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今年雙十一的火藥味，越來越濃了！
上半年在抖音爆火的劉畊宏，攜手妻子在淘寶開始了雙十一招商，并將于10月31日晚開啟淘寶雙十一首秀。
曾表示暫不考慮跨平臺直播的交個朋友公司以及“退網(wǎng)”的羅永浩，在10月24日亮相淘寶，開啟雙十一首日直播帶貨。
六天后，在抖音爆火的俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選也“遷徙”至淘寶，加入雙十一的戰(zhàn)場。再加上淘寶直播帶貨的“原住民”一哥李佳琦復(fù)出，一時間雙十一戰(zhàn)場硝煙四起，與平靜的618，形成鮮明的對比。
相比在用戶端形成的熱鬧氛圍，淘寶自身可能正在為這次雙十一捏一把汗。
當(dāng)年抖音以6000萬的高價簽約費(fèi)簽下交個朋友，彼時交個朋友方面表示會優(yōu)先深耕抖音平臺。如今，交個朋友和羅永浩一起現(xiàn)身淘寶，雖然市面上未傳出淘寶給出的具體方案，但從此前的行業(yè)簽約費(fèi)用來看，必定是一筆不菲的花費(fèi)。
畢竟，淘寶太需要這次雙十一了。
前十三年的雙十一，已經(jīng)逐漸疲軟、增長放緩。去年淘寶取消了往年向外界實時公布成交額數(shù)據(jù)增長的大屏幕，并且一整天都沒有發(fā)布跟成交額相關(guān)的內(nèi)容，直到第二天才宣布雙十一的戰(zhàn)績，5403億。這個數(shù)據(jù)較2020年的4982億，僅增長了421億，2020年較前一年，增長了超千億。
爆發(fā)性增長神話漸漸遠(yuǎn)去，淘寶或許比任何一個平臺都更需要這次雙十一。在流量紅利褪去的當(dāng)下，電商行業(yè)已經(jīng)逐漸成為存量市場，而此時行業(yè)又迎來短視頻直播帶貨的攪局，蠶食以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商們的流量。
透過行業(yè)現(xiàn)狀來看，淘寶需要的何止是今年的雙十一，它真正需要的是雙十一大戰(zhàn)后，在頭部主播遷徙下，為平臺積累的熱度和流量，能夠更“長情”的留存下去。
雙十一已經(jīng)十四年，發(fā)起者淘寶，更需要一場“翻身仗”。
淘寶雙十一，今時不同往日
將時間撥回2017年，那一年阿里CEO張勇將雙十一稱為商業(yè)界的奧林匹克。
彼時，無論是阿里還是電商平臺仍處于高速發(fā)展的階段，一時間平臺方們放出了不少豪言壯語。然而五年后的今天，張勇表述變?yōu)椋菏菚r候去找朝陽產(chǎn)業(yè)了。畢竟，五年間無論是阿里還是外界，都已發(fā)生天翻地覆的變化，用滄海桑田來形容，亦不為過。
前不久，2022年天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心總裁吹雪將用戶增長作為本次雙十一重點。
今年是淘寶和天貓合并后第一個雙十一，阿里卻并沒有將GMV作為重點，而更關(guān)注用戶增長。其實這也能從側(cè)面看出，阿里的謹(jǐn)慎態(tài)度。這種謹(jǐn)慎還是源于自身的業(yè)績，根據(jù)阿里2022年第二季度財報顯示，阿里實現(xiàn)營收2，055.6億元，和去年同期的2，057.4億元幾乎持平。
值得注意的是，這是自2014年上市以來，阿里首次營收未增長。
如果說往年的雙十一，對于阿里來說是創(chuàng)造峰值，那么今年的雙十一于阿里而言，是找回增長。
“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年雙11，平臺將持續(xù)在消費(fèi)決策、物流履約、供應(yīng)鏈升級等領(lǐng)域加大投入。
從消費(fèi)決策的投入來看，最能體現(xiàn)的就是滿減層面，今年淘寶的優(yōu)惠為“滿300減50”比去年的“滿200減30”折扣力度略有加大。其次，今年雙11，消費(fèi)者在結(jié)算淘寶購物車時，可以直接給不同商品添加不同地址，然后合并到同個訂單中，進(jìn)而可以湊滿減優(yōu)惠和消費(fèi)券。
