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888元一包的榨菜、1000元一杯的橄欖汁...？
上周，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)一個(gè)挺有趣的事，就是一個(gè)可能平日里默默無(wú)聞的品牌，會(huì)因?yàn)橥瞥鲆豢睢疤靸r(jià)”單品而快速走紅的現(xiàn)象。
天價(jià)單品，能帶火品牌？
我們常吃的涪陵榨菜，單品價(jià)格也就是一塊多兩塊，彼時(shí)我們還取笑過(guò)“大陸人吃不起榨菜”的新聞，最近他們家還真推出了888元的奢侈版榨菜。
根據(jù)產(chǎn)品圖來(lái)看，這款產(chǎn)品名為“五年沉香”的榨菜，重量?jī)H為900g，包裝上也采用了禮盒的形式。
無(wú)獨(dú)有偶，上周一家奶茶店，一杯橄欖汁要1000元的新聞也上了熱搜。這款打著鎮(zhèn)店之寶的橄欖枝，包裝上更是直接印上了土豪金的字樣“貴”。
而如果你進(jìn)一步了解，會(huì)發(fā)現(xiàn)天價(jià)單品只是這些品牌的個(gè)例，其大多產(chǎn)品都是正常價(jià)格。
對(duì)于這樣的定價(jià)，兩家公司也都紛紛做出回應(yīng)。
涪陵榨菜回應(yīng)媒體稱：沉香款是公司一直有的產(chǎn)品，用的是腌制比較久的榨菜做成的，并不是新推出產(chǎn)品。888元五年沉香榨菜是作為禮品榨菜的品類，進(jìn)行銷售。
野萃山這邊也回應(yīng)：是因?yàn)橛昧藘r(jià)值800塊的原料。
回到傳播角度上來(lái)看，先不說(shuō)這些天價(jià)單品的市場(chǎng)有多大，但它們的推出其實(shí)非常容易為品牌引起關(guān)注。
比如涪陵榨菜就引起了媒體的一輪密集報(bào)道，然后順利上了熱搜榜，而在此之前品牌的動(dòng)向可能鮮有聽聞。
千元一杯的奶茶品牌野萃山，也從一個(gè)地方品牌登陸熱搜，走進(jìn)全國(guó)用戶的目光里。
看到這里，是不是想提出一個(gè)假設(shè)：當(dāng)我的品牌想要出圈時(shí)，是不是推出一個(gè)天價(jià)單品，就能走紅了？
天價(jià)是品牌出圈的好邏輯嗎？
一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，突然推出一款天價(jià)單品就能贏得聲量，這是一個(gè)好的思路嗎？
要解題，我們先得再看看一些案例。
案例1：今年，售價(jià)近27000的LV的充氣衣，在剛剛推出時(shí)也引發(fā)了一大波社交討論。
消費(fèi)者對(duì)此的回應(yīng)更多的不是買買買，而是：來(lái)吧，自己搞一件。
在這個(gè)案例中，品牌更多的是像消費(fèi)自己的品牌價(jià)值，推出一款社交話題產(chǎn)品，而并不是為了讓產(chǎn)品能贏得多少的市場(chǎng)。
案例2：千金難買的Supreme板磚，很貴但銷量卻很火爆，就連這個(gè)品牌聯(lián)名的紐約郵報(bào)，都能瞬間漲價(jià)翻40倍。
天價(jià)單品，為什么又能賣的很好？
這其實(shí)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)Supreme當(dāng)時(shí)屬于非常小眾圈子的限量稀缺品牌，而在其潮牌和限量的催化下，它售賣的價(jià)值就不僅僅是物理價(jià)值，而是一種心理價(jià)值，也就是社交貨幣。
而事實(shí)上，當(dāng)Supreme出售給the North Face、vans等品牌的母公司VF（威富集團(tuán)）后，便逐漸稀釋了小眾稀缺品的價(jià)值。此后品牌所能提供的社交貨幣價(jià)值也在大打折扣，想必如今很難再有千元難買的板磚出現(xiàn)了。
其實(shí)分析到這里，答案已經(jīng)顯而易見了。
天價(jià)單品，要么有足夠強(qiáng)的品牌力支撐，要么就要有社交價(jià)值來(lái)支撐。對(duì)于沒有很強(qiáng)品牌力而推出的高價(jià)單品，就要看其產(chǎn)品是否具備“稀缺價(jià)值”。
比如在LV和Supreme的案例中，它們出售的不僅僅是產(chǎn)品本身，也是社交價(jià)值和品牌價(jià)值。所以這些品牌可以把本身不值錢的東西賣到很貴，然后還能引起社交流量。
而在涪陵榨菜和野萃山的案例中，它們本身品牌溢價(jià)是很有限的，其稀缺價(jià)值其實(shí)都是來(lái)自產(chǎn)品端的，一個(gè)是“五年沉香”的時(shí)間價(jià)值，一個(gè)是所謂的“高價(jià)原料”。但這中間需要提醒品牌注意兩點(diǎn)：
流量伴隨風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)一個(gè)主打平價(jià)或者大眾品牌以“稀缺價(jià)值”來(lái)主打一款高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，雖然容易走紅，但也往往帶著非議和負(fù)面的輿情觀點(diǎn)。
涪陵榨菜和野萃山都面臨了這樣的問題，隨著走紅網(wǎng)絡(luò)上也有很多的負(fù)面觀點(diǎn)。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)：當(dāng)沒有很強(qiáng)的品牌溢價(jià)支撐時(shí)，以非常態(tài)的高價(jià)單品獲取流量，一定是一把雙刃劍，品牌往往是游走在輿情風(fēng)險(xiǎn)的邊緣，所以必須要做好輿情風(fēng)險(xiǎn)控制。
產(chǎn)品基于真實(shí)：就在發(fā)文前幾個(gè)小時(shí)，野萃山天價(jià)果汁因?yàn)樯嫦犹摷傩麄?，被市?chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查了。
所以當(dāng)你的品牌無(wú)法讓產(chǎn)品溢價(jià)到天價(jià)時(shí)，企業(yè)最好確保產(chǎn)品的稀缺價(jià)值基于真實(shí)，否則就是搬起磚頭砸自己的腳。
