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中國(guó)農(nóng)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的變革。

當(dāng)傳統(tǒng)流通模式中的層層中間商被電商平臺(tái)直接穿透，當(dāng)直播間里的“新農(nóng)人”將深山菌菇賣成爆款，當(dāng)冷鏈物流將獐子島的海參48小時(shí)送上城市餐桌，這場(chǎng)由電商平臺(tái)主導(dǎo)的“新農(nóng)業(yè)革命”，已悄然重構(gòu)了從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈條。

數(shù)據(jù)是最好的注腳：2024年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破6000億元，抖音電商農(nóng)特產(chǎn)銷量達(dá)71億單，拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模占全行業(yè)近半壁江山。

變革正在發(fā)生。2025年以來，電商平臺(tái)依舊通過技術(shù)、流量、模式創(chuàng)新，將分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)納入現(xiàn)代商業(yè)體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)從“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“需求驅(qū)動(dòng)”。

#01

供應(yīng)鏈重構(gòu)

從“層層加價(jià)”到“極速直連”

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中，農(nóng)戶利潤(rùn)被中間環(huán)節(jié)吞噬的現(xiàn)象普遍存在。比如山西文水黃牛肉，肉質(zhì)優(yōu)良眾所周知，但大家不知道的是，以往缺乏銷售渠道，農(nóng)戶只能以特別低的價(jià)格把優(yōu)質(zhì)牛肉出售給批發(fā)商，利潤(rùn)基本被瓜分的所剩無幾。“同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)能賣九十元錢，文水的只能賣六十塊錢?！敝钡?019年，新農(nóng)人李詩宣在拼多多開店創(chuàng)業(yè)，還申請(qǐng)了獨(dú)立品牌“途象”“愛妃鮮”，文水肉制品才有了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

拼多多通過“農(nóng)地云拼”，把分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和消費(fèi)者需求在云端精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)消直連” 。以平臺(tái)億級(jí)終端流量用戶規(guī)模為依托，借助“拼單”玩法匯聚大量訂單，讓農(nóng)產(chǎn)品能直接從產(chǎn)地發(fā)往消費(fèi)者手中。流通成本降低，讓消費(fèi)者能以更實(shí)惠價(jià)格買到產(chǎn)品，農(nóng)戶也能獲得更高收益。

抖音電商則通過“興趣電商”重塑供需匹配邏輯。湖南新化的白溪腐乳曾因知名度低而滯銷，95后主播“湘妹心寶”通過短視頻展示腐乳制作工藝、烹飪場(chǎng)景，將產(chǎn)品推送給潛在興趣人群，單條視頻賣出30萬，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貎杉夜?yīng)商擴(kuò)建廠房，并帶動(dòng)培訓(xùn)數(shù)百新農(nóng)人，形成“一村一品一主播”的產(chǎn)業(yè)矩陣。

這種“內(nèi)容即渠道”的模式，讓非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品繞過傳統(tǒng)電商的搜索依賴，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

京東則通過“源頭直采+品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”建立高端農(nóng)產(chǎn)品護(hù)城河。在大連海參產(chǎn)業(yè)，京東聯(lián)合獐子島制定《京東好海參》電商標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施188項(xiàng)藥殘檢測(cè)，并依托冷鏈網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“211限時(shí)達(dá)”。這種“不卷價(jià)格卷品質(zhì)”的策略，讓五常大米、陽澄湖大閘蟹等地標(biāo)產(chǎn)品在京東實(shí)現(xiàn)25%-30%的年增速。

技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品流通，有效縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的距離 ，消費(fèi)者、農(nóng)戶和平臺(tái)自身多贏。

#02

產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)

從“粗放種植”到“數(shù)字農(nóng)服”

電商對(duì)農(nóng)業(yè)的改造不止于流通端，更深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。以往的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式下，生產(chǎn)端長(zhǎng)期面臨信息滯后、標(biāo)準(zhǔn)缺失、技術(shù)薄弱等困境，而電商平臺(tái)憑借強(qiáng)大的數(shù)字基建與創(chuàng)新能力，將服務(wù)觸角延伸至田間地頭，重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全鏈條邏輯。

