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如何搭建數(shù)字化渠道，直達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)，提升交易效率和透明度，是諸多品牌企業(yè)當(dāng)下的渠道挑戰(zhàn)。

本期88實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)了云徙科技數(shù)字化渠道領(lǐng)域解決方案資深專家曾偉，來探討“如何建立高效渠道分銷交易體系”。以下為曾偉分享干貨。

01

三大渠道困局

很多品牌商企業(yè)，線下分銷渠道大體可以分為2類：一類是經(jīng)銷商渠道，一類是KA渠道。

經(jīng)銷商渠道來看，會(huì)有比較經(jīng)典的幾個(gè)層級(jí)，首先是經(jīng)銷商，很多企業(yè)可能會(huì)稱之為代理商、一批；然后是分銷商，有些企業(yè)可能稱之為零售商、二批，再然后是終端門店?，F(xiàn)在我們也把經(jīng)銷商稱為大B，終端網(wǎng)點(diǎn)稱為小b。

很多企業(yè)在過去發(fā)展的20年里都是通過這種模式向下進(jìn)行分銷。在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路上，很多企業(yè)只能接觸到跟他產(chǎn)生業(yè)務(wù)交易的經(jīng)銷商，和二批、終端門店之間可能是斷層的。

在過去，很多賽道的競爭壓力沒有那么大的時(shí)候，這種模式不會(huì)凸顯出特別多的問題。但是隨著整個(gè)市場的的發(fā)展，很多企業(yè)通過傳統(tǒng)意義上多層級(jí)的分銷模式，對(duì)于市場信息了解得不是特別全面的話，可能在業(yè)務(wù)的發(fā)展上會(huì)有很多問題。

一是，渠道庫存問題：品牌對(duì)經(jīng)銷商渠道庫存不可視，導(dǎo)致庫存缺貨“旱澇不一”，庫存可調(diào)度彈性差。

二是，交易數(shù)據(jù)問題：產(chǎn)品流向不清晰，業(yè)務(wù)決策只能看“大數(shù)”或“代表區(qū)域”，竄貨問題屢禁不止。

三是，渠道政策問題：渠道促銷政策下不去真正的終端，政策執(zhí)行效果打折扣，容易產(chǎn)生虛假訂單、騙取政策等問題。

總而言之，這些都是數(shù)據(jù)及效率問題，會(huì)嚴(yán)重制約業(yè)務(wù)發(fā)展及業(yè)務(wù)增長。如果企業(yè)想要尋求增長，必須解決這些問題。

大部分品牌企業(yè)原有以管理邏輯為基礎(chǔ)的信息化架構(gòu)已經(jīng)不再能夠適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的業(yè)務(wù)運(yùn)營需求，需要基于運(yùn)營邏輯重新構(gòu)建數(shù)字營銷一體化運(yùn)營平臺(tái)架構(gòu)。

云徙面向消費(fèi)品行業(yè)品牌商企業(yè)構(gòu)建的營銷一體化運(yùn)營平臺(tái)業(yè)務(wù)架構(gòu)，全面打通營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域各系統(tǒng)工具，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互通，數(shù)據(jù)互通。

02

九大場景，

驅(qū)動(dòng)數(shù)字化渠道增長

場景一：經(jīng)銷商運(yùn)營數(shù)字化-實(shí)現(xiàn)全鏈路業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線

終端信息可識(shí)別：終端網(wǎng)點(diǎn)（小B）數(shù)據(jù)在線，業(yè)務(wù)歸屬關(guān)系與原有線下模式保持一致，保障經(jīng)銷商利益。

渠道交易在線：搭建線上交易平臺(tái)，打通終端網(wǎng)點(diǎn)（小B）-經(jīng)銷商（大B）-品牌全鏈路業(yè)務(wù)交易。

政策可觸達(dá)：渠道營銷活動(dòng)費(fèi)用、價(jià)格、政策等資源投放可直達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)（小B），與經(jīng)銷商共同經(jīng)營渠道市場。

業(yè)務(wù)運(yùn)營賦能：通過數(shù)字化營銷工具，賦能業(yè)務(wù)員與分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)與運(yùn)營增值，助力渠道業(yè)績?cè)鲩L。

場景二：價(jià)格及授信體系-多類型、多層級(jí)價(jià)格授信體系

一般來看，有2種不同的價(jià)格模式：

第一種是，品牌和經(jīng)銷商之間進(jìn)行業(yè)務(wù)交易的模式：一般是品牌統(tǒng)一設(shè)定價(jià)格體系，下發(fā)給渠道經(jīng)銷商，經(jīng)銷商無價(jià)格調(diào)整權(quán)限；

第二種是，把經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)和小b打通后的模式：一般品牌只設(shè)定商品基礎(chǔ)價(jià)格體系和價(jià)盤控制策略，分子公司或經(jīng)銷商可自主制定折扣價(jià)、促銷價(jià)。

