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曾幾何時(shí)，撕開(kāi)一袋印著可愛(ài)松鼠logo的堅(jiān)果，或是在良品鋪?zhàn)用髁恋呢浖芮疤暨x心儀的糖果、飲料與膨化食品，是許多年輕人閑暇時(shí)光里充滿儀式感的快樂(lè)片段。
而如今，穿行于商場(chǎng)，從前那些門(mén)庭若市的品牌零食專賣店，人氣似乎悄然消散。
取而代之的，是社區(qū)街角迅速鋪開(kāi)的零食很忙、好想來(lái)，店內(nèi)擠滿提著購(gòu)物籃、埋頭挑選散裝零食的年輕面孔。他們的線上購(gòu)物車?yán)?，也越?lái)越多地出現(xiàn)配料表干凈的網(wǎng)紅新品。
過(guò)去備受追捧的休閑零食巨頭們，似乎正緩緩?fù)顺瞿贻p人的“消費(fèi)舞臺(tái)”，但這絕不意味著年輕人不再愛(ài)吃零食。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.8萬(wàn)億元，到2030年將達(dá)到2.5萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。中國(guó)休閑食品行業(yè)研究報(bào)告也顯示，核心消費(fèi)群體主要為20-35歲女性，占比超過(guò)60%。
可見(jiàn)，零食的消耗從未減少，變化的是選擇的標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買(mǎi)的去處，新一代年輕消費(fèi)者正手握一套全新的價(jià)值標(biāo)尺，重新審視每一包零食。
01
拒絕“零食稅”，品牌溢價(jià)光環(huán)失效
“不是消費(fèi)降級(jí)，而是我們拒絕支付‘信息差溢價(jià)’?！币晃?5后消費(fèi)者在分享自己轉(zhuǎn)向零食量販店的理由時(shí)這樣總結(jié)。
過(guò)去，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兡切┰O(shè)計(jì)精美的禮盒，確實(shí)是年輕人辦公室分享或走親訪友的體面選擇，品牌通過(guò)精美的包裝、密集的廣告，以及精心編織的“高端零食”“精選原料”敘事，成功在消費(fèi)者心中構(gòu)建了可觀的溢價(jià)空間。
2019年，良品鋪?zhàn)痈菍ⅰ案叨肆闶场贝_立為未來(lái)十年企業(yè)發(fā)展與品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，試圖以“高質(zhì)、高顏、高體驗(yàn)”定義市場(chǎng)，其股價(jià)在2020年上市后一度沖上85.22元的高點(diǎn)，市值突破340億元，風(fēng)光無(wú)兩。其他的零售巨頭們也開(kāi)始通過(guò)換包裝、請(qǐng)明星、堆原料走上了高端化道路。
然而，最近幾年，成長(zhǎng)于信息高度透明時(shí)代的年輕消費(fèi)者，開(kāi)始以“人間清醒”的姿態(tài)，動(dòng)手拆解這份溢價(jià)。
他們發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍辣條在零食很忙58g的規(guī)格售價(jià)1.9元，而在街邊小超市、711便利店、永輝超市的同款辣條106g裝，售價(jià)卻在5.5元至6.1元；一包豬肉脯，良品鋪?zhàn)?00g售價(jià)為10.9元，而零食很忙所售某品牌相似豬肉脯，只需7.9元……
諸如此類的對(duì)比清單在年輕人中流傳，清晰揭示了傳統(tǒng)渠道中，產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的層層加價(jià)，最終都由顧客承擔(dān)。
隨著量販零食店的崛起，更是徹底暴露了傳統(tǒng)流通鏈條的冗余。它們通過(guò)直接對(duì)接工廠、大規(guī)模采購(gòu)、砍掉多層經(jīng)銷商，將流通環(huán)節(jié)壓縮到極致，實(shí)現(xiàn)了終端低價(jià)。
相比于傳統(tǒng)零食品牌的30%左右毛利率，根據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)2024年年報(bào)，公司凈利率僅為1.87%，鳴鳴很忙2024年凈利率也僅為2.1%。當(dāng)赤裸裸的價(jià)格對(duì)比擺在眼前，傳統(tǒng)巨頭的“高端”敘事顯得蒼白而脆弱。
