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在當前的市場上，如果要問什么中國制造的商品能是被公認的第一奢侈品？茅臺肯定是呼聲最高的，作為市場上公認的最受歡迎的產(chǎn)品，茅臺的市場號召力可見一斑，就在最近茅臺宣傳實現(xiàn)營收、利潤雙千億，面對著茅臺的成績單，我們不禁想問這個第一奢侈品到底是怎么煉成的？
一、茅臺營收利潤實現(xiàn)雙千億？
據(jù)澎湃新聞的報道，貴州茅臺公眾號發(fā)布的《茅臺集團2023年度生產(chǎn)經(jīng)營工作報告》顯示，2023年度茅臺集團營收1644.8億元，同比增長20.5%；利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%；主要經(jīng)濟指標保持了兩位數(shù)的增長。同時，這也是茅臺集團首次實現(xiàn)營收、利潤“雙千億”目標。
茅臺集團是貴州茅臺酒股份有限公司的控股股東，貴州茅臺此前發(fā)布的2023年度生產(chǎn)經(jīng)營情況顯示，2023年度公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計凈利潤約為735億元，同比增長約17.2%。遠超2023年初定下的全年營收增長15%的目標。
據(jù)南方都市報的報道，茅臺集團的酒業(yè)務是其業(yè)績增長的“基石”。據(jù)去年末上市公司貴州茅臺披露的經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)，預計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，歸母凈利潤約735億元，從營收規(guī)模來看，上市公司營收占了茅臺集團營收的90.89%。
除上市公司外，茅臺集團其他酒類業(yè)務子公司收入也不容小覷。根據(jù)此前茅臺集團召開的2024年度市場工作會披露的數(shù)據(jù)顯示，去年推出百元價格帶產(chǎn)品“臺源”的茅臺集團保健酒業(yè)公司，其此前披露數(shù)據(jù)顯示，2023年營收已達到47.43億元，同比增加30%，其中臺源帶來的營收約10億元以上，成為該公司歷史上首個10億元級的大單品。與此同時，茅臺葡萄酒此前也披露，其營收為6.5億元，利潤1.5億元，同比分別增加39%和76.3%。
南都灣財社記者注意到，酒旅康養(yǎng)等業(yè)務對茅臺集團去年業(yè)績進一步增長帶來較大作用。例如茅臺文旅公司，去年營收達到32.28億元；值得注意的是，去年代表茅臺跨界推動年輕化的“茅小凌”美食項目實現(xiàn)收入4.3億元，并完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局。業(yè)界看來，從茅臺集團其他項目的快速增長來看，茅臺集團正實現(xiàn)“大集團一盤棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心”的戰(zhàn)略布局。
二、中國第一奢侈品到底是怎么煉成的？
近日，貴州茅臺公布了2023年業(yè)績報告，營收和利潤均實現(xiàn)了雙千億的目標。作為中國白酒的領軍企業(yè)，茅臺的成功引發(fā)了市場的廣泛關注。那么，茅臺是如何成為中國第一奢侈品的呢？
首先，茅臺的地位的確與眾不同。茅臺作為中國白酒行業(yè)的領軍企業(yè)，其市場頭部地位的確立，不僅僅源于產(chǎn)品卓越的品質和獨特的釀造工藝，更與品牌深厚的歷史積淀、稀缺資源以及社會文化認同緊密相關。茅臺酒起源于貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，擁有幾百年的釀酒歷史，并在1915年巴拿馬萬國博覽會上嶄露頭角，自此以后聲名遠播，奠定了其在中國乃至全球烈酒市場的高端地位。
一方面，茅臺品牌的奢侈品屬性來源于產(chǎn)品的高品質保證。茅臺酒采用當?shù)貎?yōu)質的紅纓子高粱為原料，經(jīng)獨特復雜的坤沙工藝釀制而成，口感醇厚且具有醬香突出的特點，深受消費者喜愛。這種高品質和不可復制性是構成奢侈品核心特征的基礎。
另一方面，茅臺悠久的歷史賦予了品牌豐富的文化內涵，使其超越了一般消費品的概念，成為一種文化象征和身份標識。歷史上，茅臺曾作為國宴用酒，多次接待重要外賓，這些事件加深了茅臺在大眾心目中“國酒”的形象，也為其貼上了尊貴和稀有的標簽。
消費者對其品質的高度認可和長期形成的飲用習慣，使得茅臺酒不僅僅是一種飲品，更是一種文化和社交符號，這種深厚的文化底蘊賦予了茅臺鮮明的奢侈品特征。
