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阿里戰(zhàn)略性地拋棄線下新零售或許不是一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

在2023年12月31日的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，對(duì)于外界關(guān)于擬出售盒馬的傳言，蔡崇信表示：“我們的資產(chǎn)負(fù)債表上還有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們核心聚焦的業(yè)務(wù)，因此退出也非常合理，但是由于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境存在挑戰(zhàn)，這會(huì)需要時(shí)間。”

不管是在資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者心中，盒馬近大半年來(lái)也是麻煩不斷，IPO喊停、閉店潮、供應(yīng)商亂象。作為阿里曾經(jīng)的“掌舵人”張勇一手打造出的嫡系典范，在今時(shí)今日的阿里，不管是內(nèi)部還是外部，盒馬的位置，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

2月底，盒馬大連門(mén)店宣布停業(yè)，3月，盒馬計(jì)劃在武漢再關(guān)三家門(mén)店，盒馬似乎陷入關(guān)店潮。但3月6日，盒馬在官方微博上發(fā)文稱(chēng)，由于物業(yè)合同到期和個(gè)別商場(chǎng)不景氣等原因，今年上半年盒馬鮮生正常進(jìn)行尾部門(mén)店汰換，在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉六到七家門(mén)店。同時(shí)，盒馬還宣布，2024年計(jì)劃再開(kāi)70家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)要達(dá)到400家。

且不論盒馬關(guān)店潮是不是誤會(huì)，盒馬在過(guò)苦日子確實(shí)是個(gè)公開(kāi)的秘密。據(jù)差評(píng)君信息稱(chēng)，今年2月初，部分城市的盒馬門(mén)店僅招收小時(shí)工或兼職，全國(guó)各地降薪幅度約在20%左右。

作為阿里新零售的典型，盒馬曾經(jīng)火爆全網(wǎng)，風(fēng)光無(wú)限，甚至誕生了諸如“盒區(qū)房”等現(xiàn)象。但和大多數(shù)“同儕”一樣，盒馬燒錢(qián)容易，盈利困難。

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，不再能一味燒錢(qián)的時(shí)代，誰(shuí)又在為盒馬買(mǎi)單？

PART-01

新阿里時(shí)代的N個(gè)難題之一

IT科班出身、干過(guò)零售、負(fù)責(zé)過(guò)京東物流倉(cāng)庫(kù)“亞洲一號(hào)”工程、擔(dān)任過(guò)O2O事業(yè)部總裁的侯毅，曾向劉強(qiáng)東提出過(guò)一個(gè)為自己的履歷量身定制的商業(yè)方案，為當(dāng)時(shí)的京東打造一個(gè)融合線上渠道，線下超市、百貨、鮮花蛋糕、專(zhuān)賣(mài)店，使用標(biāo)準(zhǔn)化物流配送的商業(yè)模型。

彼時(shí)，電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)蒸蒸日上，“雙十一”購(gòu)物節(jié)在阿里的推動(dòng)下如火如荼。新零售的概念雖尚未正式提出，但阿里已吹起了線下零售布局的號(hào)角：2014年入股銀泰商業(yè)，2015年投資蘇寧......

但彼時(shí)的張勇，更需要一個(gè)嫡系的零售業(yè)務(wù)。作為侯毅的“老鄉(xiāng)”，張勇在2015年約見(jiàn)從京東離職的侯毅。二人聊到關(guān)于零售領(lǐng)域融合線上和線下資源時(shí)，侯毅將自己曾經(jīng)的野心：“生鮮電商+超市”和盤(pán)托出。與劉強(qiáng)東不同的是，張勇對(duì)這個(gè)提議非常感興趣，僅用五分鐘就接受了侯勇的想法。

