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眼下，休閑零食行業(yè)的競爭已達(dá)白熱化。這是一個(gè)巨頭林立的成熟市場，也是一個(gè)充滿顛覆和變化的潛力市場。
在供給側(cè)，隨著電商紅利逐漸消失，同時(shí)供應(yīng)鏈和物流利好，催生各類新型零售業(yè)態(tài)相繼崛起，零食的概念不再局限。
線下零食專賣店、現(xiàn)制零食、量販零食、零食折扣四處開花，業(yè)態(tài)泛化的呈現(xiàn)讓消費(fèi)場景更多元。
在消費(fèi)端，能做到健康零食的品牌不在少數(shù)。但消費(fèi)者要的不僅是健康，而是更加立體的體驗(yàn)。一款暢銷零食產(chǎn)品的背后，是優(yōu)良的口感、健康營養(yǎng)的內(nèi)核、便利的渠道以及品牌影響力等優(yōu)勢(shì)的疊加。
因此，休閑零食行業(yè)早不再是某個(gè)單一維度的競爭，而是一場品牌綜合能力的較量。一個(gè)品牌要以穩(wěn)定、持久的市場戰(zhàn)略，做到產(chǎn)品直抵人心，才能勇立潮頭，構(gòu)建靜水深流之勢(shì)，形成無可撼動(dòng)的高城深池。
作為一個(gè)發(fā)展17年始終屹立市場潮頭的品牌，良品鋪?zhàn)诱蚤L期主義進(jìn)行全方位技能建設(shè)——從2023年的半年報(bào)可以看到，良品鋪?zhàn)釉诔掷m(xù)加大全渠道融合經(jīng)營，今年6月底門店數(shù)量已接近3300家;注重消費(fèi)者體驗(yàn)，探索創(chuàng)新店型，拉動(dòng)第二增長曲線;自主研發(fā)上新快，覆蓋更多細(xì)分人群……羅馬不是一天建成，綜合實(shí)力的構(gòu)建是一場“以慢打快”的持久戰(zhàn)。
而這場競爭也不是簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，而是一場需要品牌投入時(shí)間、金錢、人力、資源的漫長戰(zhàn)役。
不懼壓力：耐心布局，做深做寬“護(hù)城河”
如今，低價(jià)大潮洶涌而至。對(duì)于企業(yè)來說，裹挾其中的不僅是價(jià)格和利潤，更是對(duì)品牌策略和未來成長的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
不懼壓力是勇氣，積極創(chuàng)新是謀略。面對(duì)這樣的競爭格局，零食賽道該如何解題呢?
對(duì)此，良品鋪?zhàn)拥霓k法是做“加法”，將功能性的零食集合店變?yōu)榧M(fèi)、體驗(yàn)、觀賞于一體的空間大店。無論是走進(jìn)“零食王國”，或者任何一家良品鋪?zhàn)拥摹按蟮辍?，全新的升?jí)業(yè)態(tài)將各渠道的碎片化流量聚集其中，不只滿足口腹之欲，更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的情緒、社交等多層次需求。
這樣的業(yè)態(tài)調(diào)整必然帶來高成本投入和漫長的市場培育周期，卻讓品牌跳出了低價(jià)、同質(zhì)化的競爭陷阱。
只有慢下來，深耕高品質(zhì)戰(zhàn)略，才能不隨浪潮涌動(dòng)，只管靜水深流。
“無論市場環(huán)境如何變化，總有部分消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有需求?！痹诹计蜂?zhàn)庸煞萦邢薰靖倍麻L楊銀芬眼中，只要把握消費(fèi)者的切實(shí)需求，時(shí)間會(huì)證明良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)守。
對(duì)于休閑零食品類，渠道就如同骨架一般，多元、穩(wěn)健且高效的全方位渠道，決定了品牌的發(fā)展天花板。
作為一家業(yè)內(nèi)少有的，同時(shí)布局線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)，“全渠道”戰(zhàn)略在打開市場上卓有成效。根據(jù)2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)，該企業(yè)在線下布局全國，聚焦核心城市新開門店323家，截至6月底整體門店數(shù)量高達(dá)3299家。
線下快速發(fā)力，線上增速不減。良品鋪?zhàn)右罁?jù)各平臺(tái)消費(fèi)者購買場景和購買行為的差異性，優(yōu)化產(chǎn)品的包裝方式和規(guī)格，在美團(tuán)、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售同比增幅72%，在天貓超市實(shí)現(xiàn)銷售同比增長16%。此外，針對(duì)團(tuán)購渠道通過代理模式升級(jí)，在湖北和江蘇市場迅速布局，銷售額分別同比提升139%和294%。同時(shí)，公司重點(diǎn)覆蓋華中、華南、華北，華西、華東五大區(qū)域，以多場景、多產(chǎn)品、多價(jià)格陣容，成功實(shí)現(xiàn)銷售、利潤雙增長，端午節(jié)銷售額同比提升57.1%。