其次，茅臺酒的奢侈品特征最核心來自于稀缺。茅臺酒的稀缺性是由多重因素共同造成的。茅臺酒的釀造工藝獨特，需要經(jīng)過多次發(fā)酵和陳釀，生產(chǎn)周期長，導致每年的產(chǎn)能有限。此外，茅臺酒廠一直堅持品質至上，對原料和工藝的要求極高，也限制了產(chǎn)能的擴大。同時，茅臺酒的市場需求量極大，尤其是在一些重大場合或者節(jié)日期間，茅臺酒更是供不應求。這種高需求量與有限產(chǎn)能之間的矛盾，進一步加劇了茅臺酒的稀缺性。
每年有限的產(chǎn)量面對龐大的市場需求時，自然形成了供不應求的局面，使得茅臺酒在市場上呈現(xiàn)出一瓶難求的稀缺現(xiàn)象。稀缺性是奢侈品價值的重要組成部分，茅臺通過控制產(chǎn)量以保持產(chǎn)品稀有性，從而有效推動了市場價格的上漲和維持了其高端品牌形象。
第三，茅臺的金融屬性更是強化了其奢侈品特征。茅臺酒的金融屬性是其備受市場青睞的重要原因之一。在中國，白酒具有越陳越香的特性，而茅臺酒作為白酒中的極品，其陳年潛力更是顯著。隨著時間的推移，茅臺酒的品質和價值不斷提升，成為了一種具有高保值和增值空間的商品。
茅臺酒的金融屬性體現(xiàn)在其作為商品的投資價值上。由于其品質的穩(wěn)定性和市場的認可度，茅臺酒成為了一種可以交易的投資品。投資者購買茅臺酒，不僅可以期待其價格的上漲，還可以在適當?shù)臅r機進行轉手交易，獲取收益。這種金融屬性使得茅臺酒不僅僅是一種消費品，更是一種具有潛在增值能力的資產(chǎn)。
市場對于茅臺酒的偏好，不僅僅因為其作為一種飲品的品質，更因為其作為一種投資品的價值。消費者和投資者對茅臺酒的需求，推動了其市場價格的持續(xù)上漲。隨著時間的推移，茅臺酒的保值增值特性被越來越多的人所認識和接受，形成了一種市場共識，進一步加強了其在市場上的地位。
茅臺酒的保值增值特性，加上其稀缺性和金融屬性，共同構成了其在市場中的獨特地位。這些因素不僅使得茅臺酒成為了一種高端消費品，更使其成為了一種具有投資價值的商品。
第四，茅臺的持續(xù)跨界又讓其獲得了大量的年輕人的支持。近年來茅臺集團在保持其核心高端白酒產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，不斷探索品牌延伸和跨界合作的可能性。通過推出茅臺冰淇淋、咖啡以及巧克力等創(chuàng)新產(chǎn)品，茅臺集團成功地將傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代消費趨勢相結合，瞄準了年輕消費者市場及休閑食品領域，這不僅豐富了茅臺品牌的內涵，也為品牌注入了新的活力。
每一次茅臺跨界產(chǎn)品的推出，都能引發(fā)市場的廣泛關注和熱議。這種熱議不僅增加了產(chǎn)品的曝光度，也進一步加強了茅臺品牌的知名度和影響力。通過這種創(chuàng)新的營銷方式，茅臺成功地將自己定位為一個不斷創(chuàng)新和進取的品牌，從而吸引了更多的消費者。
茅臺跨界衍生品的成功，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上，更體現(xiàn)在品牌溢價的提升上。消費者對于茅臺衍生品的購買，很大程度上是基于對茅臺品牌的信任和認可。這種信任和認可轉化為品牌溢價，使得茅臺能夠在衍生品市場上獲得更高的收益。同時，這種跨界合作也為茅臺帶來了與其他行業(yè)交流合作的機會，進一步拓寬了品牌的發(fā)展空間。
因此，這些跨界衍生品的推出不僅引發(fā)了市場的熱議，吸引了眾多消費者的關注和嘗試，還在一定程度上降低了茅臺品牌在年輕人心中的門檻，讓更多年輕群體有機會接觸到并了解茅臺這一傳統(tǒng)白酒品牌。憑借茅臺品牌的強大影響力和高認知度，這些衍生產(chǎn)品也往往能夠享受較高的品牌溢價，從而可能帶來額外的商業(yè)價值和利潤增長點。
從長遠來看，茅臺的業(yè)績增長似乎是一個必然的趨勢。然而，維持并提升奢侈品品牌地位要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質量、嚴格控制稀缺性的同時，還需不斷創(chuàng)新營銷模式、優(yōu)化渠道結構，如何在堅守傳統(tǒng)文化價值與滿足現(xiàn)代消費需求之間找到平衡點，確?？沙掷m(xù)發(fā)展，是茅臺未來面臨的一大考驗。茅臺成為奢侈品，甚至于所謂的雙千億目標都是意料之中的事情，只是茅臺要如何延續(xù)自己的神話，這可能才是茅臺當前最需要考慮的事情。
