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多年前提到脫發(fā)，不過(guò)是少數(shù)中年男人群體的困擾。而現(xiàn)在，頭皮護(hù)理已成為各個(gè)年齡階層需要關(guān)注的話題。尤其是，年輕人的脫發(fā)焦慮正在與日俱增。
鈦媒體APP了解到，果集報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月-12月抖音個(gè)護(hù)GMV表現(xiàn)看，88%的細(xì)分類(lèi)目同比增長(zhǎng)超100%，洗發(fā)護(hù)發(fā)為高銷(xiāo)售額且持續(xù)增長(zhǎng)類(lèi)目。其中，2022年抖音平臺(tái)頭皮護(hù)理市場(chǎng)集中度CR10達(dá)79%，頭皮護(hù)理細(xì)分功能賽道呈增速最高的壟斷局面。
國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)超過(guò)2.5億人有脫發(fā)困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。其中，30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8%，而26-30歲的青年占比高達(dá)41.9%。
年輕人的脫發(fā)焦慮也在引發(fā)新的生意，為了守衛(wèi)發(fā)量，消費(fèi)者有兩個(gè)方向的選擇。一個(gè)是用霸王、博滴、Spes詩(shī)裴絲等防脫洗發(fā)水，護(hù)理產(chǎn)品GrowGorgeous強(qiáng)效增發(fā)精華、ChristopheRobin磨砂膏，或是可氏利夫、了于等這種國(guó)產(chǎn)新品牌的頭皮護(hù)理產(chǎn)品，第二個(gè)是則是去機(jī)構(gòu)、醫(yī)院做植發(fā)生發(fā)。
不過(guò)，不少90、95后防禿專(zhuān)業(yè)戶依然對(duì)鈦媒體APP表示，因?yàn)榘疽?、作息不?guī)律、遺傳等原因，與父輩相比，他們出現(xiàn)脫發(fā)和禿頭現(xiàn)象的年齡段也越來(lái)越早，尋找更有效果的產(chǎn)品，一直都是日常難題。
這讓防脫、生發(fā)在內(nèi)的頭皮護(hù)理成為了新的財(cái)富密碼。與此同時(shí)，關(guān)于防脫和生發(fā)市場(chǎng)智商稅等種種問(wèn)題也存在爭(zhēng)議。
防脫概念火了，頭皮護(hù)理迎來(lái)風(fēng)口
關(guān)于頭皮的美業(yè)早已成為一門(mén)生意。2005年，霸王就曾以高價(jià)簽約成龍出演電視廣告，防脫中藥世家的形象深入人心，四年后成功在香港上市。
資本也在推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展。2021年沙龍級(jí)頭皮護(hù)理品牌LaTerapia了于完成戰(zhàn)略融資，專(zhuān)注頭皮功效和體驗(yàn)型洗護(hù)；2022年，專(zhuān)研防脫的頭？護(hù)理品牌可氏利夫一年內(nèi)獲兩輪融資，對(duì)標(biāo)國(guó)外的高端產(chǎn)品。
進(jìn)入2023年以來(lái)，寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭已接連向護(hù)發(fā)品牌出手：寶潔收購(gòu)黑人護(hù)發(fā)品牌MielleOrganics，聯(lián)合利華首投澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand；滋源和卡詩(shī)兩大中外頭部洗護(hù)品牌推出新品搶占頭皮護(hù)理市場(chǎng)心智。
美容儀和醫(yī)美領(lǐng)域涌現(xiàn)生發(fā)儀、生發(fā)帽等產(chǎn)品，華熙生物引入毛發(fā)健康和頭皮抗衰領(lǐng)域的垂直類(lèi)醫(yī)美產(chǎn)品絲麗Haircare。
但目前具備功效性的高端頭皮護(hù)理還處在藍(lán)海。在國(guó)內(nèi)高端頭皮護(hù)理市場(chǎng)，國(guó)外品牌占據(jù)主流市場(chǎng)地位，國(guó)產(chǎn)品牌還是鳳毛麟角。
尤其是對(duì)于諸多線下頭發(fā)頭皮護(hù)理品牌的分銷(xiāo)商、渠道商來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)口品牌的利潤(rùn)更大，國(guó)產(chǎn)頭皮護(hù)理品牌過(guò)于小眾，也難被重視。
防脫的第一步是改善“土壤”環(huán)境，毛囊的養(yǎng)護(hù)才是防脫的關(guān)鍵。對(duì)于入局企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就變?yōu)橐粓?chǎng)圍繞頭皮毛囊的功效、成分競(jìng)逐。
歐萊雅重推薇姿DERCOS防脫精華，卡詩(shī)全新頭皮系列舒緩精華液主打“頭皮抗氧化”概念……主流頭皮護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)成分護(hù)膚化的趨勢(shì)。品牌們紛紛把最新的抗衰老技術(shù)應(yīng)用于頭皮上。