除了數(shù)量上的增長，公司還在店型層面不斷創(chuàng)新，探索新店型，推出咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，帶動(dòng)客單數(shù)、單店銷售額增長;布局多品牌多品類組合店型，打造全國首家“零食王國”店，售賣3000余款產(chǎn)品，開業(yè)三天銷售突破76萬元。
通過耐心地布局，優(yōu)勢(shì)渠道能力最終體現(xiàn)在供給端，就是消費(fèi)者感受到的極致的便利性，能隨時(shí)隨地享用美味 。
攻守兼?zhèn)洌簾o限正循環(huán)的超級(jí)飛輪
當(dāng)下大單品策略早已成為時(shí)代趨勢(shì)。一個(gè)成功的大單品，不僅能推動(dòng)一個(gè)市場的突破，甚至能帶動(dòng)一個(gè)品牌的崛起。
良品鋪?zhàn)右源髥纹窞閯?，以全品類發(fā)展為盾，攻守兼?zhèn)?，用更?yōu)的產(chǎn)品布局突破存量市場，通過構(gòu)筑高效協(xié)同的供應(yīng)鏈體系，形成無限正循環(huán)的超級(jí)飛輪。
遠(yuǎn)超同行的SKU是什么概念?公開資料顯示，良品鋪?zhàn)悠煜聯(lián)碛?7個(gè)大品類，1655個(gè)SKU，覆蓋不同年齡、不同場景、不同層次消費(fèi)者需求。在品類營收結(jié)構(gòu)中，去年良品鋪?zhàn)尤忸惲闶?、糖果糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、果干果脯等品類收入比較均衡，也說明其細(xì)分品類的上新迭代很符合消費(fèi)輪動(dòng)的趨勢(shì)。
其中有能橫掃千軍的超級(jí)大單品，包括高蛋白肉脯、酥脆薄餅、手撕面包、每日?qǐng)?jiān)果、葡萄干沙琪瑪、豬事順利大禮包等產(chǎn)品都拿下了超千萬的驚人銷量。
同時(shí)不斷引領(lǐng)行業(yè)研發(fā)新品，不斷帶給消費(fèi)者驚喜感。比如生長在云南海拔約2000米高山里的野山筍，由打筍人凌晨進(jìn)山、日落下山，徒手采摘，只為消費(fèi)者能嘗到口感最佳的“鮮貨”;無核加州大西梅只選“top10%”等級(jí)西梅制作，堅(jiān)持“0添加”，不添加蔗糖、脂肪和添加劑，首創(chuàng)“濃縮蘋果汁冷漬”工藝，在原料高膳食纖維基礎(chǔ)上更增加營養(yǎng)素;精選新疆木壘鷹嘴豆制作，研發(fā)出天然具有減脂、高纖維含量特點(diǎn)的“次世代辣條”鷹嘴豆豆皮，采用非油炸工藝、片型薄脆，上新2個(gè)月銷量破10萬袋……
值得一提的是，在有著全球食品界“奧斯卡”之稱的2023年國際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)上，良品鋪?zhàn)?6款產(chǎn)品再次斬獲殊榮，其中醬鹵鴨舌、野山筍(泡椒味)、金絲黃菊、甄選加州開心果等8款產(chǎn)品獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)三星獎(jiǎng)，有9款產(chǎn)品為今年推出的新品。
如何將良品源源不斷送至消費(fèi)者手中?背后需要完備且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，也需要時(shí)間的耕耘。
良品鋪?zhàn)釉蟻碜匀?0國、49個(gè)產(chǎn)區(qū)、59種產(chǎn)區(qū);已經(jīng)建立了葵花籽、灰棗、蓮藕、蝦夷扇貝等12個(gè)具有明確地域特色的原材料專屬基地，以此建立“國家地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)品”系列產(chǎn)品。
全球?qū)ず昧稀⒀邪l(fā)新品、品質(zhì)管控……每一袋零食的誕生都離不開時(shí)間的打磨，但正是這些慢慢夯起來的扎實(shí)站點(diǎn)，組成了良品世界的供應(yīng)鏈生態(tài)，成為后續(xù)供給提效增速的基石。
今年8月，作為休閑零食行業(yè)代表企業(yè)，良品鋪?zhàn)又腔畚锪髁料嘌胍暣笮凸I(yè)紀(jì)錄片《智造中國》，物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)貨品揀選自動(dòng)化，日出貨能力從8萬單提升到20萬單，一舉打破了全球視覺工業(yè)領(lǐng)域公認(rèn)的難題。
綜合可見，只有圍繞用戶不斷進(jìn)行底層供應(yīng)鏈能力的打磨，才是確保產(chǎn)品力遙遙領(lǐng)先的前提。
熱愛之名：讓品牌不再“隨波逐流”
休閑零食的受眾群體愈發(fā)廣泛，如何精準(zhǔn)把握各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需求，是破局的關(guān)鍵。
在良品鋪?zhàn)涌磥?，不能只停留在產(chǎn)品的種類、包裝和口味上，以消費(fèi)者為錨，服務(wù)滿足用戶更深層的情緒需求，才能讓品牌找到方向，創(chuàng)造全新競爭力。