談話中，侯毅撂話：“要么你告訴我怎么解決，要么你聽(tīng)我的”，張勇表示：“你大膽嘗試，錢(qián)的問(wèn)題我來(lái)解決?！?/span>

張勇也確實(shí)完成了他的承諾，不僅給足了錢(qián)，親自操刀商業(yè)模式，而且頂住了內(nèi)部壓力，甚至可以說(shuō)確保了阿里只能有一個(gè)盒馬。侯毅回憶稱(chēng)，與阿里幾位合伙人交流后得知，當(dāng)時(shí)做盒馬的時(shí)候，阿里已經(jīng)有了很多類(lèi)似項(xiàng)目。“這些事業(yè)部完全有能力做類(lèi)似的東西，另起爐灶去做?！?/span>

沒(méi)過(guò)多久，盒馬便落在了阿里新零售的棋盤(pán)之上：2016年10月的阿里巴巴云棲大會(huì)上，馬云首次公開(kāi)提出新零售的概念。2017年7月11日，阿里宣布組織構(gòu)架調(diào)整，成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”，聚焦新零售等方面，并由CEO張勇?lián)挝瘑T會(huì)主席。

自此，新零售正式成為阿里重要的戰(zhàn)略方向，盒馬作為張勇手把手帶出來(lái)的“嫡系”，自然也成為了新零售戰(zhàn)略的重心。

在當(dāng)時(shí)，線下的盒馬店也確實(shí)擔(dān)得起新零售的“新”字：前臺(tái)移動(dòng)支付、標(biāo)準(zhǔn)配送門(mén)店內(nèi)屋頂滑軌式物流;后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法、物聯(lián)網(wǎng)等新科技全面加持盒馬的倉(cāng)庫(kù)、物流、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

(圖源：阿里巴巴官網(wǎng))

2017年7月14日，張勇、馬云一同抵達(dá)盒馬鮮生上海金橋店，在餐飲區(qū)就餐。餐后馬云對(duì)盒馬夸贊帝王蟹好吃，要打包帶到飛機(jī)上。

有了馬云的親自站臺(tái)，盒馬生鮮一炮而紅。然而質(zhì)疑也隨之而來(lái)：燒錢(qián)、噱頭、盯著老百姓的菜籃子.....

2018年，盒馬鮮生部分店面被爆出數(shù)月虧損達(dá)千萬(wàn)元。2019年，盒馬鮮生迎來(lái)開(kāi)業(yè)以來(lái)的首次關(guān)店，侯毅還獲頒代表阿里內(nèi)部業(yè)務(wù)最差爛草莓獎(jiǎng)。

篤信用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做零售的阿里，面對(duì)生鮮電商重資產(chǎn)、低毛利、高損耗的硬傷，也感到一陣“肉疼”。

就這樣又熬了兩年，盒馬正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這意味著阿里沒(méi)有義務(wù)再向其輸血。斷奶后的盒馬嗷嗷待哺，隨即在2022年1月，盒馬被爆出考慮以100億美元的估值進(jìn)行融資。

資本市場(chǎng)投資者的首要目標(biāo)是盈利，而盒馬差的就是利潤(rùn)。2023年初，盒馬CEO侯毅曾在內(nèi)部信中透露，2022年實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利，但與整體盈利“尚有距離”。阿里財(cái)報(bào)中也透露，2023財(cái)年，盒馬雖然“通過(guò)增強(qiáng)其銷(xiāo)售能力并提高運(yùn)營(yíng)效率“，但也只落得“致使其虧損同比大幅收窄”。

這是因?yàn)椋觅Y本迅速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，利用規(guī)模效應(yīng)擊敗其他對(duì)手，確保賽道地位的互聯(lián)網(wǎng)打法，在生鮮電商領(lǐng)域?qū)覍遗鲠斪?。而這是業(yè)內(nèi)所有人的難題，據(jù)《2023年上半年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年生鮮電商行業(yè)滲透率自2014年來(lái)首次下降，預(yù)計(jì)全年滲透率約為8.97%，同比下降12.75%。

于是盒馬IPO估值，也從原來(lái)的100億美元降低到40億美元。2023年9月，盒馬傳出消息，香港IPO因估值不理想而被擱置。

估值不理想反映了市場(chǎng)謹(jǐn)慎的態(tài)度。在阿里“1+6+N”之后，阿里總部的角色，從原來(lái)親力親為的操盤(pán)手轉(zhuǎn)為更偏向投資人的角色，對(duì)各業(yè)務(wù)線盈利能力的要求也更高。新零售業(yè)務(wù)線，包括銀泰、大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)，并沒(méi)有向阿里總部交出滿意的答卷。

