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2月21日，中國(guó)領(lǐng)先的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司時(shí)趣基于多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在北京舉辦了“進(jìn)入“好快多省”的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意生態(tài)時(shí)代”發(fā)布會(huì)，重磅發(fā)布了《2023時(shí)趣中國(guó)青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》。

我們整個(gè)項(xiàng)目的緣起，是這樣一組數(shù)字：2022年疫情期間，青年人口的失業(yè)率是18.4%，達(dá)到了有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最高水平。而與之相對(duì)應(yīng)的，是呈斷崖式下降的消費(fèi)者信心指數(shù)，86.7。這個(gè)數(shù)字也是90年代以來(lái)的最低水平。這兩個(gè)數(shù)字，說(shuō)明了青年群體面臨的社會(huì)處境是什么樣的。

進(jìn)而我們發(fā)問(wèn)，后疫情時(shí)代，年輕人到底是躺還是卷？第四消費(fèi)時(shí)代，真的要到來(lái)了嗎？我們?nèi)绾巫銮嗄隊(duì)I銷(xiāo)，才能讓我們的青年人買(mǎi)單？

在倍市得的支持下，我們進(jìn)行了定性深訪和定量調(diào)研，并且結(jié)合了時(shí)趣特有的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)時(shí)趣洞察引擎上的千萬(wàn)量級(jí)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，對(duì)一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)44座城市20-30歲的年輕人進(jìn)行嚴(yán)格抽樣，保證了研究的廣泛可代表性。

那么我們做這個(gè)項(xiàng)目的初心，是相信正確的營(yíng)銷(xiāo)需要真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)做支撐。本次項(xiàng)目也是致力于通過(guò)扎實(shí)的調(diào)研幫助品牌了解當(dāng)下的年輕人。我們看到這代年輕人可以說(shuō)是壓力最大的一代，最不想結(jié)婚的一代，最舍得在自己的愛(ài)好上花錢(qián)的一代，最“孝順”的一代。

01

青年生活觀趨勢(shì)一：壓力最大的一代：

我們調(diào)研了受訪者的出生地，居住地，以及未來(lái)期待的理想生活地。我們發(fā)現(xiàn)高線(xiàn)級(jí)城市，仍然展現(xiàn)出了非常強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)，那些來(lái)自于三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)的年輕人，未來(lái)還是要拼了命留在更高線(xiàn)級(jí)城市。雖然年輕人嘴上喊著要“回老家躺平”，但是真正這樣做的還是非常少的。

我們看到受疫情影響，二成青年白領(lǐng)收入有所降低，但是后疫情時(shí)代四成認(rèn)為未來(lái)會(huì)收入有所提升。后疫情時(shí)代，青年人群總體對(duì)未來(lái)態(tài)度仍是保持樂(lè)觀。

所以在這樣的預(yù)期下，大部分青年人群仍表現(xiàn)出了積極努力的工作態(tài)度。我們進(jìn)一步考察他們工作的驅(qū)動(dòng)，發(fā)現(xiàn)相比興趣、成就感等個(gè)人精神層面的滿(mǎn)足，更重要的是為了物質(zhì)所需，和家人的生活保障。

我們說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人，是自我的一代，是追求短暫快樂(lè)的一代。但是面對(duì)壓力，他們更是逆勢(shì)前行，絕不躺平的一代。

我們提出當(dāng)品牌方做職業(yè)主題營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，建議要把握以下三個(gè)關(guān)鍵詞：相信未來(lái)，家庭認(rèn)可，以及物質(zhì)回報(bào)。根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，和職場(chǎng)主題營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的產(chǎn)品品類(lèi)我們建議有3C數(shù)碼，護(hù)膚美妝、以及服裝服飾產(chǎn)品。

相信未來(lái)：總體的調(diào)性還是要為青年人提氣的，而不是消極躺平的。品牌要進(jìn)一步洞察青年群體職場(chǎng)上的壓力時(shí)刻都有哪些，例如同事關(guān)系、棘手的業(yè)務(wù)問(wèn)題等等，品牌方和青年人一起面對(duì)問(wèn)題，共同成長(zhǎng)。

家庭認(rèn)可：我們做針對(duì)年輕人的職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以把父母的視角納入進(jìn)來(lái)，肯定青年人做出的職業(yè)“小成績(jī)”，即使我們?cè)谕庵皇抢死松降男∝i妖，但是父母的肯定是年輕人逆勢(shì)前行，獲得價(jià)值感的的最大動(dòng)力來(lái)源。

物質(zhì)回報(bào)：針對(duì)青年人群“務(wù)實(shí)”的特征，職業(yè)上的成功要直接和物質(zhì)上的回報(bào)結(jié)合起來(lái)。雖一時(shí)無(wú)法帶來(lái)巨大的物質(zhì)成功，但可以聚焦生活中的小確幸，一次遠(yuǎn)行、一頓大餐，消解倦怠，快樂(lè)搞錢(qián)。