被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)之下，良品鋪?zhàn)釉?023年底啟動(dòng)了“17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)”，三只松鼠也推行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，試圖以價(jià)換量，其中，烘焙類產(chǎn)品降價(jià)16.5%，堅(jiān)果類下調(diào)8.8%，肉制品、果干等亦有不同幅度降價(jià)。
但這場(chǎng)遲來(lái)的價(jià)格追隨并未贏得市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)?025年上半年虧損加劇至9355萬(wàn)元，同比大跌491.59%；三只松鼠實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.38億元，同比下滑52.22%。
圖源：深眸財(cái)經(jīng)
部分休閑零食品牌2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
降價(jià)非但未能拉回被性價(jià)比渠道吸引的消費(fèi)者，反而侵蝕了自身利潤(rùn)，動(dòng)搖了原有的品牌定位，陷入“降價(jià)難盈利，不降價(jià)難做生意”的戰(zhàn)略困境。
這屆年輕人已經(jīng)不再愿意為昂貴的線下租金、海量的營(yíng)銷廣告以及過(guò)度包裝的“品牌故事”支付隱形的“零食稅”，他們的忠誠(chéng)度，開(kāi)始從虛幻的品牌光環(huán)，轉(zhuǎn)移到了真實(shí)價(jià)值上。
02
“成分黨”崛起，健康焦慮重塑消費(fèi)決策
如果說(shuō)價(jià)格是第一道濾網(wǎng)，那么配料表就是年輕人篩選零食的終極審判臺(tái)。
根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025年全球健康與保健洞察報(bào)告》，在我國(guó)，86%的受訪人表示自己在“定期采取行動(dòng)改善健康和保健方面”表現(xiàn)積極。
健康意識(shí)的提高，讓這屆年輕人成為“成分黨”的忠實(shí)信徒。
購(gòu)買(mǎi)前翻轉(zhuǎn)包裝、審視配料表長(zhǎng)度、警惕白砂糖的位置，已成為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。0添加、低糖、低鈉、高蛋白、含有益生菌或膳食纖維等關(guān)鍵詞，直接牽引著他們的購(gòu)買(mǎi)決策。
在這一趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零食巨頭們賴以生存的產(chǎn)品體系，正遭遇前所未有的信任危機(jī)。長(zhǎng)期以來(lái)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽円劳小捌放?代工”的輕資產(chǎn)模式，快速擴(kuò)張品類，雖帶來(lái)了豐富的SKU，但也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且品牌對(duì)生產(chǎn)末端的管控力被稀釋。
黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥耐对V累積數(shù)千條，內(nèi)容多涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等，不斷消解著品牌方“精選原料”承諾的可信度。
當(dāng)健康被視為一種不容妥協(xié)的底線時(shí)，任何關(guān)于“最終一口”安全性的疑慮，都足以讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
在這種趨勢(shì)下，像食驗(yàn)室、U100等新銳品牌迅速崛起，它們從創(chuàng)立之初就高舉“甄選原料、非必要不添加”“0油清膨化工藝”的大旗，精準(zhǔn)切入健康零食賽道。
