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2022年已經(jīng)過去，在過去的一年中，營銷行業(yè)顯然過的并不輕松。隨著宏觀環(huán)境的回暖，我們相信如今已經(jīng)到了行業(yè)觸底反彈的時間節(jié)點，而2023年也將成為品牌營銷大放異彩的一年。
時趣研究院團隊在訪談行業(yè)從業(yè)者、對營銷行業(yè)發(fā)展趨勢進行深入分析后，嘗試挖掘2023年的營銷機遇，為品牌方提供方向及營銷策略建議。
《時趣2023年營銷展望》將通過系列內容的形式發(fā)出，本文為該系列第一篇，歡迎大家持續(xù)關注。本文主要觀點來自于時趣創(chuàng)新營銷VP蘇浩。
技術的迭代發(fā)展往往能夠推動行業(yè)生態(tài)的巨大變化，在過去多年中，新技術對營銷行業(yè)的影響相對間接，往往是技術影響渠道生態(tài)，從而進一步影響具體的營銷玩法。但元宇宙、WEB3.0、區(qū)塊鏈等技術的出現(xiàn)，讓技術對營銷戰(zhàn)略、策略、打法的影響變得更加直接。
如果說2021年是元宇宙概念、NFT營銷快速破圈的一年，那么2022年就是整個元宇宙生態(tài)震蕩發(fā)展的一年，既有對國家NFT的監(jiān)管，平臺對NFT態(tài)度的轉變，也有大力發(fā)展元宇宙的相關地方政策出臺，VR產(chǎn)品及行業(yè)受到更多人的關注。
從具體的品牌營銷表現(xiàn)來看，過去一年中大量企業(yè)開始嘗試使用數(shù)字虛擬人進行傳播。其中大型成熟企業(yè)往往自己搭建數(shù)字虛擬人形象，作為虛擬代言人的升級版本；而中小型企業(yè)也開始嘗試與行業(yè)中的數(shù)字虛擬人IP進行聯(lián)名營銷合作，吸引新興用戶群體的關注。
同時，NFT成為品牌創(chuàng)新營銷的重要方式，品牌發(fā)售的NFT數(shù)字藏品，把廣告創(chuàng)意物料畫面與NFT相結合，受到了大量年輕用戶的喜愛，也為品牌方實現(xiàn)了直連用戶的路徑。當然，目前大部分品牌都需要借助第三方NFT平臺，而這類元宇宙的生態(tài)基建，也隨著品牌NFT營銷的活躍而不斷完善。
除了數(shù)字虛擬人營銷、NFT營銷之外，部分品牌還會嘗試搭建品牌元宇宙空間。事實上，如果沒有品牌元宇宙空間，虛擬數(shù)字人、NFT便無法實現(xiàn)有效的場景串聯(lián)。但搭建品牌元宇宙空間需要巨大的資源和技術投入，往往只有大型品牌、奢侈品品牌才會在目前階段嘗試，不過他們的試水，也指出了未來元宇宙營銷的發(fā)展方向。
時趣也一直認為，數(shù)字虛擬人、NFT、元宇宙空間將成為未來品牌元宇宙營銷的三大關鍵要素。
總體來說，目前市場上的元宇宙營銷模式千篇一律，這也是最被人詬病的一點，看上去似乎是新瓶裝舊酒，用傳統(tǒng)營銷的方式套上了一個元宇宙的外衣。但從好的一面來看，這也意味著元宇宙營銷的概念已經(jīng)滲透到了各大品牌中，按照行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗來看，更具創(chuàng)新型的元宇宙營銷即將破繭而出。
在元宇宙的發(fā)展大勢之下，2023年元宇宙營銷必然會進一步深化創(chuàng)新，那么最可能出現(xiàn)創(chuàng)新的點在哪呢？
作為元宇宙入口的NFT，2023年的營銷新方向在哪？
時趣認為NFT的營銷玩法或許將會成為元宇宙營銷創(chuàng)新的切入口，也將成為2023年更值得品牌關注的創(chuàng)新營銷板塊。原因在于，NFT（數(shù)字藏品）相比于數(shù)字虛擬人、元宇宙空間而言營銷投入要更輕，同時還有著周期短、鏈路直接的特點。品牌可以通過NFT直連觸達用戶，相當于用戶持有NFT后便成為了品牌的私域流量的一部分。NFT預計將成為元宇宙營銷落地最為重要且廣泛應用的基石。
NFT的挑戰(zhàn)在于，由于監(jiān)管層面的限制，國內NFT難以進行流通，也就是無法進行二級市場的交易，因此NFT在國內傳播語境中一直被稱之為“數(shù)字藏品”。正是由于合規(guī)的限制，也導致了NFT在品牌營銷應用場景中的缺失，我們可以看到大量內容型數(shù)字藏品的熱度快速冷卻，甚至一些數(shù)字藏品平臺關停運營。我們過去在看待NFT/數(shù)字藏品時，其實更多是把它當做傳統(tǒng)積分工具的變種。