同樣，想要通過(guò)擴(kuò)張達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的盒馬，長(zhǎng)期伏趴在阿里財(cái)報(bào)的“購(gòu)買(mǎi)商品與設(shè)備花費(fèi)”上，只有規(guī)模，而沒(méi)有效應(yīng)。此時(shí)，巨大的體量就成了巨大的負(fù)擔(dān)。

今日的阿里，發(fā)現(xiàn)盒馬確實(shí)不好做。

PART-02

盒馬“移”了自己的會(huì)員

為了扭虧為盈，2023年盒馬提出1000億元GMV目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)在2022年與2021年分別是450億元和340億元。

超兩倍的目標(biāo)帶來(lái)的卻是超N倍的壓力，盒馬索性攤牌，用更低的價(jià)格盯山姆的爆品，要的就是山姆與盒馬重合度高達(dá)43.1%的同質(zhì)會(huì)員客群。

2023年8月初，用戶活躍度為4.32的盒馬瞄上了同為會(huì)員店、用戶活躍度為15.12的山姆。8月1日，盒馬率先向山姆開(kāi)戰(zhàn)：在山姆售價(jià)128元的一款榴蓮千層蛋糕，在盒馬上打出了99元的驚爆價(jià)。反應(yīng)過(guò)來(lái)的山姆立馬接招，榴蓮千層的價(jià)格改成了98.9元。之后二者競(jìng)相降價(jià)，擺明了要將對(duì)手比下來(lái)。

不僅在榴蓮千層上，也在其他品類(lèi)上，盒馬紛紛推出了折扣力度大，意味明顯的“移山價(jià)”對(duì)抗山姆。甚至到了線下，盒馬在山姆超市附近大打宣傳戰(zhàn)，派出大巴把去山姆的消費(fèi)者拉到盒馬。消費(fèi)者也樂(lè)意看到這樣“拳拳到肉”的商戰(zhàn)，雙方打得不亦樂(lè)乎。

更本土化、不需要會(huì)員、有小份商品、爆品更低價(jià)，盒馬“討伐”山姆可以說(shuō)“傳檄而定” 。然而這次盒馬碰上了“硬茬”。

山姆背靠沃爾瑪，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、自產(chǎn)自營(yíng)或是供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)使得山姆能夠更好地把控價(jià)格，SKU雖僅有4000左右但性?xún)r(jià)比高。同時(shí)在琢磨用戶方面，山姆也有不少小心思：不算便宜的會(huì)員門(mén)檻，用沉沒(méi)成本“綁架”了用戶選擇;用戶“回本”的心態(tài)也提高了購(gòu)買(mǎi)頻率;同時(shí)，商品的分量大，也客觀上堵了其他商家的路：在商品用完之前消費(fèi)者通常不會(huì)傾向于在其他家購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。

于是，盒馬猛撲上去，發(fā)現(xiàn)跟山姆開(kāi)戰(zhàn)并沒(méi)有帶來(lái)多少好處：據(jù)瑞澤洞察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，移山期間，盒馬 APP 周均日活僅漲了 13.3% ，而山姆也小漲了3.9%。

失之東隅，收之桑榆，“更低價(jià)的爆品”吸引來(lái)的客群有限，“小資”、“中產(chǎn)”路線不再好走，此時(shí)，再往下探一探消費(fèi)群體即折扣化轉(zhuǎn)型，不失為一種叫好又叫座的方案。

盒馬確實(shí)也有這方面的謀劃，盒馬奧萊就有折扣化的影子。2022年，盒馬奧萊鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)55%，奧萊的坪效已經(jīng)達(dá)到了普通大賣(mài)場(chǎng)的7倍。

有走得通的案例，盒馬的折扣化改革也風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)始了。去年10月13日，盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)。