綜上，品牌推出天價(jià)單品也許是一種品牌出圈的玩法，但這其中涉及的輿情風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品定價(jià)的真實(shí)性，都是值得品牌評(píng)估的一些核心因素。
同時(shí)在案例中也能發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)于把產(chǎn)品變成“流量”的需求是旺盛的，這其實(shí)涉及到了如何打造社交貨幣產(chǎn)品的問題，但社交貨幣產(chǎn)品≠高價(jià)單品，這是品牌需要理解的。
在這里，時(shí)有趣也分享一下，關(guān)于打造社交貨幣產(chǎn)品的一些思路：
1.準(zhǔn)確定位社交產(chǎn)品
奇奇怪怪的產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的社交流量，證明了這些產(chǎn)品更大的價(jià)值是服務(wù)傳播，而不是直接效力業(yè)務(wù)。
我們知道每一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的背后，總會(huì)涉及到非常復(fù)雜的程序。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配方、加工線、渠道、宣傳都是一系列的問題。但當(dāng)品牌是希望通過(guò)產(chǎn)品贏得傳播時(shí)，最重要的是把屁股坐端。
如果是為了市場(chǎng)去，那么就正兒八經(jīng)的根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品，如果是為了流量去，那么盡量是通過(guò)小批量的限量生產(chǎn)，通過(guò)一些更有噱頭的產(chǎn)品思路，以線上傳播去贏得用戶關(guān)注，引發(fā)討論就好。
如果盲目去批量化大規(guī)模生產(chǎn)，品牌力卻跟不上，真的很難達(dá)到“Supreme一磚難求”的場(chǎng)面。
2.產(chǎn)品需要有流量思維
當(dāng)把社交產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)端正后，不論是通過(guò)奇葩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還是瘋狂的跨界產(chǎn)品、抑或超高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，社交產(chǎn)品的目的都是為了贏得流量，那么這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)需要思考的地方又是什么？
時(shí)有趣認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何產(chǎn)品都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該具備自己的流量，簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品本身是有話題度或者關(guān)注度的；應(yīng)該具備自己的粉絲，同時(shí)，品牌需要具備運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品粉絲的意識(shí)和能力；最后是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費(fèi)者，自身應(yīng)該也具備融入到社交語(yǔ)境當(dāng)中的特質(zhì)。
營(yíng)銷需要管理并賦予產(chǎn)品生命力和戰(zhàn)斗力的角色，有的產(chǎn)品是沖前線，吹號(hào)角的，有的產(chǎn)品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產(chǎn)品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來(lái)新的流量和話題。
合適的頻率，這一點(diǎn)其實(shí)很容易被忽略。
就像故宮文創(chuàng)火極一時(shí)，但瘋狂聯(lián)名最后讓消費(fèi)者逐漸脫敏，關(guān)于它的社交話題也逐漸稀薄一樣，品牌推出社交話題產(chǎn)品的頻率要保持節(jié)奏，否則消費(fèi)者很快就會(huì)喪失新鮮感，既無(wú)感也不會(huì)消費(fèi)，更不會(huì)產(chǎn)生話題。
即便從奢侈品來(lái)看，它們推出的這類話題產(chǎn)品，也總是保持在一個(gè)相對(duì)合適的頻率中，或半年、或一年，總是冷不丁的來(lái)一個(gè)非常醒目的產(chǎn)品，輕松賺取眼球。
4.回歸到品牌力的提升
品牌力始終是支撐消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品溢價(jià)的核心因素。但品牌力的建設(shè)是一個(gè)持續(xù)性且長(zhǎng)期的工作，并非推出一款天價(jià)單品就能讓品牌打上“高級(jí)”、“高端”的標(biāo)簽。
所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在推出社交話題產(chǎn)品的同時(shí)，持續(xù)夯實(shí)品牌力，才是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。只有當(dāng)品牌的一舉一動(dòng)都會(huì)受到關(guān)注，任意一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)受到用戶追捧和喜愛，這才能享受到真正的品牌紅利。
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