這是一個(gè)“情緒消費(fèi)”時(shí)代。疫情后，大家的消費(fèi)思維發(fā)生重要改變，最直接的體現(xiàn)是對(duì)“悅己”的覺醒，向內(nèi)療愈成為必選項(xiàng)，這種需求反映到消費(fèi)市場，刺激出現(xiàn)了很多以解壓、健康為核心的消費(fèi)。
為此，良品鋪?zhàn)釉凇半[性服務(wù)”上下足了功夫。在看不見的地方，給用戶帶來“甚合心意”的體驗(yàn)。
發(fā)現(xiàn)用戶希望吃得更干凈、更放心，良品鋪?zhàn)泳途劢购诵钠奉悇?chuàng)新研發(fā)，上半年自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品，開展9項(xiàng)營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)研究，將清潔標(biāo)簽技術(shù)已應(yīng)用于肉脯、烘焙等產(chǎn)品中；加快植物肉加工技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代落地。
為讓“一老一小”實(shí)現(xiàn)美味沒負(fù)擔(dān)，上半年公司兒童零食品牌“小食仙”共推出25款新產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣;2022年孵化品牌“解唐憂”提供低GI控糖食品和服務(wù)，產(chǎn)品涵蓋控糖主食、控糖零食、食材調(diào)料、健康飲品和功能營養(yǎng)5大品類共160余款，為老年人為主的控糖人群保駕護(hù)航健康生活；同時(shí)高品質(zhì)堅(jiān)果禮盒、健康粗糧粽禮盒系列產(chǎn)品深受歡迎，高蛋白肉脯、每日?qǐng)?jiān)果、葡萄干沙琪瑪也備受老年消費(fèi)者青睞。
良品鋪?zhàn)邮冀K主動(dòng)迭代，滿足消費(fèi)者需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品布局和優(yōu)化服務(wù)模式，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)和消費(fèi)者需求的平衡。
從2006年開設(shè)第一家門店，良品鋪?zhàn)泳蛯Ｗ⑻嵘櫩腕w驗(yàn)和滿足消費(fèi)需求；經(jīng)過2009年和2011年兩次升級(jí)，店鋪購物環(huán)境和視覺裝潢優(yōu)化；2015年，再次轉(zhuǎn)型，店鋪升級(jí)并擴(kuò)大面積，添加休息區(qū)和更多商品種類，從食品店轉(zhuǎn)為休閑體驗(yàn)店。
2016年，良品鋪?zhàn)幼プ∧贻p消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)需求，與部分IP合作開設(shè)主題旗艦店，并在次年規(guī)劃第五代門店，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。
而在2023年更將以用戶需求為中心落到戰(zhàn)略層面。基于消費(fèi)者需求和喜好，對(duì)店鋪布局和服務(wù)方式做全新設(shè)計(jì)，包括快慢動(dòng)線和多個(gè)品類分區(qū)、功能分區(qū)，方便消費(fèi)者購物的同時(shí)，提升舒適度。
不僅如此，良品鋪?zhàn)舆€邀請(qǐng)人氣表情包小鸚鵡BEBE（Little Parrot Bebe）共度品牌十七周年，帶著用戶把休閑趣味的生活方式，融入當(dāng)下大熱的Citywalk，享受快樂、松弛的當(dāng)下每一刻。
把零食行業(yè)拉向另一維度競爭，是大勢(shì)所趨，也是立足之本。歐睿預(yù)測，預(yù)計(jì)2027年國內(nèi)休閑零食行業(yè)終端銷售規(guī)模達(dá)6196億元，2022年至2027年復(fù)合增長率將達(dá)到5.14%。想要在持續(xù)增長的休閑零食賽道保證持久的競爭力，就需要企業(yè)擁有面對(duì)競爭的勇氣和實(shí)力。
當(dāng)潮水退去、狂風(fēng)驟停之時(shí)，一家有過硬的產(chǎn)品、用心的服務(wù)、超前的生活理念的企業(yè)，一定依然有人熱愛，有人跟隨。而這些外部表象，都離不開企業(yè)的長期成長邏輯明確。
一方面打破框架創(chuàng)造新店型體驗(yàn)，另一方面與消費(fèi)者共創(chuàng)零食新價(jià)值，提倡快樂輕松的品質(zhì)生活。不懼競爭，提供高于市場預(yù)期的產(chǎn)品；同時(shí)承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向持續(xù)高質(zhì)量方向發(fā)展。可以說，良品鋪?zhàn)铀M(jìn)行的全方位開拓和探索，是高勢(shì)能品牌在競爭時(shí)代表現(xiàn)出的韌性。
什么才是競爭的本質(zhì)?始終保持本心不隨波逐流，“以慢打快”走出自己的節(jié)奏，良品鋪?zhàn)油ㄟ^對(duì)用戶體驗(yàn)的綜合把握，或許回答了這個(gè)時(shí)代之問。