02

青年生活觀趨勢(shì)二：最不想結(jié)婚的一代：

我們針對(duì)年輕人婚戀的態(tài)度做了調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，65.2%的年輕人認(rèn)為單身也不錯(cuò)，甚至還有20.2%的年輕人更傾向于保持單身。那考慮到婚姻，僅有不到四成的年輕人感覺(jué)他們未來(lái)一定會(huì)結(jié)個(gè)婚。更多的青年人群對(duì)于婚姻的“必然性”持有質(zhì)疑態(tài)度。

而且我們發(fā)現(xiàn)男性和女性對(duì)待戀愛(ài)婚姻，有著非常顯著的差別。相對(duì)男性而言，女性更加的安于單身，也更不想結(jié)婚。我通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)男性和女性關(guān)于親密關(guān)系的觀念，是存在巨大差別的。男性更認(rèn)同傳統(tǒng)“男主外、女主內(nèi)”的性別角色分工，認(rèn)為女性主要的角色是得能“顧家”。女性則更加認(rèn)同“現(xiàn)代獨(dú)立女性”的人設(shè)，更希望成為事業(yè)女強(qiáng)人，不希望被婚姻耽誤了。

我們量化了青年人群伴侶選擇的關(guān)注點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀念的認(rèn)可和包容，占據(jù)了非常重要的位置。相比而言，物質(zhì)條件的滿(mǎn)足，顏值的吸引，都變得沒(méi)有那么的重要了。

所以即便在物欲膨脹和顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，性別觀念差異導(dǎo)致兩性認(rèn)同感的缺失，才是親密關(guān)系難以達(dá)成的最重要原因。我們?yōu)閻?ài)奔赴的方向可謂并不相同。

所以當(dāng)我們做婚戀主題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要把握以下三個(gè)關(guān)鍵詞：勇敢單身，大膽追愛(ài)，性別議題。

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青年生活觀趨勢(shì)三：最舍得在自己的愛(ài)好上花錢(qián)的一代：

進(jìn)入青年群體的第三個(gè)特征，來(lái)聊聊年輕人的興趣愛(ài)好。

我首先考察了年輕人的朋友圈都是由哪些人構(gòu)成的，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)共同的興趣愛(ài)好拓展社交圈，已經(jīng)成為了年輕人朋友圈的最大來(lái)源?？梢?jiàn)他們已經(jīng)突破固定化、源于地緣性的熟人社交，例如同學(xué)、發(fā)小、同事等等，進(jìn)入充滿(mǎn)流動(dòng)性，以自主選擇為主的陌生人社交中。

在熟人社交中，帶給人更多的是一種同輩壓力。那基于共同興趣的朋友，則給年輕人帶來(lái)一種身份認(rèn)同感。

我們進(jìn)一步調(diào)研了哪些興趣活動(dòng)更受年輕人歡迎。未來(lái)室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)的活動(dòng)熱度，仍會(huì)持續(xù)上升，室內(nèi)公共聚集類(lèi)的文娛活動(dòng)（看電影、劇本殺）也在復(fù)蘇中。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中也要更聚焦上升熱度的愛(ài)好場(chǎng)景。

我們進(jìn)一步探索了年輕人到底為什么喜歡這些興趣愛(ài)好。除了社交需求，我們還總結(jié)出了其他5大心理需求。分別是成就獲得、勇氣激勵(lì)、體驗(yàn)嘗鮮、壓力釋放、和安全掌控。受過(guò)去三年疫情影響，對(duì)于壓力釋放，和安全掌控的心理需求將持續(xù)提升。大家比以往任何時(shí)候都希望能釋放外界不確定性帶來(lái)的壓力，掌控自身健康的安全感。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中也要把握這兩大上升的心理需求。

所以如果說(shuō)工作只是為了能吃上飯，而愛(ài)好，對(duì)青年人來(lái)說(shuō)卻可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)理想?？梢哉f(shuō)興趣和友誼是年輕人的烏托邦。

那么當(dāng)我們做愛(ài)好營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，則要把握以下兩個(gè)關(guān)鍵詞：友誼至上，小眾破圈。

04

青年生活觀趨勢(shì)四：最“孝順”的一代：

下面我們進(jìn)入青年群體的第四個(gè)特征。這個(gè)部分我們關(guān)注的是原生家庭的話(huà)題。

我們調(diào)研了青年人的親子關(guān)系。發(fā)現(xiàn)大多數(shù)年輕人即便是出門(mén)在外，每周也要和父母保持2-3次的高頻聯(lián)絡(luò)。90%的青年人表示他們和原生家庭的關(guān)系是非常融洽，甚至親近的。經(jīng)歷過(guò)三年疫情帶來(lái)的“不確定性”，更多青年人選擇“回歸原生家庭”?？梢哉f(shuō)不論是行為還是心理層面，青年人對(duì)父母的依賴(lài)性都很強(qiáng)。