但同時，NFT的應用價值也是顯而易見的，NFT能夠直連唯一用戶，也就意味著能夠綁定用戶的各類權益，實現(xiàn)品牌對于會員用戶的確權。因此，時趣認為未來的元宇宙營銷機遇在于，推動NFT升級為NFR（rights），權益（而非數(shù)字藏品視覺）將成為鏈接品牌與用戶的關鍵所在。
可以發(fā)現(xiàn)，NFR（權益性NFT）的應用價值十分明顯，通過NFR綁定用戶權益，實現(xiàn)產(chǎn)品兌換、線上線下活動參與資格等。從傳播的層面來看，這也能夠幫助品牌實現(xiàn)營銷互動的同時，增加話題傳播熱度，并形成圈層認同感、自豪感。
也就是說，數(shù)字藏品遠遠不是NFT營銷的終極形態(tài)，而是會將用戶權益與通證（Token）進行深度綁定，不斷在NFT的基礎上疊加更多的豐富內容和權益。
如果我們進一步展望，在電商平臺數(shù)字藏品體系越來越完善的背景之下，NFR（權益性NFT）還將繼續(xù)升級為NFG（goods，產(chǎn)品型NFT）。這樣就可以直接幫助品牌設計虛擬產(chǎn)品為核心的營銷活動，如虛擬服飾、虛擬品牌周邊等，配合NFC/AR等技術來實現(xiàn)更加深度的用戶互動。而這種NFG（產(chǎn)品型NFT）的營銷玩法，其實在海外已經(jīng)有成熟案例。
總而言之從長期來看，NFT將會向NFR遷移，再從NFR向NFG遷移。過去單純的數(shù)字藏品玩法已經(jīng)無法滿足品牌更多維度的營銷運營需求，所以品牌方在2023年別再只是跟風發(fā)售數(shù)字藏品，而是要將更多的用戶權益融入到NFT這一載體之中，延展出更多樣的營銷運營玩法。
虛擬活動預計將爆發(fā)，元宇宙線上線下融合迎來玩法創(chuàng)新
構建虛擬空間是品牌真正融入元宇宙世界的標志，構建虛擬空間之后，品牌的主要用戶運營精力就應該是虛擬空間的運維上，虛擬空間的運營其實與開放世界電子游戲如出一轍，也就是說從終極來看，每個品牌都將成為一家游戲運營公司。
當然，構建虛擬空間的投入和難度較大，在過去一年中，真正下定決心搭建品牌虛擬空間的企業(yè)其實并不多，就算是搭建了品牌虛擬空間，其在畫面品質、用戶互動、活動運營等層面都相對乏力，用戶體驗度并不算高。也就是說，品牌虛擬空間目前離企業(yè)還相對遙遠，并不足以支撐新營銷陣地的定位，品牌需要找到一些低成本的場景，去切入元宇宙的營銷世界。
因此時趣認為，舉辦虛擬活動將會成企業(yè)走進品牌虛擬空間、熟悉虛擬空間玩法的重要手段，企業(yè)能在推動虛擬活動的過程中，慢慢熟悉虛擬空間的運營方法，沉淀相關方法論并搭建相關運營團隊。
在2022年，虛擬活動因為疫情的影響而被各大品牌重視，但大多數(shù)品牌的做法無非是把線下發(fā)布會、峰會騰挪到線上，通過線上直播的方式進行展示。但這種活動直播的方式顯然在用戶體驗上有明顯短板，參加活動的人群之間也很難真正通過留言板等場景形成有效互動。
少數(shù)品牌將線下活動場景用3D建模的方式搬到了線上，用戶能夠在這類虛擬場景中以自定義的人物形象與其他用戶互動溝通。這種虛擬活動的舉辦方式，顯然將會提升用戶體驗，并且虛擬3D空間中也能夠進一步展示品牌傳播物料、體現(xiàn)品牌價值觀，從而形成認同感。因此，更具有體驗感的虛擬活動顯然將成為未來線上營銷的發(fā)展方向。
2023年的不同點在于，隨著線下場景的開放，2023年的線下品牌活動會迎來一場井噴式爆發(fā)，但與此同時，線上虛擬場景依舊是傳播新增量的重要來源。因此不難預測，2023年品牌活動將會實現(xiàn)線上線下的深度融合，從虛擬空間到現(xiàn)實空間的無縫穿越。對于那些已經(jīng)儲備線上虛擬空間素材和運營能力的品牌方，2023年預計將會出現(xiàn)一些更加亮眼的營銷表現(xiàn)。
線上線下虛擬活動融合的具體玩法拓展非常多，比如用戶線下的互動能夠實時同步在虛擬空間，用戶線下的積分兌換、產(chǎn)品對話也能夠反應到虛擬空間之中……一系列的創(chuàng)新玩法，能夠幫助企業(yè)增加品牌互動的趣味性和體驗感，也同樣能夠為未來搭建更加完善的品牌虛擬空間做能力沉淀和準備。
