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90后的大部分人，開始成家立業(yè)了。
在面臨人生的各大抉擇時，這群年輕人與父母的爭執(zhí)都要比其他時代，更為激烈。
90后的父母是60后、70后，他們趕上了分配工作、分配住房、早期買房等一系列政策紅利，快速進(jìn)行了財富積累，同時他們不知道隔壁縣的老板賺了多少錢，那時候，安心過好自己的日子很簡單。
作為60后、70后的后代，他們無疑便是“人生贏家”后代，趕上了中國經(jīng)濟(jì)快速增長的紅利期，但現(xiàn)如今，也遭遇了高房價、經(jīng)濟(jì)下行和世紀(jì)疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，高昂的房價，高頻的裁員，高密度的信息成為90后的“新三高”。
經(jīng)歷了周期切換的90后，形成了畸形的消費觀——原先的標(biāo)準(zhǔn)降不下來，但實際可支配收入也真的不夠。
若按照傳統(tǒng)消費觀，在他們是學(xué)生、職場新人時，并不是某些高冷品牌的優(yōu)選客群。但互聯(lián)網(wǎng)大廠們提供了“無限可能”——花唄、P2P網(wǎng)貸大力推動面子消費、透支消費等熱潮。
現(xiàn)在，這群不肯降級但不得不消費理性的90后，正在奔赴閑魚平臺，尋找面子和里子的平衡。
2023年，1/14的中國人，都想著怎么把家里的閑置用品處理掉。90后，尤其是95后是這之中的大多數(shù)：在2023閑魚產(chǎn)品升級發(fā)布會數(shù)據(jù)顯示，目前閑魚用戶數(shù)已超5億，其中95后用戶占比43%。光是去年一整年，有3000萬“95后”新用戶涌入閑魚。
而浸泡在互聯(lián)網(wǎng)里，一生都在被比較的90后，憋屈不了一點，隨時隨地能發(fā)瘋。這對于賣服務(wù)的人來說，并不是什么好事——他們又要性價比，又不會將就著用，還會在網(wǎng)絡(luò)上重拳出擊。
事實上，這個世界本該如此——花了多少錢，就享受多少服務(wù)。
PART-01
清潔的風(fēng)，吹向了90后
有一套房子之后，才能去愛別人，似乎成為這個時代的潛規(guī)則。
而當(dāng)掏空了60/70后幾個錢袋，還要背上房貸的90后，若是想要再購置除了傳統(tǒng)家電三大件彩電/冰箱/洗衣機(jī)之外的產(chǎn)品，例如洗碗機(jī)、掃地機(jī)、烘干機(jī)等新時代清潔小家電，便是心有余而力不足。
二手平臺閑魚們，便兼顧了90后的面子和里子。以掃地機(jī)器人為例，在閑魚上多個清潔小電器品牌的降價幅度都很喜人。
(圖源：閑魚)
搜索“掃地機(jī)器人”關(guān)鍵詞后，彈出的“購入價1.4折、1.9折”的信息著實讓人嚇了一跳，二手的電子產(chǎn)品果然香得很。本以為掃地機(jī)器人是中產(chǎn)以上的玩物，殊不知出去轉(zhuǎn)了一圈，到下一個家庭便打了個骨折價，“我想要”的人還不少。
例如你可以三六折購入追覓去年4月的新品 S20 PRO PLUS 熱水版，除了掃地、拖地之外，還有不少額外的功能例如智能臟污檢測、智能托管、智能語音等功能;若你只是想要一個普普通通的洗地機(jī)，300塊也能購置一臺略有瑕疵的米家掃拖機(jī)器人2。
而事實上，并不是所有的電子產(chǎn)品一旦成為二手貨，價格就大跳水，據(jù)愛回收2023年上半年手機(jī)保值率榜單顯示，前十名的保值率皆在42.25%上。在手機(jī)這里，大家對品牌是有感知的，想要簡潔流暢的系統(tǒng)買蘋果，想要攝像好的買VIVO、OPPO，想要性價比買小米。
但在掃地機(jī)器人這里，90后的小李并沒有什么品牌認(rèn)同感?！案杏X各家都差不多，選中自己想要的形態(tài)，挑一個價格更低的”。
品牌認(rèn)同感從何而來?
