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烘焙市場(chǎng)，風(fēng)向已變。
一部分蛋糕品牌現(xiàn)在的日子并不好過(guò)。去年6月，深陷現(xiàn)金流困境的上海老牌蛋糕品牌宜芝多，一夜關(guān)閉超30家門(mén)店；同年8月，老牌烘焙品牌廣州東海堂宣布欠薪歇業(yè)，停產(chǎn)關(guān)店；去年10月，網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M在北京的多家門(mén)店悄然撤店；今年3月，知名咖啡烘焙品牌85°C全面退出武漢及湖北市場(chǎng).......
翻開(kāi)2021年的烘焙品牌財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，桃李面包、克莉絲汀、一鳴食品等傳統(tǒng)烘焙上市公司凈利潤(rùn)紛紛出現(xiàn)下降；2022年一季報(bào)，不少烘焙公司也披露出“增收不增利”的凈利下滑；曾經(jīng)的“烘焙O2O第一股”、昔日網(wǎng)紅蛋糕品牌“貝思客”的母公司手樂(lè)電商，今年1月也走到破產(chǎn)清算的邊緣，門(mén)店全部關(guān)閉，黯然退出新三板市場(chǎng)。
新中式烘焙則進(jìn)入了下半場(chǎng)。
資本加注入局、網(wǎng)紅炒作流量助力，2021年的新中式烘焙品牌攻城略地、拓店兇猛，各種名為“點(diǎn)心局”的中式點(diǎn)心層出不窮?，F(xiàn)烤麻薯、肉松小貝、泡芙桃酥.......產(chǎn)品同質(zhì)、工藝相仿，營(yíng)銷方式和國(guó)潮風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)都大同小異，甚至連新茶飲也想來(lái)分一杯羹——奈雪的茶今年年初開(kāi)始上架現(xiàn)制中式點(diǎn)心。
2022年的中式烘焙，則上演著資本大逃殺劇本。去年主打國(guó)潮概念走紅的新中式烘焙，當(dāng)前在不斷降溫。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年3月，中式糕點(diǎn)的門(mén)店增速依然超過(guò)100%，但較去年同期已明顯收窄。
不少新中式烘焙品牌也進(jìn)入到大洗牌的整合窗口期：被爆業(yè)績(jī)下滑、拓店放緩、遭遇窘境，開(kāi)始有了焦慮，變得低調(diào)很少發(fā)聲。烘焙圈到底相信的是什么，網(wǎng)紅烘焙如何才能長(zhǎng)紅？
變與不變
烘焙點(diǎn)心的流行風(fēng)格每過(guò)幾年就會(huì)有所更新。從港風(fēng)、法式、韓式、到南洋（新加坡）糕點(diǎn)，再到近年來(lái)的國(guó)潮糕點(diǎn)，風(fēng)尚化一直在波動(dòng)。無(wú)論是產(chǎn)品、包裝、門(mén)店渠道還是服務(wù)，消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好程度也在不停地變化。
在如雨后春筍般涌現(xiàn)的新風(fēng)尚面前，不再年輕的烘焙老品牌勢(shì)必會(huì)做一些取舍。曾以線下傳統(tǒng)連鎖店模式為主的蛋糕品牌幸福西餅，甚至就曾在互聯(lián)網(wǎng)O2O的熱潮下，完全轉(zhuǎn)型做了線上電商。
在今年天貓518食品大咖私享會(huì)上，天貓食品全鏈路營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陵曦在接受鈦媒體APP采訪時(shí)提到，受益于國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的文化自信，天貓上很多新國(guó)潮中式糕點(diǎn)品牌增長(zhǎng)很快?；㈩^局、鮑師傅和瀘溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費(fèi)者偏好的幾個(gè)品牌。
和去年被資本瘋狂加注、迅猛開(kāi)店、搶占市場(chǎng)而今不斷降溫的中式烘焙新品牌們相比，以鮑師傅、瀘溪河為代表的一眾老牌中式烘焙品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，也經(jīng)歷了對(duì)資本由拒絕到接納的過(guò)程，但“穿越周期”的節(jié)奏顯得更加從容。
目前，中式糕點(diǎn)的細(xì)分賽道工藝，已經(jīng)能夠做到把傳統(tǒng)手工糕點(diǎn)升級(jí)為工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)烘焙產(chǎn)品。但是新鮮、現(xiàn)制、手藝，依舊是當(dāng)前中式烘焙品牌在線下門(mén)店的主流。
