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高高在上的“大牌”也有今天。

從三宅一生、Kenzo、Ganni，到Maison Margiela、Acne Studios、Calvin Klein、doen……千元至萬(wàn)元級(jí)別的大牌們不約而同地開(kāi)啟折扣季，官網(wǎng)和門店里擠滿了撿漏的消費(fèi)者。

促銷狂歡更是沖擊著大牌的價(jià)格體系。

線上，電商平臺(tái)的618大促讓輕奢與奢侈品牌集體陷入價(jià)格混戰(zhàn)：MICHAEL KORS將標(biāo)價(jià)2500元的連衣裙壓至625元，相當(dāng)于2.5折的骨折價(jià)；Jimmy Choo女鞋從6199元的官方定價(jià)，經(jīng)過(guò)層層優(yōu)惠后跳水至3800元；Alexander Wang部分內(nèi)衣產(chǎn)品直接下探至140元價(jià)位，與其品牌定位形成驚人反差。

線下，高端商場(chǎng)也趁年中“卷”了起來(lái)，王府中環(huán)、SKP、老佛爺、連卡佛開(kāi)啟大促變成搶購(gòu)“大賣場(chǎng)”，尚美巴黎、CELINE、Prada等一眾高價(jià)奢侈品牌放下身段參與，9折之上還能用積分抵扣。線上線下的價(jià)差、專柜與電商的價(jià)差、單品與套裝的價(jià)差，讓消費(fèi)者徹底迷失。

日常保持“高大上”的品牌廣告敘事，年中和年末兩次折扣季清清庫(kù)存，這看上去是個(gè)相當(dāng)完美的商業(yè)模式，既有“品”又有“效”。但當(dāng)折扣季結(jié)束、熱度褪去，這種模式的隱患正逐漸浮出水面——價(jià)格體系的混亂、品牌價(jià)值的消解，以及消費(fèi)者信任的流失，正將許多高端品牌推至頗為矛盾的境況中。

被撕裂的品牌敘事和用戶信任

輕奢、高端以及奢侈品牌的成功，本質(zhì)上都是關(guān)于 “價(jià)值錨定” 的精密游戲。有的品牌，官網(wǎng)首頁(yè)有極簡(jiǎn)主義美學(xué)大片，黑白光影下的手袋若隱若現(xiàn)，刻意營(yíng)造距離感與神秘感；有的品牌搭上“老錢風(fēng)”趨勢(shì)，成功將常規(guī)基礎(chǔ)款的襯衫和T恤包裝為了身份符號(hào)，使消費(fèi)者甘愿為溢價(jià)買單。

但當(dāng)折扣變多，一切華麗敘事開(kāi)始崩塌——

比如Calvin Klein的內(nèi)衣往往標(biāo)價(jià)500元左右，而最近品牌在電商平臺(tái)上打出 “不止五折” 的標(biāo)語(yǔ)；部分海淘平臺(tái)常年有折扣款，年中和黑五期間力度更大，甚至?xí)挟a(chǎn)品低至3-4折，百元出頭即可購(gòu)入。拉夫勞倫的門店內(nèi)，任意一款單肩包價(jià)格可能都是在5000元上下；但在抖音直播間，消費(fèi)者只要購(gòu)買品牌香水就能獲贈(zèng)水桶包，這個(gè)618套裝僅售600元，堪稱 “買贈(zèng)骨折價(jià)”。

這種巨大的價(jià)格差異，直接打破了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知定位，更讓消費(fèi)者養(yǎng)成 “非折扣不消費(fèi)” 的習(xí)慣。比如Maje、Sandro等不少千元的輕奢女裝品牌，都被消費(fèi)者調(diào)侃為 “平時(shí)不打折誰(shuí)買”，小紅書(shū)上蹲折扣、找仿款的攻略筆記數(shù)量更是產(chǎn)品種草的數(shù)倍。

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)却劭鄢蔀樾鲁B(tài)，勢(shì)必會(huì)影響品牌日常銷售。這一問(wèn)題通過(guò)專柜柜員的業(yè)績(jī)壓力就能夠看出。在銷售一線的柜員們現(xiàn)在愈發(fā)“接地氣”，大家早已突破線下門店的限制，在內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布穿搭筆記、在微信群里滾動(dòng)發(fā)送折扣款圖片、發(fā)起拼單團(tuán)購(gòu)，甚至動(dòng)用親友折扣吸引顧客。用戶只要是在小紅書(shū)上發(fā)一篇品牌相關(guān)的帖子，就會(huì)有全國(guó)各地的柜員們主動(dòng)評(píng)論和私信，強(qiáng)調(diào)自己有線上沒(méi)有的折扣款，可以直接聯(lián)系，免費(fèi)郵寄到家。

即便品牌通過(guò)TVC、海報(bào)大片和代言人塑造出了高端感，但從根本上來(lái)看消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系已經(jīng)改變。長(zhǎng)期“以價(jià)換量” 的方式，還將持續(xù)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任——當(dāng) “專柜價(jià) = 虛高” 的認(rèn)知深入人心，誰(shuí)還愿意為原價(jià)買單？

折扣后遺癥：口碑與價(jià)值消解

促銷折扣帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題在于——拿到折扣后的消費(fèi)者，反而會(huì)越來(lái)越不領(lǐng)情。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用“值不值”，替代“愛(ài)不愛(ài)”為自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及服務(wù)的要求都會(huì)更為嚴(yán)格，一旦和此前有差異，就會(huì)被評(píng)價(jià)是“根本不值”。