面對(duì)沖擊，傳統(tǒng)巨頭并非毫無(wú)作為，良品鋪?zhàn)釉?024年打出“自然健康新零食”，推出“五減”概念；來(lái)伊份食品研發(fā)相關(guān)人士也曾提出“低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI”的五低健康零食標(biāo)準(zhǔn)；三只松鼠也開(kāi)發(fā)高蛋白堅(jiān)果棒等產(chǎn)品……
然而，這些努力在消費(fèi)者審視下，往往被解讀為一種被動(dòng)、零散且略顯倉(cāng)促的“策略跟進(jìn)”，而非從產(chǎn)品研發(fā)源頭開(kāi)始的、徹頭徹尾的革新。
當(dāng)健康從一個(gè)賣點(diǎn)變?yōu)榈拙€，傳統(tǒng)巨頭龐大的產(chǎn)品庫(kù)，就顯得轉(zhuǎn)型遲緩且姿態(tài)笨重。年輕人用選擇投票，他們寧愿信任一個(gè)專注于健康賽道的小品牌，也不愿再為巨頭們含糊其詞的“品質(zhì)”承諾支付溢價(jià)。
03
“隨手可得”的便利，打敗“儀式感”購(gòu)買(mǎi)
年輕人的生活節(jié)奏和消費(fèi)場(chǎng)景，正在無(wú)情地重塑零食的購(gòu)買(mǎi)渠道。
過(guò)去，線上囤貨或周末專門(mén)去商場(chǎng)里的品牌店采購(gòu)，是采購(gòu)零食的主要模式，這種模式也賦予了零食一種“計(jì)劃性”和“輕度儀式感”。
然而，對(duì)于追求效率、活在當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，工作間隙突然嘴饞，下班路上順手帶點(diǎn)，朋友聚會(huì)前臨時(shí)采購(gòu)，零食的核心消費(fèi)場(chǎng)景，已似乎從“計(jì)劃性購(gòu)置”逐漸轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化觸發(fā)”。
遺憾的是，傳統(tǒng)零食巨頭的渠道網(wǎng)絡(luò)，卻沒(méi)能及時(shí)跟上。三只松鼠曾豪言“萬(wàn)店計(jì)劃”，但截至2024年底，其線下門(mén)店僅剩333家，且多位于購(gòu)物中心，并非日常生活的必經(jīng)之地；良品鋪?zhàn)油瑯釉趦?yōu)化門(mén)店，2025年上半年凈關(guān)店259家。
高昂的租金與運(yùn)營(yíng)成本，驅(qū)使這些品牌遠(yuǎn)離了年輕人真實(shí)的生活動(dòng)線，那些曾承載品牌體驗(yàn)的“形象大店”，在客流日益稀薄中，逐漸變成了繁華商圈里沉默的“背景板”。
與此同時(shí)，兩條高度契合新消費(fèi)場(chǎng)景的渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，完成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的“截流”與“分流”。
一是扎根社區(qū)的零食量販店，據(jù)鳴鳴很忙招股書(shū)，截至2025年9月30日，公司門(mén)店數(shù)達(dá)19517家，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份和所有縣級(jí)城市，深度滲透下沉市場(chǎng)。而萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)品牌，在營(yíng)門(mén)店數(shù)同樣也超過(guò)1萬(wàn)家。
它們店小、品多、價(jià)格低，完美匹配“路過(guò)即買(mǎi)、隨手可得”的隨機(jī)性消費(fèi)。年輕人在下班路上花十分鐘就能拎走一大袋，這種便利性顯著優(yōu)于需要專程前往商場(chǎng)的傳統(tǒng)模式。
二是30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售平臺(tái)，打開(kāi)樸樸、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的APP，休閑零食頻道選擇豐富，疊加“秒殺”和滿減，動(dòng)動(dòng)手指，零食在30分鐘內(nèi)即可送達(dá)辦公室或家門(mén)口。這種“所想即所得”的極致體驗(yàn)，甚至比下樓步行至便利店更為便捷。