隨著整個(gè)業(yè)務(wù)的觸點(diǎn)越往前，價(jià)格體系可能會(huì)變得更加復(fù)雜和多變。品牌企業(yè)未來需要控制的價(jià)格體系越來越多，需要建立多層級(jí)的價(jià)格體系，在不同平臺(tái)、不同渠道中控制價(jià)格。

場景三：促銷活動(dòng)/政策運(yùn)營，品牌商直接創(chuàng)建促銷活動(dòng)投放到終端小B網(wǎng)點(diǎn)

很多企業(yè)過往沒有通過這種方式構(gòu)建線上交易體系的時(shí)候，基本上都是通過經(jīng)銷商去做向下的終端網(wǎng)點(diǎn)的政策投放。

在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商需要去考慮當(dāng)?shù)厥袌龅囊恍┙?jīng)營的情況，甚至要考慮自身整個(gè)業(yè)務(wù)的成本費(fèi)用率等等各種各樣的一些這種情況的時(shí)候，可能會(huì)對(duì)品牌的政策做一些裁剪。所以終端能夠拿到的優(yōu)惠、權(quán)益、政策可能就會(huì)有一定的縮減。所帶來的終端的銷量提升、交易提升，就很難達(dá)到預(yù)期的效果。

任何一種活動(dòng)、政策，其實(shí)都可以直接投放到終端的網(wǎng)點(diǎn)上。這些費(fèi)用投放到終端網(wǎng)點(diǎn)之后，就能夠帶來相應(yīng)的訂單交易、終端的訂貨。

場景四：多層級(jí)訂單交易，B端C化的商城化交易體驗(yàn)的全業(yè)務(wù)閉環(huán)

從整個(gè)交易的體系上來講，無論是品牌商、經(jīng)銷商，還是終端門店，其實(shí)都是B端C化的交易商城的全業(yè)務(wù)閉環(huán)。

無論是終端門店、經(jīng)銷商面向終端門店去做相關(guān)的業(yè)務(wù)操作，還是品牌商面向整個(gè)渠道的業(yè)務(wù)去做業(yè)務(wù)規(guī)則的設(shè)定、訂單交易的處理，體驗(yàn)上保留了B2B的業(yè)務(wù)特性，這個(gè)過程中也會(huì)去做很多C化的體驗(yàn)。

比如，面向終端門店、經(jīng)銷商、品牌商做下單業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)了大量的商城化的體驗(yàn)。

場景五：支付在線化，資金賬戶、在線支付及分賬實(shí)現(xiàn)資金支付在線化

1）支付能力：小B端商家客戶發(fā)起訂單在線支付，可支持包括：支付寶，微信，掃碼，可用余額，返利和銀行賬戶余額支付，實(shí)現(xiàn)在線下單支付閉環(huán)；

2）賬戶體系：搭建信用，返利，預(yù)付余額，保證金和銀行居間管家賬戶體系，實(shí)現(xiàn)開戶，結(jié)算記賬，打款充值，交易支付到提現(xiàn)的閉環(huán)；

3）資金流轉(zhuǎn)：對(duì)接銀行居間管理體系，實(shí)現(xiàn)資金T+1自動(dòng)分賬，確保資金安全與合規(guī)。

場景六：拓展庫存共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)云倉統(tǒng)配一盤貨運(yùn)營，提升庫存周轉(zhuǎn)

在完成線上的下單以后，接下來的訂單履約和貨物配送的時(shí)候，很多品牌商企業(yè)會(huì)圍繞著傳統(tǒng)意義上的配送機(jī)制運(yùn)行，就是從品牌到經(jīng)銷商，再到終端網(wǎng)點(diǎn)，這樣逐層的配送機(jī)制。

對(duì)于貨本身的管理，每增加一層配送的層級(jí)，效率就會(huì)被損失掉一部分。在這個(gè)過程中，很多企業(yè)開始嘗試一些新的庫存的管理方式，通過云倉的管理方式去實(shí)現(xiàn)一盤貨的運(yùn)營。

一盤貨核心共享的是品牌自有的區(qū)域倉和經(jīng)銷商的庫存數(shù)據(jù)，要去做相應(yīng)的打通和共享。各渠道只負(fù)責(zé)市場及銷售，每銷售一筆統(tǒng)一由共享池出庫，改變現(xiàn)有多級(jí)多倉出庫效率低下問題。

隨著這個(gè)過程的逐步推進(jìn)，各渠道不需要重點(diǎn)關(guān)注庫存，庫存統(tǒng)一由品牌來統(tǒng)管運(yùn)營。

對(duì)很多企業(yè)來說，這個(gè)過程是需要一定的時(shí)間和周期，或者說需要一定的過程，需要逐步去進(jìn)行推進(jìn)。

場景七：一物一碼的數(shù)據(jù)應(yīng)用方案實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)—所有環(huán)節(jié)的條碼數(shù)據(jù)統(tǒng)一訪問

在貨的另外一個(gè)維度，還有一個(gè)非常重要的場景，就是一物一碼的數(shù)據(jù)應(yīng)用方案。

在一物一碼的一些數(shù)據(jù)采集場景中，可以幫助我們?nèi)プ鲆恍I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的獲取。