雖然只是看似簡單的改動，背后突出的確是淘寶對于用戶體驗以及銷售確定性的看重?；蛘呖梢哉f，在經(jīng)歷前幾年復(fù)雜玩法十分臃腫的雙十一之后，淘寶開始去肥增瘦了，回歸到電商交易的本質(zhì)，找回更多的確定性。
如今的雙十一已經(jīng)和往日的意義不同了，其實雙十一本身也誕生于起初的淘寶用戶焦慮中，經(jīng)歷了繁華的十幾年后，淘寶又回到了比較焦慮的狀態(tài)。
面對這樣的現(xiàn)狀，淘寶自然不會甘心，今年雙十一淘寶將火藥桶集中在主播身上，通過頭部主播的流量，撬動更多的銷售額。淘寶也想因此，找回更多的確定性，找回增長，擺脫焦慮。
主播能救淘寶雙十一
如今的電商平臺，頭部主播效應(yīng)的重要性日益凸顯。
去年淘寶排名前三的主播，李佳琦和另外兩位女主播的帶貨金額分別為217億、199億、45億。代入到淘寶總銷售額來看，三位頭部主播貢獻(xiàn)的銷售額占比總銷售額的11%左右。僅預(yù)售首日，三位主播的銷售額就占到了當(dāng)天的2%。
從本質(zhì)上看，頭部主播帶貨能力的最終受益方還是平臺，但平臺受益的同時也受困于主播的流量。
首先，一個頭部主播的誕生不僅僅只是其個人能力的發(fā)揮，也摻雜著平臺對他（她）的資源傾斜。隨著主播的崛起，平臺對主播的依賴性也會逐漸增高，這時主動權(quán)和話語權(quán)便來到了主播手里。
當(dāng)主播在品牌方面擁有了議價權(quán)，在粉絲層面擁有了號召力，便會弱化平臺對主播的制約，這并不是平臺方想要看到的結(jié)果。此外，除了平臺和主播之間的捆綁外，主播自身的穩(wěn)定性，也會直接反映給平臺。
從今年618就能看出，今年618淘寶前三大主播因不同原因缺席。星圖數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播獨(dú)立App點淘今年618期間銷售額僅排在第三，Top 5主播被短視頻平臺霸占，分別來自快手和抖音。
值得注意的是，去年618前四名主播都為淘寶主播。據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)，今年618，億元直播間的數(shù)量從去年雙11的43個降至32個，成交“千萬俱樂部”的則只有434個，相比去年雙11降幅達(dá)到17.51%。
618不是淘寶的主戰(zhàn)場，但也能反映出淘寶目前的現(xiàn)狀。所以淘寶現(xiàn)在的壓力來到了雙十一。
根據(jù)未經(jīng)證實的信息源顯示，為了爭搶到羅永浩，淘寶承諾給到其直播首秀5000萬獨(dú)立訪客。在前期預(yù)熱階段，淘寶通過短信的形式發(fā)送給用戶，并在微博、豆瓣、手淘、點淘等App包攬了開屏廣告。可以說，羅永浩淘寶直播首秀的霸屏力度，絲毫不遜于當(dāng)年的抖音首秀。
羅永浩也沒有讓淘寶失望，在直播開播三小時，羅永浩直播間觀看人數(shù)突破百萬，粉絲數(shù)從不到1萬漲至27.9萬。目前，官方還未給出羅永浩首秀的成績，但是根據(jù)消息顯示，羅永浩首秀的銷售額為2.1億，但這一數(shù)據(jù)并未得到官方證實。
將羅永浩的成績代入到抖音平臺來看，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，交個朋友直播間過去30天，場均觀看人數(shù)124.5萬人次，直播總銷售額超2億。也就是說，過往一個月交個朋友直播間的銷售額，等于羅永浩一晚上在淘寶的銷售額。
頭部主播的效應(yīng)可見一斑！
除了新遷徙來的羅永浩外，淘寶一哥李佳琦的雙十一戰(zhàn)績更為強(qiáng)勁。今年雙十一首日爆出李佳琦得GMV為215億，李佳琦方面隨即否認(rèn)了這一數(shù)字，并未公布官方數(shù)據(jù)。但是從去年首秀當(dāng)天106億元來推算，這個數(shù)據(jù)的規(guī)模應(yīng)該也不小。