比如金？卡戴珊創(chuàng)立的塑身衣品牌Skims，品牌憑借名人效應(yīng)與社交平臺(tái)營(yíng)銷，成功塑造出 “明星同款” 的網(wǎng)紅熱門品牌形象。但由于品牌自己有折扣季，同時(shí)還有連卡佛等百貨商場(chǎng)的折扣以及黑五不間斷的折扣， 關(guān)于產(chǎn)品普通、面料太透、剪裁不貼身等偏負(fù)面評(píng)價(jià)越來(lái)越多，小紅書(shū)上 “Skims 踩雷” 話題也是高頻出現(xiàn)。

更典型的案例是Alexander Wang，其主線手袋曾是時(shí)尚圈的硬通貨，定價(jià)動(dòng)輒萬(wàn)元以上，稱得上是躋身奢侈品牌之列。但現(xiàn)在你能在品牌電商平臺(tái)的旗艦店里看到低至四折的標(biāo)語(yǔ)、低至 200 元的T恤和內(nèi)衣。即便這些原本就是定位更低價(jià)的副線產(chǎn)品，在折扣促銷時(shí)也直接模糊了與主線的定位邊界。當(dāng)消費(fèi)者看到折扣區(qū)和快時(shí)尚一樣價(jià)格的副線服飾，再聯(lián)想到專柜里售價(jià)上萬(wàn)的主線手袋，就在社交平臺(tái)感嘆：“大王這是走下神壇了?！倍u(píng)論區(qū)里的吐槽也不少：“副線質(zhì)量差太多”、“洗一次就變形”。

在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的時(shí)代，品牌主動(dòng)放下身段，用折扣換取銷量，消費(fèi)者不僅不會(huì)因?yàn)檎劭鄱屑て放?，反而?huì)對(duì)其品質(zhì)與定位產(chǎn)生質(zhì)疑，曾經(jīng)建立的品牌忠誠(chéng)度隨之瓦解。而近些年多數(shù)奢侈品都連番漲價(jià)，Gucci還從2023年逐步退出奧特萊斯渠道收縮折扣，從財(cái)報(bào)來(lái)看策略仍是收效甚微：Gucci2024年業(yè)績(jī)依然低迷，香奈兒的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。漲價(jià)失靈、降價(jià)傷身，品牌頗為兩難。

折扣如刀，割斷身份金線

不只是Alexander Wang，還有不少曾經(jīng)被追捧和認(rèn)可的海外品牌，在試圖通過(guò)折扣策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)直接斬?cái)嗔司S系高端定位的 “身份金線”，主動(dòng)將自己推入大眾、潮流、輕奢賽道，與堅(jiān)守溢價(jià)的品牌間形成了再也無(wú)法跨越的鴻溝。

維多利亞的秘密曾憑借天使超模大秀，構(gòu)筑起全球女性內(nèi)衣“頂流”的高端位置。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及品牌一度業(yè)績(jī)下滑到破產(chǎn)邊緣，現(xiàn)在 “大促” 已經(jīng)是品牌的常態(tài)。從季末折扣到節(jié)日滿減，再到 “買一送一” 的瘋狂促銷，原本標(biāo)價(jià)數(shù)百元的內(nèi)衣，常在活動(dòng)中以幾十元的價(jià)格甩賣。維多利亞的秘密便再也無(wú)法回到那個(gè)讓女性甘愿為品牌溢價(jià)買單的時(shí)代，徹底跌下神壇，成為普通內(nèi)衣品牌。

Charles & Keith 于 2010 年在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)首店時(shí)，定位還是來(lái)自新加坡的小眾輕奢品牌，一度被消費(fèi)者賦予 “小 CK” 的標(biāo)簽，其包袋、鞋履等產(chǎn)品的折扣款僅在奧特萊斯渠道可見(jiàn)，維持相對(duì)矜持的價(jià)格體系與輕奢定位。時(shí)移世易，如今 Charles & Keith 已被普遍視為 “快時(shí)尚” 品牌 ，折扣價(jià)格低至500元以下，成為了大牌“平替”。

消費(fèi)者曾經(jīng)在高端敘事中感受到的稀缺性、獨(dú)特性，在頻繁低價(jià)促銷中被快速消解。更嚴(yán)峻的是這種趨勢(shì)沒(méi)有回頭路可走。一旦品牌開(kāi)始依賴折扣策略，就很難再回到全價(jià)銷售的模式。消費(fèi)者已經(jīng)被市場(chǎng)教育得過(guò)于精明，任何試圖減少折扣力度的嘗試都可能被視為“漲價(jià)”，進(jìn)而引發(fā)抵觸情緒。

時(shí)至今日，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌的崇拜已經(jīng)在減弱，更看重個(gè)性表達(dá)和社交貨幣屬性強(qiáng)的品牌。像Miu Miu其銷量反超集團(tuán)主品牌Prada的案例，就是印證了傳統(tǒng)奢侈品敘事策略已經(jīng)不夠奏效。與此同時(shí)，貝恩報(bào)告揭示的行業(yè)寒流更顯嚴(yán)峻：2023年奢侈品市場(chǎng)遭遇23年來(lái)首次客戶萎縮，2022-2024年間全球約流失5000萬(wàn)客戶，這也迫使品牌不得不重新思考營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略。

既要贏得新一代消費(fèi)者的情感認(rèn)同，又要維持當(dāng)下銷售業(yè)績(jī)，還需守護(hù)品牌調(diào)性不墜。這種既要、又要、還要的平衡術(shù)，顯然比簡(jiǎn)單打折促銷復(fù)雜得多?，F(xiàn)在一味在折扣浪潮中隨波逐流的品牌，是時(shí)候重新審視商業(yè)底層邏輯。