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開(kāi)年餐飲行業(yè)迎來(lái)好消息。

春節(jié)期間，餐飲數(shù)據(jù)超越預(yù)期，恢復(fù)程度超越去年同期和前年同期；

（餐飲重點(diǎn)品牌監(jiān)測(cè)，資料來(lái)源：德邦商社、久謙口徑）

海底撈業(yè)績(jī)盈喜，預(yù)計(jì)2023年凈利不少于44億，符合市場(chǎng)預(yù)期。春節(jié)前八天，海底撈總銷售額同比增加7.5%，延續(xù)了去年12月以來(lái)的亮眼表現(xiàn)。

餐飲行業(yè)經(jīng)歷了2023年的“慘淡”，食客們更注重食物本身而非概念、包裝；品牌、平臺(tái)間“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)休止，許多曾紅極一時(shí)的餐飲品牌都“抗不住了”，其中不乏網(wǎng)紅烘焙虎頭局和墨茉點(diǎn)心局；但與此同時(shí)，一些老牌知名連鎖卻開(kāi)啟了逆勢(shì)增長(zhǎng)，百勝中國(guó)和達(dá)美樂(lè)均表示將加速開(kāi)店步伐......

2024年的餐飲市場(chǎng)會(huì)有什么新變化？

01

春節(jié)餐飲數(shù)據(jù)超預(yù)期，但存在分化

2023年曾被稱為“餐飲復(fù)蘇元年”，但現(xiàn)實(shí)卻與預(yù)期截然不同。

品牌各種發(fā)券、折扣泛濫，8.8、9.9元一杯的咖啡成為行業(yè)新常態(tài)；平臺(tái)間也打起價(jià)格戰(zhàn)搶人、搶品牌，太二酸菜魚(yú)頭天在抖音甩賣低價(jià)團(tuán)餐，第二天在大眾點(diǎn)評(píng)就搜不到了。餐飲企業(yè)普遍出現(xiàn)同店銷售同比下降，毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率皆面臨壓力。

價(jià)格戰(zhàn)下無(wú)贏家，企查查顯示，去年新開(kāi)餐飲相關(guān)企業(yè)318萬(wàn)家，而吊銷、注銷的數(shù)據(jù)是135.9萬(wàn)家，實(shí)際情況可能更為嚴(yán)峻。

現(xiàn)實(shí)令餐飲人叫苦不迭，亟需在2024年找到一條新的出路。

盡管開(kāi)年以來(lái)市場(chǎng)對(duì)餐飲預(yù)期持續(xù)修復(fù)，但仍存在結(jié)構(gòu)性差異和量增價(jià)減的情況。

比如海底撈因注重服務(wù)和節(jié)日氣氛而恢復(fù)較佳，初一至初七平均翻臺(tái)率6.0（去年為5.6），但客單價(jià)進(jìn)一步下探，去年就已下探到100元以下；平價(jià)披薩達(dá)美樂(lè)外賣員排隊(duì)擁擠，大眾家常菜和茶飲增速迅猛，而西餐和自助等高端餐廳相對(duì)冷清；

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，春節(jié)期間，海底撈一線城市與三線城市店均叫號(hào)數(shù)的差距進(jìn)一步拉大。去年一線城市每日店均平均落后三線城市約13桌，今年這一差距增至約31桌。低線城市餐飲行業(yè)恢復(fù)度比高線城市更佳。

2024年，多位業(yè)內(nèi)分析師對(duì)餐飲行業(yè)仍保持相對(duì)保守的態(tài)度，他們更看好在價(jià)格中更具優(yōu)勢(shì)以及加速下沉、擴(kuò)張的品牌，比如百勝中國(guó)和達(dá)美樂(lè)。

02

百勝中國(guó)財(cái)報(bào)啟示

肯德基、必勝客成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

根據(jù)百盛中國(guó)年前發(fā)布的2023年全年以及第四季度財(cái)報(bào)，公司業(yè)績(jī)多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)下新高，其中公司系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)21%，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了79%；期內(nèi)餐廳利潤(rùn)率達(dá)16.3%，已超過(guò)2019年同期水平。