從各主播的用戶群體和售賣產(chǎn)品來看，李佳琦的主要用戶群體為女性，主要售賣以美妝日用等產(chǎn)品為主。羅永浩的出現(xiàn)，填補(bǔ)了男人的需求，主要售賣的產(chǎn)品和用戶更為男性化一點。而東方甄選則以農(nóng)產(chǎn)品為主，覆蓋人群性別和年齡更為廣泛。三位各自賽道的頭部主播，齊聚淘寶，一定程度上可以拯救淘寶此次雙十一的銷售額，挽回增速。
雖然頭部主播并不能完全和總銷售額形成直接關(guān)系，但主播定能帶動部分銷售額，更多的層面是，頭部主播齊聚淘寶，也會為淘寶賺足雙十一的聲量。
淘寶還有幾張底牌？
競爭加劇，是當(dāng)下電商平臺的關(guān)鍵詞。
對于淘寶而言，眼下不僅要面對老對手京東、拼多多的競爭，更要抵擋抖音、快手等新電商的崛起。
在淘寶用盡全力鏖戰(zhàn)雙十一的時候，京東也加大了投入力度。京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，今年京東雙十一期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增超50%。京東的品類雖不及淘寶，但在用戶體驗和履約能力上領(lǐng)先。隨著京東物流體系的成熟，京東在整個電商后鏈條的話語權(quán)變得越來越高。
去年雙十一淘寶增速跌至個位數(shù)的時候，京東仍保持著雙位數(shù)的增速。京東在去年雙十一結(jié)束之際表示：雙十一購物節(jié)銷售額躍升29%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3491億元人民幣，超過了競爭對手阿里巴巴8.5%的增速。
另一方面，2022抖音雙11好物節(jié)招商大會上，抖音電商市場負(fù)責(zé)人趙凡介紹，今年4月，抖音電商平臺上購買商品的用戶數(shù)同比去年增長63.4%，動銷商家同比提升165%，抖音電商的GMV提高為原來的3.2倍。在抖音商城，對比今年8月和5月數(shù)據(jù)，流量增長162%、購買用戶數(shù)增長221%，動銷商家數(shù)提升了47%。
在興趣電商的帶動下，抖音電商增長勁頭迅猛。對于雙十一的投入也不容小覷，首先，推出跨店每滿減、定金預(yù)售、大額用戶券等活動。并且抖音官方資源扶持，為商家提供流量曝光的機(jī)會。
可以看出，電商行業(yè)的玩家都在對著存量市場虎視眈眈。但從整體來看，淘寶仍占有最高的市場份額，京東的增速雖好但是從營收來看僅為淘寶的一半，抖音電商也暫時未能形成成熟的平臺鏈路。
或許淘寶最大的底牌，還是在于平臺自身。盡管外部平臺各有長處，但淘寶絕對沒有短處。這或許就是具備先發(fā)優(yōu)勢的淘寶，在電商領(lǐng)域布局多年后，強(qiáng)有力的競爭點。
然而淘寶面對的也并不都是敵人，也有部分盟友。
自2022年10月28日起，快手電商恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車以及商詳頁等地的商品外鏈。阿里方面回復(fù)稱，“屬實，淘寶聯(lián)盟和快手會一直保持合作?！贝伺e意味著，快手電商業(yè)務(wù)將繼續(xù)為淘寶導(dǎo)流。
更早之前，9月小紅書就開始為雙十一預(yù)熱，小紅書營銷中心雙11策略及項目負(fù)責(zé)人曾透露，今年的雙十一，小紅書將和天貓深度合作，通過 KOL、信息流廣告、搜索廣告的內(nèi)容營銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
也就是說，快手和小紅書在此次雙十一也會為淘寶貢獻(xiàn)部分營收。快手和小紅書都為內(nèi)容平臺，其內(nèi)容屬性正是淘寶所缺少的，有二者的加持也會助力淘寶雙十一有更好的表現(xiàn)。
號角已經(jīng)吹響，接下來就看淘寶能不能把握住雙十一，給營收來一份漂亮的觸底反彈。