盒馬表示，目前折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門(mén)店開(kāi)始，未來(lái)還會(huì)擴(kuò)展到線上，最終讓盒馬所有商品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。于是去年下半年，盒馬開(kāi)始悄悄修改了會(huì)員權(quán)益。曾經(jīng)最為盒馬會(huì)員所稱(chēng)道的“買(mǎi)一根蔥也能免費(fèi)送上門(mén)”的每月31次免運(yùn)費(fèi)，單日不限次政策突然改成每日限1次;會(huì)員滿99元免費(fèi)送菜被徹底取消······

正所謂“上岸第一劍，先斬意中人”，陪盒馬走過(guò)八個(gè)年頭的會(huì)員制，以及無(wú)數(shù)忠實(shí)的會(huì)員，成為盒馬折扣化轉(zhuǎn)型的代價(jià)。

PART-03

在盒馬能買(mǎi)到什么？

既然要折扣化轉(zhuǎn)型，盒馬必須壓低商品定價(jià)。那么，留給盒馬的路子也很簡(jiǎn)單：擠供應(yīng)鏈的油水。所以，盒馬的思路是“猛砍供應(yīng)商”+“扶持自營(yíng)商品”。

自營(yíng)品牌的占比對(duì)折扣店的盈利能力起著非常重要的作用。

干掉供應(yīng)商，更直接地把控供應(yīng)鏈，可以降低成本，同時(shí)有助于零售商打造屬于自己的爆款爆品，增加用戶粘性。目前山姆的自有品牌占比在30%左右，營(yíng)業(yè)額占比卻能夠達(dá)到40%以上。自有商品模式在諸多海外玩家中已得到驗(yàn)證：沃爾瑪目前自有品牌銷(xiāo)售占比超過(guò)了25%，德國(guó)的折扣超市ALDI奧樂(lè)齊自有品牌占比超過(guò)90%······

自營(yíng)商品比例上，盒馬在2022年就已經(jīng)達(dá)到了35%并不斷增高，甚至也傳出了盒馬強(qiáng)行下架非自營(yíng)常見(jiàn)商品，強(qiáng)行為自營(yíng)商品拉銷(xiāo)量的消息。

2023年年底，有盒馬用戶反映，在飲用水類(lèi)別貨架上除了盒馬自營(yíng)品牌，只有昂貴的進(jìn)口商品，其他諸如農(nóng)夫山泉等常見(jiàn)品牌，都不見(jiàn)蹤影。

(盒馬會(huì)員店礦泉水區(qū) 圖源：偲睿)

雖然目前盒馬App上可以購(gòu)買(mǎi)到農(nóng)夫山泉，但在線下盒馬店卻難覓蹤影，甚至連缺貨標(biāo)簽都沒(méi)有。同時(shí)，盒馬自營(yíng)品牌定價(jià)普遍略低于同品類(lèi)非自營(yíng)品牌。

強(qiáng)抬自營(yíng)品牌不一定是一件壞事，畢竟從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可能能買(mǎi)到實(shí)惠。但盒馬花費(fèi)巨量人力物力掌控供應(yīng)鏈，到頭來(lái)自營(yíng)商品僅比其他品牌便宜一塊錢(qián)。如此力度的“優(yōu)惠”，與其說(shuō)是給消費(fèi)者打折，不如說(shuō)是項(xiàng)莊舞劍，意在“競(jìng)品”。

當(dāng)然，盒馬逼走競(jìng)品的事情也不是第一次發(fā)生了。

“當(dāng)時(shí)有供應(yīng)鏈的朋友私下告訴我，內(nèi)部消息，盒馬全線調(diào)整，300個(gè)品牌保留100個(gè)，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價(jià)?！焙旭R供應(yīng)商之一，Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦在商品被下架后稱(chēng)，在未取得Chabiubiu同意的情況下，盒馬單方面將Chabiubiu定價(jià)79元的產(chǎn)品，調(diào)整為盒馬線下專(zhuān)享價(jià)39.98元。同時(shí)，因銷(xiāo)售價(jià)格下調(diào)產(chǎn)生的虧損，盒馬將直接從尚未結(jié)算的貨款中扣除。

