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“線上奧萊”唯品會業(yè)績格外的好。
當(dāng)其他垂直電商還在生死掙扎，唯品會自2012年第三季度首次實現(xiàn)盈利以來，已經(jīng)連續(xù)11年保持盈利。
最新財報顯示，唯品會2023財年全年歸屬于普通股東凈利潤為81.17億元，同比增長28.86%，營業(yè)收入為1128.56億元，同比增長9.41%。
公司四季度營業(yè)收入為 346.74億元，同比增長 9.18%。歸屬于普通股東凈利潤為29.52億元，同比增長32.16%。
作為外界常稱的“悶聲發(fā)大財”者，唯品會巧妙地規(guī)避了白牌雜貨、3C品類等近年來巨頭補貼“重災(zāi)區(qū)”，當(dāng)貓狗拼大戰(zhàn)打得不亦樂乎，它專注地做著自己的“品牌折扣”，并積累下了相當(dāng)一部分高黏性“死忠粉”，日子也算過得滋潤。
但相比綜合電商，垂直電商在品類、規(guī)模、資源上均有限，繼續(xù)堅持“小而美”能否繼續(xù)滿足市場對唯品會的想象?
01
“奧萊們”的勝利
提及唯品會，很多消費者印象仍停留在“小眾”、“價格敏感用戶的選擇”上，確實在電商巨頭夾縫中唯品會這種垂類電商的存在感越來越弱，但這并不意味著唯品會失去了生存空間。
相反，唯品會堅持著“小而美”路線保持著多年的盈利，并在性價比當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，迎來了更好的時刻。
整個2023年，唯品會GMV突破了2000億，增速達到18.7%，四季度唯品會GMV增長相當(dāng)亮眼，達664億元，同比增速達22%，遠超市場預(yù)期的620億和14%左右的增速，也遠高于國內(nèi)線上零售大盤在四季度7.3%的增長以及傳統(tǒng)巨頭們個位數(shù)的增長。
盡管受到冬季寒潮促進冬衣銷售以及冬衣客單價較高因素，這樣的增長仍屬不易。
(四季度公司GMV增速超過訂單量增速，這一高增速主要源于客單價的提升，數(shù)據(jù)來源：wind)
不僅“線上奧萊”業(yè)績超預(yù)期，“線下奧萊”同樣如此，去年線下奧萊創(chuàng)造了超過1600億的業(yè)績，超越了過去任何一年。
這也是在去年10年中，奧萊模式在國內(nèi)從未達到過的消費水平，一是由于商品種類有限，“品牌折扣”一直處于相對小眾的賽道;二是購買高價大品牌的消費者本身不追求折扣。
隨著消費環(huán)境和觀念的變化，盡管人們對便宜的訴求越來越強烈，但既要價格又追求品牌的需求依舊存在，且這批客群具有高忠誠度、高黏性的特點，根據(jù)唯品會披露，第四季度超級VIP會員同比增長14%，活躍超級VIP會員超過760萬，貢獻了年度在線購物支出的46%。
更優(yōu)質(zhì)的退換服務(wù)是吸引用戶充值成為超級VIP的關(guān)鍵因素。當(dāng)衣服或鞋子尺碼不合適，第二天順豐即可攜帶合適尺碼的商品直接更換。
此外，在有效期內(nèi)，SVIP會員可以享受無限次免郵。盡管這帶來了較高的退貨率(超過30%)導(dǎo)致四季度總營收9%的增速與GMV20%以上的增速產(chǎn)生了不小的gap，但仍高于預(yù)期的5%。
圖片
小紅書上的一位消費者因為要“戒斷”唯品會而忍痛刪除的行為也在另一個角度證明了唯品會的“好用”和“高黏性”。
去年，SVIP會員的人均消費相較非VIP會員超過8倍。
02
唯品會的“小而美”生存之道
是什么讓唯品會不僅在夾縫中生存了下來，還活得這么好呢？
“小而美”生存法則之一：不與巨頭爭天下，專注自己的生意
唯品會CEO在業(yè)績會上特別強調(diào)了一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，“Q4穿戴類再次成為更大的驅(qū)動力，GMV同比增長29%;全年來看，穿戴類表現(xiàn)一直優(yōu)于行業(yè)平均水平，比去年同期增長了24%?！?/span>
為什么穿戴類產(chǎn)品會在唯品會上大放異彩，遠超居家產(chǎn)品、家電數(shù)碼這些類目？