公司將成功在很大程度上歸功于低價(jià)策略的推動(dòng)，例如肯德基在中國(guó)的門(mén)店推出了價(jià)格低于20元的漢堡包、薯?xiàng)l和飲料套餐；必勝客中約20%的披薩價(jià)格低于50元。

其有效性也反映在財(cái)報(bào)中，2023第三季度，肯德基平均客單價(jià)下降5%，同店客流量增長(zhǎng)9%，同店銷售額同比增長(zhǎng)4%；必勝客平均客單價(jià)下降9%，同店客流量同比增長(zhǎng)12%，同店銷售同比增長(zhǎng)2%。

而支撐起低價(jià)策略的背后是西式快餐的高度標(biāo)準(zhǔn)化，使其在高效供應(yīng)和成本控制方面更具優(yōu)勢(shì)。百勝作為行業(yè)的標(biāo)桿，已于超過(guò)800個(gè)供應(yīng)商合作，本土化比例高達(dá)98.7%，一些單品銷售額甚至超過(guò)了五億，且大多數(shù)單品銷售額都在一百萬(wàn)以上。

百盛中國(guó)去年的另一個(gè)關(guān)鍵詞是下沉。

根據(jù)公司的披露，已有超過(guò)一半的新店鋪開(kāi)設(shè)在下沉城市，其勞動(dòng)力成本和租金更低，但人均消費(fèi)額與高層城市不相上下，比如長(zhǎng)沙租金僅為上海的10%到15%，但人均消費(fèi)差異并不顯著。

公司對(duì)在中國(guó)地區(qū)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)充滿信心，將仍以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)量，預(yù)計(jì)在2024年開(kāi)設(shè)1，500至1，700家凈新店，并在2026年達(dá)到2萬(wàn)家門(mén)店。

同時(shí)，百勝中國(guó)還計(jì)劃增加股息并擴(kuò)大股*回購(gòu)。2023全年，公司現(xiàn)金股息和股*回購(gòu)創(chuàng)下分拆上市以來(lái)的最高記錄，截至2023年12月31日，公司仍有約15億美元的回購(gòu)授權(quán)可用于未來(lái)股*回購(gòu)。

2024年，百勝中國(guó)計(jì)劃進(jìn)一步增加股東回饋力度。董事會(huì)宣布每股現(xiàn)金股息增加23%至0.16美元，相當(dāng)于每股1.25港元，除凈日為3月4日；同時(shí)，公司計(jì)劃通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)交易在美國(guó)和香港回購(gòu)12.5億美元的普通股。

03

餐飲長(zhǎng)?？缭街芷?、長(zhǎng)盛不衰的“秘訣”

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在業(yè)績(jī)會(huì)上同樣強(qiáng)調(diào)了門(mén)店模型的關(guān)鍵性，“降低單店投資，優(yōu)化單店盈利性，使得百勝中國(guó)的新店回報(bào)期保持在健康水平，肯德基為2年，必勝客為3年?！?/span>

連鎖餐飲想要做大，驅(qū)動(dòng)因素不只有開(kāi)店擴(kuò)張，同店增長(zhǎng)同樣重要。

參考美國(guó)市場(chǎng)的連鎖餐飲長(zhǎng)牛，如Wingstop、墨式燒烤、星巴克、麥當(dāng)勞、達(dá)美樂(lè)披薩等，往往能做到持續(xù)10-20年的同店增長(zhǎng)，最終決定了擴(kuò)張周期的延續(xù)性。

但中國(guó)餐飲公司很少有超過(guò)3年的同店增長(zhǎng)，增長(zhǎng)主要依賴于快速擴(kuò)張，帶來(lái)的后遺癥就是部分公司在高速擴(kuò)張后會(huì)出現(xiàn)低效門(mén)店過(guò)多、供應(yīng)鏈跟不上、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)等問(wèn)題，拉低同店增速甚至轉(zhuǎn)負(fù)，業(yè)績(jī)估值雙殺。