曾經(jīng)火熱到“假加盟店”都比官方店多的鮑師傅，將糕點(diǎn)產(chǎn)品的核心拆解為新鮮、食材和手藝。在鮑師傅之后，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新中式烘焙品牌們也都是線下門(mén)店現(xiàn)制現(xiàn)賣(mài)，來(lái)保證產(chǎn)品的口感和風(fēng)味?！叭该鳌钡暮髲N現(xiàn)制，檔口化門(mén)店設(shè)計(jì)，都是這些新品牌們的“標(biāo)配”。
“傳統(tǒng)”和“守舊”是網(wǎng)紅中式糕點(diǎn)鮑師傅給自己的形容詞。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說(shuō)過(guò)，鮑師傅想要做百年民族品牌，目標(biāo)不是要賺快錢(qián)，而是中點(diǎn)復(fù)興、走出國(guó)門(mén)。所以盡管有“網(wǎng)紅”基因，但是從2004年創(chuàng)立到現(xiàn)在，鮑師傅線下門(mén)店僅突破100家。線下門(mén)店開(kāi)拓慢，產(chǎn)品一年也只推出3-4款新品。
當(dāng)前的疫情形勢(shì)并不明朗，中式烘焙線下規(guī)模擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越難，尤其是在越來(lái)越多新中式烘焙品牌的沖擊下，更多像鮑師傅一樣曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌不得不擁抱變化，以更快地觸及到全國(guó)更多城市和市場(chǎng)。
線上試水
對(duì)糕點(diǎn)企業(yè)來(lái)講，天貓目前是排在前位的電商平臺(tái)。鮑師傅董事會(huì)秘書(shū)董聞達(dá)表示，在烘焙糕點(diǎn)行業(yè)，整個(gè)淘系占到了電商渠道銷售量的百分之七十。
而在美團(tuán)等本地生活平臺(tái)，依托線下連鎖，強(qiáng)調(diào)門(mén)店現(xiàn)制的短保烘焙產(chǎn)品已經(jīng)取代中長(zhǎng)保食品，成為高增長(zhǎng)所在。短保烘焙產(chǎn)品或現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品正在還原到更多線上消費(fèi)場(chǎng)景。
今年4月，鮑師傅正式布局線上電商，在淘寶開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，目前已上線提子酥和鳳梨酥。鮑師傅董事會(huì)秘書(shū)董聞達(dá)告訴鈦媒體APP，“過(guò)去一個(gè)月的電商銷量是200多萬(wàn)。在天貓517吃貨節(jié)直播，一天的銷量達(dá)到150萬(wàn)?！逼渲?，將線上產(chǎn)品搬進(jìn)了天貓“李佳琦”的直播間，成為鮑師傅在線上電商的銷量爆發(fā)點(diǎn)。
在線上電商，鮑師傅想堅(jiān)持線下門(mén)店的“偏執(zhí)”：初期更新迭代較快，逐步穩(wěn)步節(jié)奏。鮑師傅的線上產(chǎn)品，由自建的工廠生產(chǎn)，并保留手工現(xiàn)制的手藝。但是，現(xiàn)制產(chǎn)品開(kāi)拓到線上，面臨著口感的鎖鮮和還原難困境。
目前鮑師傅的電商產(chǎn)品優(yōu)先選取的是能做鎖鮮、存放時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)水分保持要求低的酥點(diǎn)產(chǎn)品，具體則瞄準(zhǔn)了21-45天保質(zhì)期的桃酥、蛋黃酥品類。鮑師傅解釋，酥點(diǎn)產(chǎn)品的口感會(huì)伴隨油脂回軟，時(shí)間越久越好吃。
這種線上電商品類的選擇，和瀘溪河相類似。不同于味多美、好利來(lái)等具備長(zhǎng)中保質(zhì)期的精品面包，鮑師傅和瀘溪河等品牌的線下門(mén)店產(chǎn)品都是從面粉糖做起，純手工現(xiàn)做。其中，已經(jīng)形成“線下直營(yíng)+前店后廠+線上電商”模式，擁有6座現(xiàn)代化工廠的中式烘焙瀘溪河，電商售賣(mài)產(chǎn)品也多受限為桃酥類糕點(diǎn)。
不過(guò)，鮑師傅品牌的爆款小貝保質(zhì)期更短，其中新品奶貝保質(zhì)期為1天，肉松小貝的保質(zhì)期為2-3天。爆款肉松小貝如何一比一拷貝到線上電商，成為鮑師傅布局電商后最大的爭(zhēng)議。
對(duì)此，鮑師傅表示，目前的判斷是并不可行，但在研究有肉松參與的產(chǎn)品。同時(shí)直言，把線下門(mén)店的產(chǎn)品完全還原到線上，再送到消費(fèi)者手中，目前有所難度。
對(duì)“新鮮”的堅(jiān)持，使鮑師傅的一些爆款產(chǎn)品，暫時(shí)不能在電商銷售。鮑師傅董事會(huì)秘書(shū)董聞達(dá)對(duì)鈦媒體APP透露，解決辦法是在前期犧牲一些銷量，不斷進(jìn)行鎖鮮技術(shù)研發(fā)，再將線下門(mén)店現(xiàn)制現(xiàn)售的糕點(diǎn)工藝和口感還原到工廠。