這主要因為天貓、京東等“大而全”的綜合電商擁有更為龐大的SKU，提供琳瑯滿目的居家小玩意，讓消費者感受到更強烈的“挑選感”，京東更是消費電子品牌重地，這些領(lǐng)域也通常是平臺補貼的“重災(zāi)區(qū)”，而唯品會巧妙避開了這一塊，并隨著服裝行業(yè)的回暖，取得了顯著的增長。
此外，在追求性價比的消費環(huán)境下，人們也越來越“不怕麻煩”，相比在綜合電商中“一站式消費”，更傾向于對比多款A(yù)PP精準(zhǔn)消費。于是“淘寶、拼多多生活百貨、京東家電數(shù)碼、唯品會衣服鞋子”的分散式消費正成為一種趨勢。
“小而美”生存法則之二：選擇正確的賽道，堅持做自己擅長的事
唯品會作為少數(shù)能殺出來的垂直電商，從歷史經(jīng)驗來看也能證明另一個事實：與美妝、3C等垂直領(lǐng)域相比，服裝品類更適合中間商的生存，如專注于化妝品的聚美優(yōu)品已經(jīng)從紐交所退市;奢侈品購物平臺寺庫股價不到1美元，隨時面臨退市風(fēng)險。
這是由于服裝品牌高度分散、持續(xù)競爭的特點，使得品牌商再市場中的話語權(quán)相對較低。
同時，服裝品牌容易受到季節(jié)性和時尚潮流的影響，許多品牌采用期*訂貨制，即提前一年確定商品并在幾個月前生產(chǎn)并入庫，這樣的提前大規(guī)模生產(chǎn)和采購可能導(dǎo)致市場因景氣度或潮流突變引發(fā)庫存積壓。
基于此，能夠以打折的方式幫助品牌方清理尾貨的中間商便能夠立足于市場。
然而，隨著品牌方逐漸認(rèn)識到特賣品的價值，也自然傾向于打造自家的特賣業(yè)務(wù)“減少中間商賺差價”。于是對唯品會這樣的中間商而言，生存空間面臨擠壓。
目前，耐克、李寧、安踏、Coach等知名品牌相繼推出了自家的奧特萊斯店，主要銷售過季和折扣衣物，并積極探索以銷定產(chǎn)的C2M模式，以最大限度地降低庫存。
不過，業(yè)內(nèi)的共識是，大品牌們?nèi)詴⒄齼r產(chǎn)品和特價產(chǎn)品放在不同渠道、平臺銷售，通過SKU管理，有效區(qū)隔不同消費力、不同平臺的群體。例如，服裝品牌可以在自家平臺提供特供款;茅臺可以通過500ml和100ml*5區(qū)分宴請和自飲的不同需求。
唯品會團隊去年已引進超1500個新品牌，覆蓋更多時尚和高端品牌，據(jù)唯品會稱，這些品牌利用唯品會的平臺和促銷活動迅速提高了銷售額。
03
“小而美”路子還能走多久?
唯品會在“小而美”的商業(yè)模式中找到了自己的立足之地，然而，這種“小而美”也常被市場詬病為想象空間不足。
其實唯品會也曾想轉(zhuǎn)型綜合電商，比如在2013年底致力于把模式做重，自建物流品駿快遞，同時擴大3C、母嬰、美妝等品類，但非但反響平平，還造成“特賣”屬性的老客戶大量流失，導(dǎo)致2018年唯品會市值蒸發(fā)至37億美元，一年內(nèi)蒸發(fā)了100億美元。
直至2018年7月，唯品會董事長兼CEO沈亞宣布“回歸特賣戰(zhàn)略，做自己一直以來最擅長的事情”。
而后，盡管唯品會也嘗試過“走出去”，如試圖引入LV、Gucci等奢侈品提高自身調(diào)性，但品牌尾貨及過季款的受眾顯然與奢侈品受眾不在同一圈層。
唯品會將重心轉(zhuǎn)向了節(jié)流。
為了進一步優(yōu)化流程、降低成本，與綜合電商運營方式不同的是，唯品會推出了“JITX”模式，即品牌通過唯品會指定物流商直接向客戶發(fā)貨，減輕了自營倉庫的人力和周轉(zhuǎn)壓力，實現(xiàn)了一定程度上的輕資產(chǎn)運營。
從費用角度看，唯品會也在繼續(xù)“節(jié)衣縮食”，本季度營銷費用率同比大幅下降了20%至2.4%，實際支出8.4億也明顯低于市場預(yù)期的11億；同時研發(fā)費用率同比減少了0.7%至1.4%，為利潤提升做了貢獻。
不過唯品會同時透露，2024年有意于適當(dāng)增加一些市場費用，與小紅書、B站等用戶流量龐大、且與客群相符的渠道展開合作，拓展新客。
強勁的現(xiàn)金流是支持這一計劃的前提。
也基于此，除了現(xiàn)有的回購計劃外，唯品會還在業(yè)績會上宣布了下一財年的股利政策，以及2023年派息2.5億美元的現(xiàn)金股利。
盡管外界紛紛擾擾，貓狗拼搶人頭大戰(zhàn)無休無止，戰(zhàn)火之外，唯品會預(yù)計還會有一段時間的“好日子”。