（美國(guó)與中國(guó)不同領(lǐng)域龍頭連鎖餐飲企業(yè)同店增長(zhǎng)表現(xiàn)對(duì)比，資料來(lái)源：弘則研究）

弘則研究在《連鎖餐飲行業(yè)研究框架》報(bào)告中，對(duì)美國(guó)連鎖餐飲長(zhǎng)牛的持續(xù)同店增長(zhǎng)歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵因素：1、線上外賣、Drive-thru等業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)的客流增加；2、品類擴(kuò)張和產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)的客單價(jià)提升；3、會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)頻次提升。

舉例來(lái)看，管理團(tuán)隊(duì)換血后取得持續(xù)6年同店增長(zhǎng)的達(dá)勢(shì)股份外賣占比超過(guò)70%，高于行業(yè)平均的50%。

與大多數(shù)餐飲企業(yè)依賴線下商場(chǎng)人流和第三方外賣不同，公司在國(guó)內(nèi)建立成熟自有交易平臺(tái)/系統(tǒng)，自有線上渠道交易占比在2023年達(dá)到60%以上，第三方平臺(tái)訂單的占比僅有36%左右。公司在國(guó)內(nèi)會(huì)員人數(shù)已突破1000萬(wàn)人，活躍會(huì)員的數(shù)量比例超過(guò)50%。

同樣注重自有會(huì)員體系的瑞幸咖啡，不僅消費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)，用戶和消費(fèi)數(shù)據(jù)完全由公司掌控而非商場(chǎng)物業(yè)或外賣平臺(tái)手中，也為公司根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)抓取客戶口味喜好，推出“爆品”打下基礎(chǔ)。

從創(chuàng)新角度看，肯德基基于中國(guó)人口味推出的新品多汁全雞和牛肉漢堡，超過(guò)了公司36年來(lái)引以為傲的原味雞肉銷售份額；瘋狂星期四不再是營(yíng)銷活動(dòng)，而已成為一種文化現(xiàn)象。在第三季度，星期四的銷售額始終比其他工作日高出約40%。

海底撈在2023全年共推出300余款新品，不僅僅是產(chǎn)品，還通過(guò)“跳科目三”“演唱會(huì)門(mén)口撈人”“推出洗頭服務(wù)”各種花活遍地“出圈”，成功擺脫近兩年對(duì)重慶火鍋和網(wǎng)紅餐廳的競(jìng)爭(zhēng)，重新成為食客們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2月20日，海底撈發(fā)布了正面盈利預(yù)告。公告顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于414億元，增加比例不低于33%。

相較于2022年度16.4億元凈利潤(rùn)（剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù)），海底撈2023年凈利潤(rùn)將不低于44億元，這一增長(zhǎng)主要?dú)w因于海底撈餐廳翻臺(tái)率的提升和營(yíng)運(yùn)效率的改善。

04

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，隨著開(kāi)年餐飲數(shù)據(jù)的超預(yù)期，以及百盛中國(guó)、海底撈業(yè)績(jī)的披露，以外資為主的投資者對(duì)港股餐飲關(guān)注度有明顯提升。但顯然，2024年，餐飲業(yè)將繼續(xù)面臨客單價(jià)下滑和出清，聚焦性價(jià)比戰(zhàn)略以及對(duì)下沉市場(chǎng)門(mén)店的爭(zhēng)奪，是餐飲行業(yè)2024年最值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

餐飲行業(yè)的長(zhǎng)牛也不僅僅依賴于開(kāi)店擴(kuò)張，同店增長(zhǎng)同樣至關(guān)重要，尤其是在門(mén)店密度已經(jīng)不低的情況下，可以拉長(zhǎng)公司異地?cái)U(kuò)張的時(shí)間周期，這也是國(guó)際巨頭們經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。