在原料選擇上，專(zhuān)研防脫的頭？護(hù)理品牌可氏利夫提出“頭抗初”概念，產(chǎn)品添加藍(lán)銅勝肽、黑松露、?；碾?3、雨生紅球藻等抗成分。
可氏利夫品牌創(chuàng)始人Jennifer告訴鈦媒體APP，護(hù)膚品中的抗衰成分主要是肽、A醇和波色因。可氏利夫在肽里找出了具有生發(fā)功能的成分并做了組配，專(zhuān)研篩選出防脫肽類(lèi)，利？超分？技術(shù)進(jìn)？包裹，去達(dá)到毛囊頭皮防脫抗衰的功效。
“膚感味道也同樣重要。產(chǎn)品成分有效成本的比例是百分之百，如果你的香精加到了2.5%，那你其他有效成本一定會(huì)減少。所以我們現(xiàn)在用香水調(diào)香，盡可能將比例不超過(guò)1%?！盝ennifer告訴鈦媒體APP。
“基礎(chǔ)的洗護(hù)線成分也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)下消費(fèi)者要求。從洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜，再到營(yíng)養(yǎng)液，噴霧磨砂膏等等，頭皮護(hù)理這個(gè)賽道的品類(lèi)未來(lái)將慢慢延展細(xì)分，未來(lái)存在巨大想象空間?！?/span>
但在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)國(guó)產(chǎn)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品研發(fā)的周期、成本都會(huì)遇到相對(duì)應(yīng)與日俱增的難題。
艾瑞咨詢最近發(fā)布的美護(hù)發(fā)線上報(bào)告也在指出，在護(hù)發(fā)大方向，消費(fèi)者訴求正往越發(fā)全鏈路、細(xì)分化方向發(fā)展，從頭皮、發(fā)根、到發(fā)梢、發(fā)色的護(hù)理皆重要。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
其中，“頭皮護(hù)理”規(guī)模與增速兼?zhèn)?，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于“防脫生發(fā)”守衛(wèi)發(fā)量的需求也在護(hù)發(fā)貨品中開(kāi)始體現(xiàn)。例如，運(yùn)用在染發(fā)劑等相關(guān)細(xì)分產(chǎn)品中。
智商稅爭(zhēng)議還在，市場(chǎng)仍需教育
盡管整個(gè)市場(chǎng)正在開(kāi)始加速布局，但消費(fèi)者和市場(chǎng)還需要充分教育。
最關(guān)鍵的是，關(guān)于植發(fā)是偽命題，防脫、生發(fā)生意是智商稅的聲音從沒(méi)停止過(guò)。
脫發(fā)焦慮下，一些實(shí)體的護(hù)發(fā)門(mén)店甚至出現(xiàn)宰客現(xiàn)象?！懊胤桨搭^皮”的頭皮按摩是宰客的一大利器，動(dòng)不動(dòng)就一次收費(fèi)上千元，或是存在養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)號(hào)稱(chēng)堅(jiān)持使用幾個(gè)療程就能停止脫發(fā)。
可氏利夫品牌創(chuàng)始人Jennifer也告訴鈦媒體APP，與防脫、生發(fā)相關(guān)的洗護(hù)產(chǎn)品一直存在智商稅爭(zhēng)議。這是因?yàn)?，從產(chǎn)品角度來(lái)看，防脫跟生發(fā)其實(shí)是兩個(gè)類(lèi)別。防脫更多的應(yīng)該是預(yù)防，對(duì)已經(jīng)禿頭的人來(lái)說(shuō)，實(shí)際上不再需要防脫，而是藥物生發(fā)，需要醫(yī)生去開(kāi)具治療建議。
2021年，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》廢止后，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)史迎來(lái)上“最嚴(yán)”三項(xiàng)新規(guī)。其中，《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》在2022年進(jìn)一步更新后指出，生發(fā)、育發(fā)的產(chǎn)品，不屬于化妝品，屬于藥品，需像藥品一樣進(jìn)行嚴(yán)格備案，要有藥字批號(hào)，意味著育發(fā)、生發(fā)徹底不再屬于化妝品范疇。劃分明確后，這其實(shí)對(duì)打壓虛假宣傳，提升消費(fèi)者的認(rèn)知是很好的引導(dǎo)。
當(dāng)然，這對(duì)生發(fā)企業(yè)提出了更高的門(mén)檻與要求。據(jù)鈦媒體APP了解，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從生發(fā)企業(yè)成立時(shí)間分布來(lái)看，1年內(nèi)新增的企業(yè)數(shù)量為30家，占比為3.3%；1~5年的企業(yè)數(shù)量為259家，占比為28.49%；5~10年的企業(yè)數(shù)量為364家，占比為40.04%；10~15年的企業(yè)數(shù)量為121家，占比為13.31%；15年以上的企業(yè)數(shù)量為135家，占比為14.85%。可以看出，生發(fā)的企業(yè)數(shù)量主要集中在5~10年和15年以上這兩個(gè)時(shí)間段。