比如關(guān)于倉庫的整個(gè)履約體系的時(shí)候，產(chǎn)品本身從工廠生產(chǎn)到出廠，各級(jí)倉庫之間的入庫和出庫，可以去通過我們的產(chǎn)品的條碼去進(jìn)行掃碼的入庫和掃碼的出庫的這樣一個(gè)過程。

通過一物一碼，可以很清楚地知道產(chǎn)品出入庫的數(shù)據(jù)，再往前去進(jìn)行流通，把產(chǎn)品分銷給經(jīng)銷商，做相應(yīng)的出入庫的時(shí)候，向品牌商采購，向于終端網(wǎng)點(diǎn)出庫的時(shí)候，也可以借助于掃碼的方案去完成他的整個(gè)信息的錄入、采集。到終端門店上的時(shí)候，也可以在收到貨品的時(shí)候，通過移動(dòng)端掃碼，獲得相應(yīng)的積分。

品牌方就可以清楚地看到終端門店的入庫數(shù)據(jù)。

某種意義上來講，它也可以很好地甄別產(chǎn)品的串貨的問題、流通流向的問題。

面向消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者在這個(gè)掃碼的過程中，可以獲取到紅包、優(yōu)惠券等等。背后也可以記錄下哪些產(chǎn)品被什么樣的消費(fèi)者購買等數(shù)據(jù)。

從品牌的維度上來講，就可以抓取到對(duì)應(yīng)的一些業(yè)務(wù)結(jié)果的一些數(shù)據(jù)。能夠幫助品牌串聯(lián)出來整個(gè)基于貨的維度數(shù)據(jù)。一物一碼其實(shí)是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)應(yīng)用的方案。

場景八：全鏈路BC一體化的費(fèi)用全過程透明管理，費(fèi)用投放最大價(jià)值化為原則

無論是說BC一體化的運(yùn)營，還是營銷一體化的平臺(tái)，費(fèi)用都是逃不開的一個(gè)話題。在品牌所有的業(yè)務(wù)過程中，基本上都會(huì)涉及到訂單交易、政策、活動(dòng)，背后的費(fèi)用管理過程應(yīng)該是一體化，一定是全過程的透明化管理。

對(duì)品牌來講，如果整個(gè)費(fèi)用過程不能夠建立全過程的數(shù)據(jù)透明度，在分析費(fèi)用投放效率，或分析費(fèi)效比的時(shí)候，就很難看到真實(shí)的業(yè)務(wù)執(zhí)行狀況。

全鏈路BC一體化的費(fèi)用全過程透明化管理，一定是通過費(fèi)用投放最大化，來提升費(fèi)用的價(jià)值。

場景九：經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

經(jīng)銷商、分銷商、終端，費(fèi)用使用情況，交易數(shù)據(jù)，區(qū)域貢獻(xiàn)度，區(qū)域產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，及時(shí)分析，為經(jīng)營策略提供數(shù)據(jù)支撐

無論哪一種方式，其實(shí)背后一定都會(huì)涉及到大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，都需要建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析機(jī)制。

在這過程中，實(shí)時(shí)展現(xiàn)終端的費(fèi)用、訂單、交易、區(qū)域貢獻(xiàn)、產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)。

背后其實(shí)是希望通過數(shù)據(jù)的在線，展現(xiàn)不同業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)結(jié)果，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察。不同的業(yè)務(wù)指標(biāo)，可以真實(shí)地反映出整個(gè)業(yè)務(wù)線，同時(shí)可以形成企業(yè)的運(yùn)營模型。在這過程中，它可以快速定位到具體的問題。這就是基于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策，通過數(shù)據(jù)建立賦能機(jī)制。

03

結(jié)語

本質(zhì)上來講，“一體化運(yùn)營平臺(tái)”和“BC一體化”共同組合成數(shù)字化渠道整體解決方案閉環(huán)。一體化運(yùn)營平臺(tái)偏向于業(yè)務(wù)后端，包括品牌商、經(jīng)銷商，以及終端的交易鏈路。BC一體化的運(yùn)營更偏前端，如何通過運(yùn)營的策略和方式，幫助品牌商、終端建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模型，驅(qū)動(dòng)渠道終端、C端消費(fèi)者的業(yè)務(wù)過程在線，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長。

通過這些平臺(tái)的搭建，一方面是搭建從廠商到經(jīng)銷商及終端的一體化運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道交易、費(fèi)用政策、促銷、結(jié)算的全鏈路業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線；另一方面是品牌與經(jīng)銷商BC一體化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)渠道資源及政策的差異化投放精準(zhǔn)度提升。

面向消費(fèi)類品牌，營銷一體化平臺(tái)價(jià)值，就是幫助消費(fèi)類品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化增長與運(yùn)營平臺(tái)，助力品牌企業(yè)直達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)，提升交易效率和透明度、市場秩序穩(wěn)定性。