在福建屏南縣，菌菇種植戶曾因分散經(jīng)營(yíng)難以標(biāo)準(zhǔn)化，“小田姑娘”夫婦通過抖音電商推出“六珍湯包”，將7種菌菇搭配成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并制定羊肚菌的紋路、嚼感等分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)收購(gòu)價(jià)透明化。他們建設(shè)的數(shù)字化分揀倉，使菌菇損耗率從15%降至3%，帶動(dòng)周邊300余人就業(yè)，年銷售額突破億元。

而拼多多的“千億扶持”計(jì)劃更進(jìn)一步，投入1000億元推動(dòng)“技術(shù)下沉”，如在江蘇連云港指導(dǎo)商家搭建“時(shí)令海鮮供應(yīng)鏈”，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，幫助商家布局小龍蝦、藍(lán)龍等潛力單品，實(shí)現(xiàn)淡季流量扶持與旺季爆品突圍。讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，有效降低了農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

京東的“數(shù)字農(nóng)業(yè)”則以技術(shù)賦能全鏈路。其智能養(yǎng)殖系統(tǒng)集成AI巡檢機(jī)器人、區(qū)塊鏈溯源技術(shù)。2024年，京東聯(lián)合五常市政府啟動(dòng)“包地包銷”項(xiàng)目，通過物聯(lián)網(wǎng)對(duì)253萬畝水稻田實(shí)施全程監(jiān)控，確保新米銷量同比增長(zhǎng)124%，并計(jì)劃未來3年扶持30個(gè)本土品牌，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破20億元。

從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到數(shù)據(jù)化管理，從智能技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，電商對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的深度改造，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能。

#03

生態(tài)未來

從“數(shù)字鴻溝”到“可持續(xù)發(fā)展”

在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的進(jìn)程中，盡管各平臺(tái)路徑不同，但他們均在重塑農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈。正如中國(guó)人民大學(xué)學(xué)者指出，電商平臺(tái)正將農(nóng)業(yè)的“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”鏈條整合為“價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)”。

這場(chǎng)變革的終局，是構(gòu)建“技術(shù)-產(chǎn)業(yè)-人才”協(xié)同的農(nóng)業(yè)新生態(tài)。拼多多計(jì)劃未來三年培育10萬“新農(nóng)商”，通過“多多課堂”傳授電商技能；抖音在山東壽光落地“果蔬節(jié)”，帶動(dòng)西瓜訂單增長(zhǎng)463%；京東聯(lián)合院校開設(shè)“數(shù)字農(nóng)業(yè)”課程，為產(chǎn)業(yè)鏈輸送技術(shù)人才。更深遠(yuǎn)的影響在于，電商正吸引年輕人返鄉(xiāng)——新農(nóng)人正在將直播間變成“新農(nóng)具”，帶動(dòng)鄉(xiāng)村人口回流率提升12%。

然而，挑戰(zhàn)依然存在：農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈覆蓋率不足、區(qū)域品牌維權(quán)難等問題仍需突破。好在，拼多多與渭南郵政探索的“國(guó)企+平臺(tái)+農(nóng)戶”模式，抖音的“素人培訓(xùn)+產(chǎn)業(yè)帶孵化”，京東的“地標(biāo)保護(hù)+全鏈路品控”，均為行業(yè)提供了可復(fù)制的解決方案。

可以預(yù)見，隨著5G、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，農(nóng)業(yè)將進(jìn)入“實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。當(dāng)文水的冷庫工人分揀牛肉時(shí)，當(dāng)資陽的花農(nóng)打包藍(lán)莓盆栽時(shí)，這些場(chǎng)景將通過數(shù)字毛細(xì)血管，匯聚成中國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的澎湃動(dòng)力。

這場(chǎng)由電商驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)革命，終將讓“土地紅利”轉(zhuǎn)化為“數(shù)據(jù)紅利”，書寫鄉(xiāng)村振興的新篇章。