當(dāng)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策從“我要去良品鋪?zhàn)淤I(mǎi)零食”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔椰F(xiàn)在想吃什么，哪里能最快、最省、最方便地滿足我”時(shí)，傳統(tǒng)巨頭曾經(jīng)構(gòu)筑的渠道壁壘，已經(jīng)悄然瓦解。
04
情緒價(jià)值重構(gòu)，
傳統(tǒng)零食巨頭們?cè)摵稳ズ螐模?/strong>
在物質(zhì)選擇極大豐富的今天，年輕人消費(fèi)零食所追求的情緒價(jià)值，也完成了深刻的迭代。
品牌廣告營(yíng)造的“精致生活”想象，吸引力正在衰減。這屆年輕人尋求的，是零食能帶來(lái)的更真實(shí)、更即刻的愉悅感，以及它能作為“社交貨幣”幫助其進(jìn)行自我表達(dá)與圈層互動(dòng)的實(shí)用功能。
首先，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新體驗(yàn)，比品牌故事更能直接觸發(fā)情緒，近期爆火的“牛肉脆片”就是絕佳例證。
它本質(zhì)上是牛肉干的形態(tài)革新，通過(guò)極致的薄脆口感，帶來(lái)了全新的味覺(jué)體驗(yàn)和“咔嚓”聲帶來(lái)的解壓快感。年輕人熱衷于在社交媒體分享這種新奇體驗(yàn)，“口感震驚”“會(huì)上癮”等真實(shí)UGC驅(qū)動(dòng)了品類破圈。
同樣，扁可頌通過(guò)形態(tài)變化和口感創(chuàng)新，也一度成為烘焙零食界的網(wǎng)紅。這些爆品的走紅，不依賴巨額廣告，而是憑借產(chǎn)品微創(chuàng)新帶來(lái)的真實(shí)、有趣的體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中了年輕人獵奇和尋求新鮮刺激的心理。
其次，零食的社交屬性發(fā)生了轉(zhuǎn)移。過(guò)去，分享知名品牌零食，隱含著一絲“品味”和“實(shí)力”的展示，而現(xiàn)在，年輕人更熱衷于分享“發(fā)現(xiàn)”的樂(lè)趣。
根據(jù)億滋國(guó)際發(fā)布的《2024年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》來(lái)看，激發(fā)樂(lè)趣、帶來(lái)興奮和探索冒險(xiǎn)成為消費(fèi)者在選擇零食時(shí)會(huì)考慮的幾個(gè)重要因素。
比如，在小紅書(shū)發(fā)布“零食量販店挖寶攻略”，在微信群推薦“某平臺(tái)秒殺的神仙零食”，在朋友圈曬出DIY的創(chuàng)意零食拼盤(pán)。這種“寶藏挖掘者”和“生活分享家”的人設(shè)，比單純展示零食品牌更能彰顯個(gè)性和生活智慧。
當(dāng)然，傳統(tǒng)巨頭并非沒(méi)有嘗試創(chuàng)造新情緒價(jià)值。三只松鼠跨界推出“她至美”衛(wèi)生巾、“孫猴王”酒類，試圖制造話題；良品鋪?zhàn)釉黾覵KU，售賣眼罩、暖寶寶等生活用品；來(lái)伊份則積極在酒水飲料、乳制品、現(xiàn)制咖啡等領(lǐng)域布局……
但這些跨界往往因與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)弱、缺乏產(chǎn)品層面的深度創(chuàng)新，而被年輕人視為“不務(wù)正業(yè)”或“盲目擴(kuò)張”，未能建立起真正的情感連接。
綜合來(lái)看，這屆年輕人并非不再熱愛(ài)零食，相反，他們可能是史上對(duì)零食最“挑剔”，也最“深情”的一代。他們的“挑剔”，體現(xiàn)在對(duì)價(jià)格、成分、便利和體驗(yàn)的全面審視；他們的“深情”，則在于愿意為真正契合自己價(jià)值觀和生活方式的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付出時(shí)間和金錢(qián)。
對(duì)于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥仍?jīng)的零食巨頭而言，接下來(lái)真正的挑戰(zhàn)或許在于，能否徹底放下過(guò)往成功所積累的包袱，以歸零的心態(tài)，像一家初創(chuàng)公司般重新理解并服務(wù)這一代消費(fèi)者。
畢竟，在商業(yè)世界里，沒(méi)有永恒的巨頭，只有不斷變遷的人心。誰(shuí)真正讀懂了年輕人“不愛(ài)”背后的“更愛(ài)”，誰(shuí)才能獲得重新被選擇的機(jī)會(huì)。？