有護(hù)發(fā)行業(yè)人士則向鈦媒體APP表示，對(duì)頭皮護(hù)理市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2025年才可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育大幅提升的節(jié)點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展需要政府等多方配合和規(guī)范管理，而不僅僅只是一兩家企業(yè)的事情。
植養(yǎng)護(hù)一體化成新方向
以前，與頭皮護(hù)理相關(guān)的植發(fā)生發(fā)，一度被視為一勞永逸下的暴利生意。沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模為169億元，2030年有望達(dá)到756億元。
因?yàn)槌叩拿剩^高的客單價(jià)，植發(fā)行業(yè)作為醫(yī)療行業(yè)的黃金賽道受到資本市場(chǎng)熱捧成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。2021年年底雍和醫(yī)療上市，成為國(guó)內(nèi)植發(fā)第一股。2022年12月，第二家啟動(dòng)上市進(jìn)程的植發(fā)機(jī)構(gòu)大麥植發(fā)遞表港交所，也開(kāi)啟IPO之路。
不過(guò)，在過(guò)去三四年賺的盆滿缽滿過(guò)后，大麥植發(fā)、雍和醫(yī)療盈利能力開(kāi)始走下坡路，往日榮光似有退卻跡象。
2022年，雍禾醫(yī)療實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.13億元，同比下降34.85%；股東應(yīng)占溢利-8397.60萬(wàn)元，同比下滑171.43%；毛利8.73億元，同比下滑44.77%。這是雍禾醫(yī)療最近五年中首次出現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)虧損。
2019-2021年，大麥植發(fā)歸母凈利潤(rùn)分別為-1486萬(wàn)、6948萬(wàn)、6607萬(wàn)，凈利率分別為-2%、9%、6.5%。2022年前7個(gè)月，歸母凈利潤(rùn)為1156萬(wàn)，同比減少58.2%。
植發(fā)焦慮擋不住植發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)大手筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)后，植發(fā)賽道也在漸冷，植養(yǎng)護(hù)一體化成為新方向。
大麥植發(fā)在每家機(jī)構(gòu)設(shè)立養(yǎng)護(hù)中心以提供固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務(wù)，雍禾醫(yī)療收入的第二曲線是“醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)”，其收入占比和復(fù)購(gòu)率也在近年提升。
從線下業(yè)態(tài)來(lái)看，當(dāng)前，絲域養(yǎng)發(fā)、神草傳奇植物養(yǎng)發(fā)染發(fā)館、百蓮凱、博士園、國(guó)頤堂、黑奧秘、氧發(fā)堂等主流養(yǎng)發(fā)連鎖門(mén)店品牌，以開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)連鎖門(mén)店作為觸達(dá)消費(fèi)端的重要渠道，多主打植物草本養(yǎng)護(hù)、頭皮管理產(chǎn)品，品牌連鎖化趨勢(shì)更為明顯。
頭皮護(hù)理市場(chǎng)注定會(huì)成為必爭(zhēng)之地。在高臨咨詢（ThirdBridge）分析師看來(lái)，“未來(lái)會(huì)有更多的海外成熟的防脫頭皮護(hù)理品牌進(jìn)入中國(guó)，但國(guó)內(nèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有達(dá)到白熱化的階段。”
有個(gè)護(hù)品牌主理人則告訴鈦媒體APP，現(xiàn)在已有很多美容院開(kāi)始升級(jí)為美發(fā)館或養(yǎng)發(fā)館。
“以前可能只是洗面，現(xiàn)在變成洗頭，再延伸到頭部按摩、頭皮養(yǎng)護(hù)……在渠道和規(guī)模方向上，將具備更大的延展空間?！倍F(xiàn)在，他正在開(kāi)始重點(diǎn)尋找專(zhuān)業(yè)的頭皮養(yǎng)護(hù)館、美發(fā)沙龍進(jìn)行線下渠道合作。
從這個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)沙龍業(yè)態(tài)相對(duì)來(lái)講算是良性布局。在未來(lái)，爭(zhēng)奪更多線下渠道的機(jī)會(huì)，也許將是國(guó)產(chǎn)頭皮護(hù)理企業(yè)，搶占潛在市場(chǎng)的突破口。