不止Chabiubiu，去年12月26日，王小鹵官方發(fā)布公告稱(chēng)，因盒馬渠道內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無(wú)法按照公司標(biāo)準(zhǔn)價(jià)銷(xiāo)售，王小鹵將停止與盒馬系統(tǒng)合作。然而該公告很快被從王小鹵官網(wǎng)上刪除，現(xiàn)在Chabiubiu和王小鹵品牌的商品依然可以在盒馬App上找到。

當(dāng)渠道掌握定價(jià)權(quán)時(shí)，“店大欺客”的事情可能會(huì)時(shí)不時(shí)上演。

對(duì)于盒馬折扣化轉(zhuǎn)型給自己帶來(lái)的這場(chǎng)風(fēng)波，王雨朦評(píng)價(jià)道：“品牌商不是不懂壓縮成本。在成本已經(jīng)壓不下去的情況下，盒馬降價(jià)，大品牌可以把貨抽走，放棄與盒馬的合作?？墒侵行∑放颇?商業(yè)環(huán)境的惡化壓縮的是中小品牌的生存空間。”

然而，擠供應(yīng)鏈的油水并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，未盈利、難融資的盒馬不可能再另起爐灶，自己生產(chǎn)所有商品。供應(yīng)商被逼走，SKU減少，消費(fèi)者自然也會(huì)出逃。在小紅書(shū)上可以看到，大量的用戶在吐槽盒馬的供應(yīng)商是不是出了問(wèn)題，買(mǎi)不到想要的東西 。

更何況，盒馬爆款的問(wèn)題始終沒(méi)有解決。侯毅在去年818盒馬日曾這樣說(shuō)：“消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)零售平臺(tái)買(mǎi)齊所有產(chǎn)品，不存在一站式購(gòu)物。一定要有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款產(chǎn)品。”

打造爆款，山姆可以說(shuō)是得心應(yīng)手：芥末味夏威夷果、麻薯面包、提拉米蘇，甚至是餐飲區(qū)的芝士牛肉卷。部分山姆爆款在朋友圈刷屏，成功火出圈。而反觀盒馬，雖然推出了包括白桃口味奶、荔枝味精釀啤酒、HPP濃縮西瓜汁，但并沒(méi)有山姆的火熱。

小紅書(shū)上的內(nèi)容也反映了一些態(tài)度：山姆爆款的火熱成為了全網(wǎng)的共識(shí)，但“盒馬”+“爆款”關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，更多地體現(xiàn)在“種草”、“推薦”的層次上。

價(jià)格戰(zhàn)只能陷入低端內(nèi)卷，打造爆款產(chǎn)品才能在折扣化轉(zhuǎn)型中避免“泯然眾人”的命運(yùn)。盒馬不是不知道，只是在過(guò)去八年里，嘗試了十幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的盒馬，開(kāi)始時(shí)總是大張旗鼓，退場(chǎng)時(shí)又總悄無(wú)聲息，留得一地雞毛。

而這幾番折騰之后，誰(shuí)在為盒馬買(mǎi)單？阿里不會(huì)，為自己量身定制這份工作的侯毅也不會(huì)。

默默承受一切的，是原先的會(huì)員們，本想著享受更高檔的服務(wù)，現(xiàn)如今卻被迫“降級(jí)”;是被盒馬壓榨，但離了盒馬日子更難過(guò)的中小供應(yīng)商們，他們敢怒不敢言，硬生生地憋住所有情緒。

基層員工們，更是盒馬降本的首選?！叭∠咫U(xiǎn)一金、節(jié)假日三倍薪資、年假、十三薪”，正式員工們面臨隨時(shí)被轉(zhuǎn)為臨時(shí)工的處境，含淚簽下合同或許會(huì)成為大多數(shù)人的選擇。

消費(fèi)者、供應(yīng)商、基層員工們的拳頭，已然舉起。