一般來說，大多家用產(chǎn)品都是從線下店刷滿了存在感，在用戶心里扎了根，再到線上去賣。而掃地機(jī)器人的主戰(zhàn)場仍然是線上——2023年上半年，傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道掃地機(jī)器人的零售額占比分別為77%、14%和9%，線下門店鋪得并不快：科沃斯6年開了1.665家;追覓3年開了800家。
“大家口口相傳，是品牌營銷的結(jié)果”，蘇州表哥給出了多年前買戴森的原因。確實，消費者若不是仔細(xì)研究，有著7年線下店的戴森無疑會多留幾分印象。
廠商不是不知道這個道理，只不過掃地機(jī)器人仍不是剛需，未踏入尋常百姓家。再者，線下店鋪開了也未必會吸引更多的人——線上是偏年輕化的群體，線下是中年往上的群體，對掃地機(jī)器人的接受度本來就不高。若是鋪得太快無疑會背上重重的殼還吃力不討好，但不鋪開又導(dǎo)致掃地機(jī)器人不被更多人看到，陷入了死循環(huán)······
高昂的線上營銷，也是廠商最終選擇徐徐圖之的一大因素。業(yè)內(nèi)老大科沃斯在銷售費用上的耗費高得離譜：2023上半年，科沃斯的銷售費用投入約是研發(fā)費用的5.88倍。對于銷售費用增長的原因，科沃斯表示，報告期內(nèi)公司抖音等社交電商及站外渠道投入加大導(dǎo)致市場營銷推廣費用增加，以及達(dá)人直播收入比重增加導(dǎo)致平臺服務(wù)費及傭金增加所致。
大家共同的選擇是，先在線上撒錢教育市場，等時機(jī)成熟再在線下鋪開體驗店。不急于線下布局的廠商們，必須得穩(wěn)穩(wěn)抓住剛剛成家立業(yè)的90后。
此時，我們就需要好好揣測這批人的心理，他們?yōu)楹螌叩貦C(jī)器人仍保持“戒備”之心?或許，可以從表格中的轉(zhuǎn)賣原因中尋覓：
30%的用戶，請了更“智能”的保潔阿姨，也就是說，就算你是有智能語音、智能回洗等多個功能的Pro/Plus/Ultra都得靠邊；10%的用戶消費降級，換了云鯨J3的賣主，便是從120平大house搬到60平出租屋;60%的人覺得產(chǎn)品不好用，要么購置其他品牌，要么轉(zhuǎn)賣不再購入。
其實歸根結(jié)底，還是掃地機(jī)器人不夠全能，所以有錢的90后選擇雖耗費更多但效果更好的保潔，消費理性的90后選擇，不買。
PART-02
沒法一次性進(jìn)化完的掃地機(jī)，背刺90后
如果說，品牌認(rèn)知度不高，價格誰低買誰，若是閑魚上的二手貨質(zhì)保到位，假以時日，二手市場說不定會被消費理性的大多數(shù)捧起來，新品市場會受到一定的影響。
那么，品牌方該如何避免1/14的潛在用戶，奔赴掃地機(jī)器人的二手市場?
叒是這張表。我們能夠看到，平均來說，石頭、追覓、云鯨的保值率更高。具體來看，保值率最高的，分別是二手的云鯨J3.科沃斯的T20 PRO、追覓的S20 PRO PLUS。
同樣是2021年9月發(fā)的同等價位產(chǎn)品，二手的追覓W10.比石頭G10、云鯨J2要值錢。原因也較為簡單，3年前的W10吸力更強(qiáng)，也解決了痛點問題：W10是洗烘掃拖一體機(jī)，吸力4000Pa，首次推出了拖布熱風(fēng)烘干的功能，解決抹布未及時拿出發(fā)臭的問題。石頭G10(2000Pa)、云鯨J2(2500pa)也做了創(chuàng)新，一個首次推出了水箱自動補(bǔ)水功能，一個拖布自清潔功能。
可以看出，有優(yōu)秀的產(chǎn)品力，無論是新品市場還是二手市場，都是能打的，用得好自然有底氣仍以高價轉(zhuǎn)賣。
不過，在這個紅海市場，大家都會拿出自己的拳頭產(chǎn)品，我們好奇的是，為何還會出現(xiàn)骨折價?
使用年限長、產(chǎn)品功能單一、本身定價就不高，產(chǎn)品不可避免地經(jīng)不起時間的沖刷。
而如果產(chǎn)品更新迭代太快，理論上來說，即便是去年的一手產(chǎn)品也難逃貶值，更何況是二手產(chǎn)品。實際上，較快的更新周期，已背刺了這批樂于嘗新的90后們——買了又缺個啥功能，一下子又落后了。
在去年一年，石頭便迭代一個系列，發(fā)布兩個新系列，并且還是兩個定位，技術(shù)迭代并不明顯。
圖片
追覓盡管也動作不少，去年重點迭代了高端S、X系列，但下放了不少首創(chuàng)技術(shù)，包括但不限于仿生機(jī)械臂技術(shù)，顛覆了形態(tài)······
在這之中，云鯨算是最為克制的，5年4代(2019年J1、2021年J2、2022年J3、2023年J4)，每一代皆有較大的改善。例如相較于J2.J3吸力提高500Pa，新增拖布抬升、沿邊補(bǔ)漏、地毯傳感器、掃拖一體、智能托管等。也因此，云鯨J2、尤其是J3的保值率都還合理。