那么家對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，究竟意味著什么呢？我們發(fā)現(xiàn)相比個(gè)人能力、親密關(guān)系等因素，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成了其安全感的最大來(lái)源。那么對(duì)于家庭經(jīng)濟(jì)條件沒(méi)那么好的年輕人來(lái)說(shuō)，則構(gòu)成了其很大的壓力和前進(jìn)的動(dòng)力。

從宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上來(lái)看，2022年12月末，本外幣存款余額264.45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%，明顯高于近年同期。也就是說(shuō)疫情期間居民正在以家庭為單位，通過(guò)儲(chǔ)蓄來(lái)提升自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。我們并不是沒(méi)有錢(qián)了，而是缺乏消費(fèi)的動(dòng)力了。其后疫情時(shí)代，我們破題的關(guān)鍵就是洞察核心需求，培養(yǎng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系吳利娟副教授及其團(tuán)隊(duì)是我們這次項(xiàng)目的合作方。她在看完報(bào)告后說(shuō)“子女在20-30歲的青年階段就已經(jīng)開(kāi)始回饋父母，為父母養(yǎng)老、買(mǎi)房、養(yǎng)家等責(zé)任來(lái)努力掙錢(qián)，父母也愿意在疫情壓力下成為子女的依靠。這體現(xiàn)出了家庭成員間，更緊密的綁定關(guān)系，體現(xiàn)出一種‘新的孝道’。中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境里，仍在為未來(lái)的人生規(guī)劃，和家庭責(zé)任努力開(kāi)源節(jié)流。所以中國(guó)經(jīng)濟(jì)還會(huì)呈現(xiàn)出生生不息的發(fā)展動(dòng)力，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)穩(wěn)定的良性發(fā)展。

一反青年人反叛叛逆的形象，家庭成員間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和情感連接因?yàn)槿暌咔樽兊酶泳o密。以家庭為據(jù)點(diǎn)抵御風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。家是青年逆勢(shì)前行的不竭動(dòng)力。

在做家庭主題營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我則建議要把握以下兩個(gè)關(guān)鍵詞：代際和解、關(guān)愛(ài)父母。和年輕人相關(guān)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中也增加給父母精心準(zhǔn)備的禮品/禮盒。體現(xiàn)對(duì)父母的回饋。

05

我們引入馬斯洛需求理論，對(duì)各種主題關(guān)系來(lái)做一個(gè)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)工作在現(xiàn)階段主要解決青年人群生存需求，家庭則提供了主要的安全感和歸屬感，在友誼和愛(ài)情中希望獲得價(jià)值觀的共鳴，最高層次的自我實(shí)現(xiàn)僅能在友情和愛(ài)好中實(shí)現(xiàn)。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中，也要把握好每個(gè)主題關(guān)系的核心需求點(diǎn)。

我們?cè)趫?bào)告中也調(diào)研了青年群體的理想自我是什么。發(fā)現(xiàn)青年人想要達(dá)到的理想自我人設(shè)，首先是理性自律的。其次還表現(xiàn)出積極向上的精神面貌，以實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由為終極目標(biāo)?？傮w來(lái)說(shuō)是非常自信且強(qiáng)大的。

我們把理想自我代入到青年人生活的不同面向中，那么職業(yè)發(fā)展，目前還是以壓力為主，戀愛(ài)關(guān)系中，則充滿(mǎn)著差異和矛盾。在原生家庭中獲得了足夠的支持，在朋友愛(ài)好中得到情緒的釋放。這就總體構(gòu)成了當(dāng)下年輕人的生活觀。

通過(guò)這次調(diào)研我們也非常樂(lè)觀得看到，低欲望社會(huì)，在中國(guó)也許不會(huì)到來(lái)，第四消費(fèi)時(shí)代，在中國(guó)也許永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)。

在我們的報(bào)告中，還有非常多豐富的內(nèi)容，包括青年人群的消費(fèi)觀及零食飲料、服裝服飾、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。還包括青年人群的群購(gòu)買(mǎi)決策路徑、觸媒渠道及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題：社媒體營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)。還有更多手把手實(shí)操性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)干貨：豐富生動(dòng)的時(shí)趣案例、建議互動(dòng)話(huà)題、2023營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。未來(lái)我們的愿景，也是希望可以把這個(gè)研究每年每年得進(jìn)行下去，這樣就可以更好的把握年輕消費(fèi)者更細(xì)微的變化，為品牌溝通提供最新的啟發(fā)。