董聞達(dá)表示，目前的產(chǎn)品產(chǎn)能處在慢調(diào)整狀態(tài)?！岸唐趦?nèi)在一年甚至兩年間，對(duì)電商不會(huì)制定更具體的KPI和銷售層面的要求。對(duì)電商的考核就兩個(gè)點(diǎn)，一是產(chǎn)品自己能不能做的滿意，二是關(guān)注消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率和滿意度?！?/span>
在產(chǎn)品及鎖鮮技術(shù)之外，無(wú)論線上線下，供應(yīng)鏈的管控和建設(shè)能力更多決定著烘焙品牌的對(duì)外擴(kuò)張。
從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈大致分為四種模式，第一種類型是以面包新語(yǔ)、85°C等連鎖品牌為代表的前店后廠、現(xiàn)場(chǎng)烘焙模式；其次為需要專門(mén)的物流配送將工廠制作的半成品或成品送到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工、銷售；另一種是克莉絲汀、麥趣爾達(dá)成的中央工廠+當(dāng)?shù)亓闶坶T(mén)店渠道組合，自動(dòng)化程度較高且規(guī)模效應(yīng)顯著；及餐飲品牌孵化的烘焙零售品牌。
顯然，鮑師傅等新中式烘焙品牌們大多依賴的手工現(xiàn)制，在供應(yīng)鏈的搭建上還未成熟，也導(dǎo)致了其在還原更多消費(fèi)場(chǎng)景上，尤其是線上電商，發(fā)展仍需要時(shí)間。
在更多線上或電商消費(fèi)場(chǎng)景的選擇上，也可以看到，以互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)制蛋糕品牌為代表的幸福西餅和熊貓不走，已經(jīng)在以線上下單+工廠倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈配送的模式輕裝上陣加速生長(zhǎng)，吸引著越來(lái)越多的線上用戶群體。
找尋平衡
新中式國(guó)潮烘焙熱的同時(shí)，新瓶裝舊酒的噱頭也隨之而來(lái)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，烘焙消費(fèi)者中，22-40歲用戶占比達(dá)78%，女性占比高達(dá)61%。新中式烘焙被資本捧熱，但并不一定適合當(dāng)下年輕人尤其是大多數(shù)年輕女性的消費(fèi)需求，碳水化合物高，熱量并不低。一位烘焙愛(ài)好者對(duì)鈦媒體APP表示，“鮑師傅的糕點(diǎn)是真的好吃，但是熱量也是真的爆炸?！?/span>
有主打“中式西做”的糕點(diǎn)品牌創(chuàng)始人也告訴鈦媒體APP，他們?cè)诮衲暌采闲铝寺槭?、酥點(diǎn)和“奶貝”等新中式烘焙，但偏西式的蛋糕和甜點(diǎn)依舊是店內(nèi)的主要營(yíng)收來(lái)源。
越來(lái)越多的糕點(diǎn)也都開(kāi)始關(guān)注健康升級(jí)，用赤蘚糖醇等用非糖甜味劑部分替代蔗糖，追求無(wú)糖、少糖、低卡低脂、輕食化。一系列問(wèn)題也隨之而來(lái)：年輕人，是跟風(fēng)打卡國(guó)潮店還是真的愛(ài)吃新中式糕點(diǎn)？低卡無(wú)糖、新中式、中式西做.......到底什么樣的烘焙才是當(dāng)下主流消費(fèi)群體和年輕人更喜歡的？
更多關(guān)于代糖的問(wèn)題也將引發(fā)對(duì)烘焙業(yè)變化的思考：烘焙與甜品在健康面前本身是不是就是偽需求？低卡甜品的無(wú)糖真的就是“0糖”嗎？代糖等人工甜味劑是否有副作用？
更重要的是，對(duì)一家糕點(diǎn)品牌來(lái)講，真的需要不斷的追逐風(fēng)口、保證持續(xù)的價(jià)值感輸出嗎？
新式烘焙玩家仍需耐心。烘焙食品市場(chǎng)依然擁有巨大的吸引力。烘焙原料供應(yīng)商海融科技、立高食品、南僑食品去年業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)，艾媒咨詢報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。
另一方面，資本燒得出規(guī)模，但燒不出長(zhǎng)紅。眼下，新中式烘焙的國(guó)潮熱開(kāi)始降溫，整個(gè)賽道回歸理性，全國(guó)連鎖頭部也尚未出現(xiàn)。但對(duì)烘焙甜品的消費(fèi)者來(lái)講，要健康生活，但甜品的快樂(lè)一時(shí)半會(huì)也是不可或缺。新老烘焙品牌如何在抓住更新的風(fēng)口和做自己之間得到平衡，將是新的機(jī)遇。
對(duì)品牌來(lái)講，無(wú)論趨勢(shì)如何變換，認(rèn)準(zhǔn)并建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，再開(kāi)拓持續(xù)深耕規(guī)?；芰Γ岣邚?fù)購(gòu)率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，或許才是更多“網(wǎng)紅”長(zhǎng)紅，跨過(guò)品牌生命周期的邏輯。