好的產(chǎn)品、每次迭代都有實實在在更新的產(chǎn)品，才不會傷了這批90后的心。但，掃地機(jī)器人廠商們怕是很難做到了——掃地機(jī)器人已經(jīng)迭代成熟。
2021年市場上全能版掃地機(jī)器人寥寥無幾，但2022年，自清潔&自集塵版全能掃地機(jī)器人一上市被看好之后，廠商們迅速研發(fā)并推出，占領(lǐng)了4.000元以上的高端市場。那一年，該價格段全能版掃地機(jī)器人銷售額占比超過84%。
我們能夠預(yù)見的是，掃地機(jī)器人的保值率怕是不會“翻身”——從單機(jī)款到自清潔款再到全能款，掃地機(jī)器人似乎沒有更多可挖掘的“可選項”了。
很明顯，市場更喜歡低成本(少了激光雷達(dá))，參與度更高的洗地機(jī)。在追覓展臺，銷售人員也道出洗地機(jī)更受歡迎的理由——家里的老人更喜歡能參與到清潔中來，如此一來，洗地機(jī)的受眾也更廣一些。
同時，從上文的推測來看，購買并會長期使用清潔電器的群體，大概率請不了長期保潔，也呆不了免費保潔的二人小家庭。這樣的空間更適合洗地機(jī)——掃地機(jī)器人怕是剛走幾公分，便要轉(zhuǎn)變方向。
PART-03
社交電商，已不是凈土
我們能夠預(yù)見的是，洗地機(jī)將與掃地機(jī)器人平分秋色。
同時，洗地機(jī)的競爭程度會更加激烈。相比于掃地機(jī)器人，洗地機(jī)降價速度快得驚人：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，洗地機(jī)線上零售均價為2.436元，較上年同期下降536元;線下零售均價為3.413元，較上年同期下降69元。洗地機(jī)產(chǎn)品主銷價格段為2.000-3.000元，零售額占比達(dá)50.7%，同比提升22.3個百分點。
而洗地機(jī)也不可能避免地會遇到技術(shù)難以突破的時刻。在技術(shù)瓶頸期，掃地機(jī)器人還是洗地機(jī)，在如何討好90后的事情上，廠商們?nèi)孕瓒嘞滦乃肌?/span>
線下店是個重資產(chǎn)急不得，更輕巧的線上營銷仍是廠商的重中之重，社交電商營銷是目前各大廠商的發(fā)力點。在消費家居展會掃地機(jī)器人展臺上，都有小紅書博主的身影。而當(dāng)小編回去打開小紅書搜索時發(fā)現(xiàn)，小紅書已被個別品牌“占據(jù)”。
不過，現(xiàn)在要是想購買一件心儀的產(chǎn)品，比登天還難。
一位網(wǎng)友自述了自己選品的過程——剛準(zhǔn)備買石頭，小紅書就瘋狂推石頭的差評;又被云鯨種草，大家又拿售后不禮貌說事……
以上種種，已是普遍現(xiàn)象，在掃地機(jī)器人這個賽道，小紅書平臺的可信度已然大打折扣。
廠商在抖音的布局，更是“轟轟烈烈”——奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，科沃斯、石頭、云鯨、追覓在抖音銷量實現(xiàn)了高增長(同比76%、24%、129%、79%)。
那么，大家都在投的抖音風(fēng)氣如何?
事實上，抖音也有著不少“混淆視聽”的言論，導(dǎo)致消費者“本來選了一款看完測評又不知道買哪一款了”。但也不缺人間清醒——“買了又缺個啥功能，一下又落后了”。不過，若是廠商一下子全把技術(shù)下放，品牌故事就沒法長久地講下去了。
90后們，正迷失在各大社交軟件中，參考得越多，做決定越難。畢竟不是每一個消費者，都會像一些專業(yè)測評博主去幾項對比參數(shù)，還要考慮實際效果、硬件、軟件。
在參觀某廠商展臺時，小編無意間聽到小紅書博主與工作人員火熱討論如何介紹公司產(chǎn)品，“直接做測評事實上作用不大，各家都有各家的好處，消費者需要的是‘就買它，因為它性價比高/功能全’，這樣的變現(xiàn)才有價值。”
對價格敏感、對品牌天然保持中立態(tài)度、軍師眾多(抖音、小紅書、知乎、B站)的90后，需要廠商好好花心思，把一個產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，最與眾不同的點，不著痕跡地打到他們心里。
90后，這批清潔小電器的主力軍們，正在被復(fù)雜的產(chǎn)品命名、花里胡哨的產(chǎn)品功能、小紅書等平臺非公正言論繞得暈頭轉(zhuǎn)向，廠商亟需拿出更有力的產(chǎn)品，自來水流量便會不請自來。
清潔電器，終究要回歸清潔二字，如何用更低的價格提供更強(qiáng)的清潔能力，更智能的污漬識別、能力，成為廠商需要重新思考的問題。
因為，若是新品價格一直居高不下，發(fā)布頻率太快，產(chǎn)品又沒有想象中的好用，掃地機(jī)器人等清潔電器的二手市場的蓬勃發(fā)展只是時間問題。到那時，新品的一手市場便會暗淡許多。
若部分廠商持續(xù)用擠牙膏的方式，勸退的便不止90后。畢竟，00后和10后的成長條件比90后更優(yōu)渥，這種“兼顧面子、里子”的事情不會比90后差多少。
