(jīng)審計財務業(yè)績，財報顯示，報告期內拼多多實現(xiàn)營收956.722億元，同比增長10%，增速有所放緩；實現(xiàn)營業(yè)利潤160.856億元，同比下降38%；實現(xiàn)歸屬于普通股股東的凈利潤147.42億元，同比下降47%。

單從營收和利潤數(shù)據(jù)看，增速放緩、利潤腰斬，拼多多似乎增長乏力了，進一步分析財務數(shù)據(jù)便可發(fā)現(xiàn)，拼多多業(yè)績放緩的背后則是公司“敢于犧牲短期業(yè)績”的戰(zhàn)略選擇。

兩個數(shù)據(jù)值得注意，一是拼多多一季度交易服務收入增速僅為6%，上季度該指標的增速為33%；二是銷售和營銷費用較去年同期的234億元大增43%，凈增額達到了100億元。

“總體GMV增長了16%，但傭金收入只增長了6%，說明拼多多把更多的利潤讓給了平臺商家，自身承擔了交易規(guī)模上漲的更多成本?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示，“營銷費用的上漲更是說明了拼多多用‘真金白銀’補貼商家和消費者，而不是像某些平臺，把很大一部分營銷費用轉嫁到了商戶身上?！?/span>

華泰*券的研報也指出，“交易服務收入不及預期表明了拼多多在商戶扶持和傭金減免上的激進投入?！?/span>

在一季報發(fā)布后，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，“平臺對商家的幫扶范疇將從頭部腰部拓展至中小商家，敢于啃高質量發(fā)展中的硬骨頭?！睂τ诳杏补穷^，拼多多有充足的底氣，財報顯示，一季度經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額155.2億元，現(xiàn)金及短期投資余額3645億元。

換言之，盡管扶持商家的激進舉措會讓拼多多在收入和利潤上承壓，但犧牲短期業(yè)績換來的是“商家-消費者-產(chǎn)業(yè)帶”這一價值循環(huán)的重構，拼多多的戰(zhàn)略選擇更像是一種“蓄力”，以短期業(yè)績的遲滯換取未來更高的成長性。

02

千億扶持換來萬億市場

拼多多找到了撬動增長的杠桿

除了蓄力，還要蓄水。當下的消費環(huán)境正在快速變化，在產(chǎn)業(yè)端，同質化競爭困局隨處可見，產(chǎn)業(yè)帶升級需求迫切；在消費端，消費者個性化、功能化消費需求提升，供需匹配效率亟待提升。

“中國龐大的消費市場可看作一個水池，其中主要部分仍是萬千中小型商家，當中小型商家面臨生存危機，水池的供水能力便會下降?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

拼多多要做的便是向水池中持續(xù)蓄水，構建出更加健康的商家生態(tài)系統(tǒng)。在拼多多董事長、聯(lián)系CEO陳磊看來，“對商家的反哺和投入是該階段平臺必須承擔的社會責任，只有優(yōu)先保障用戶和商家的利益，才能創(chuàng)造更優(yōu)質的平臺生態(tài)。”

在產(chǎn)業(yè)端，拼多多在今年4月初推出了“千億扶持”，計劃未來三年內投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態(tài)建設，助推平臺商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)；在消費端，“千億扶持”落地了多項補貼政策普惠消費者，平臺百億補貼頻道更是新增了“100億商家回饋計劃”，先后投入100億元消費券。

在拼多多的持續(xù)扶持下，商家迎來了新的發(fā)展契機，金華市下屬的永康縣是浙江有名的“五金之都”，周志宇的廚具工廠便坐落于此。在過去，工廠的主要訂單來自于海外代工，周志宇自創(chuàng)的品牌“伊之?！弊鳛楫a(chǎn)業(yè)帶白牌，在傳統(tǒng)電商平臺平?jīng)]有較好的發(fā)展機會。

在入駐拼多多后，“伊之福”很快迎來爆單，周志宇坦言，拼多多對于商家的扶持，以及輕運營、重產(chǎn)品的平臺邏輯是“伊之福”快速成長的關鍵?！跋噍^其他平臺，拼多多ROI更高，且運營相對簡單，這從我們的人力配置便有體現(xiàn)，我們一名拼多多運營可以同時管理三家店鋪，其他平臺我們是6個運營同時負責一家店鋪。”鰲頭財經(jīng)了解到，目前“伊之?！痹谄炊喽嗟匿N售已覆蓋了周志宇工廠3億年產(chǎn)值的一半。

在消費市場中，除了大牌產(chǎn)品，還有無數(shù)像周露、王智福、周志宇一樣的中小型商家，他們也是供給端的重要組成部分，他們的健康成長，帶動了消費規(guī)模的增長，也為拼多多帶來了上萬億消費的成效。

盡管犧牲了短期業(yè)績，但拼多多用千億的投入換來了萬億的市場，在長期效應的加持下，杠桿效應帶來的巨量增長終將在未來顯現(xiàn)。

從這一角度來看，拼多多的做法十分值得。