下載投融界APP
隨時(shí)隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
3月31日深夜，“酒館第一股”海倫司（9869.HK）交出一份收入利潤(rùn)“腰斬”的成績(jī)單。
2024年，海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元，收入連續(xù)第三年下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從上年的2.91億元降至1億元。若撇除新加坡上市開(kāi)支、辦公大廈減值虧損及酒館優(yōu)化等費(fèi)用，海倫司2024年由盈轉(zhuǎn)虧，擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損0.78億元，上年度盈利1.8億元。
海倫司是國(guó)內(nèi)連鎖小酒館代表，也被稱(chēng)為“酒館界的蜜雪冰城”。2009年，創(chuàng)始人徐炳忠?guī)е鴱睦蠐腴_(kāi)酒館賺到的第一桶金，在北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館。
憑借人均50元喝一晚的極致性價(jià)比，鎖定高校學(xué)生等年輕消費(fèi)群體的海倫司迅速做大，并于2021年9月10日在聯(lián)交所主板掛牌上市，成為“小酒館第一股”。
高光時(shí)刻，海倫司“跑馬圈地”，在全國(guó)開(kāi)店近800家，但碰到疫情的“當(dāng)頭一棒”，被迫關(guān)閉直營(yíng)店“止血”。收縮戰(zhàn)線后，2023年6月起，海倫司全面開(kāi)放加盟模式輕裝上陣，截至2024年末，酒館數(shù)量從上年末的479家增長(zhǎng)至560家，而擴(kuò)張并未能帶來(lái)更多效益。
對(duì)于2024年度收入下降，海倫司稱(chēng)主要由于消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，積極優(yōu)化調(diào)整直營(yíng)酒館網(wǎng)絡(luò)，使得直營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降所致。
越開(kāi)越虧，年輕人不愛(ài)“酒館界的蜜雪冰城”了？
△圖源：海倫司微信公眾號(hào)
越開(kāi)越虧
進(jìn)入2024年，海倫司一二線城市酒館數(shù)量進(jìn)一步縮減，與此同時(shí)繼續(xù)開(kāi)拓低線城市市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，海倫司三線及以下城市酒館數(shù)量從上年的252家增加至375家，而一線、二線城市酒館則從38家、186家減少至35家、146家。
一直以來(lái)，海倫司更傾向下沉市場(chǎng)，利用“好地段、差位置”的選址邏輯，能以相對(duì)更低的人力和租金成本下創(chuàng)造更多利潤(rùn)。
不過(guò)，從理想模型到現(xiàn)實(shí)操作存在巨大變數(shù)。從同店表現(xiàn)結(jié)果來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2024年海倫司同店單店日均銷(xiāo)售額（營(yíng)業(yè)天數(shù)≥300天）為0.95萬(wàn)元，較上年的1.21萬(wàn)元下滑21.5%。對(duì)于同店表現(xiàn)有所下降，海倫司稱(chēng)主要是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)復(fù)雜多變所致。
凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，海倫司同店表現(xiàn)下滑表明“薄利但沒(méi)有多銷(xiāo)，回頭客不多”。
對(duì)此，林岳歸因于兩方面：一是受大環(huán)境影響，海倫司的客流量不足，很多大學(xué)生、年輕人會(huì)選擇更有性價(jià)比、更健康的社交活動(dòng)；二是產(chǎn)品品類(lèi)單一，客單價(jià)低，消費(fèi)體驗(yàn)一般，復(fù)購(gòu)率不高。
餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟同樣認(rèn)為，海倫司單價(jià)不高，同店收入下滑主要指向客流減少問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱了，“小酒館這種業(yè)態(tài)不像快餐，不屬于剛需，受大環(huán)境影響更直接?！?/span>
放低姿態(tài)
留存消費(fèi)者已是一大難題，在商業(yè)模式方面，海倫司也搖擺不定。其先于2022年挑選部分門(mén)店轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)合作模式“試水”加盟，而后于2023年大量關(guān)店并推出“嗨啤合伙人”全面開(kāi)放加盟?！翱鄳?zhàn)”加盟模式約一年后，2024年7月，海倫司又高調(diào)宣布“社區(qū)空間”概念開(kāi)墾增量。
據(jù)海倫司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面積為90平米-130平米的精品店為例，投資額由原來(lái)的約60萬(wàn)元降至最低50萬(wàn)元，回本周期預(yù)計(jì)一年至一年半。
“回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)是掛鉤的，海倫司賣(mài)的是品牌和供應(yīng)鏈?！币幻谖靼蚕剃?yáng)地區(qū)多家海倫司酒館擔(dān)任店長(zhǎng)2年的人士告訴時(shí)代周報(bào)，酒館生意與門(mén)店選址關(guān)系密切，有的門(mén)店回本很快，有的盈利都很難。
據(jù)汪洪棟了解，海倫司對(duì)加盟商的吸引力不大，“投資費(fèi)用不低，但盈利能力可能還不如一些奶茶品牌，相當(dāng)于加盟商打工賺一份微薄工資?！?/span>
至于最新的社區(qū)店模式，70平米大小的投資門(mén)檻最低只要40萬(wàn)元，且不收取加盟費(fèi)用。合作門(mén)檻一降再降，從側(cè)面反映出海倫司市場(chǎng)吸引力在降低，只能放低姿態(tài)。
海倫司還稱(chēng)，加盟一個(gè)社區(qū)店項(xiàng)目能同時(shí)成為社區(qū)空間店老板、酒水新零售代理商和社區(qū)新空間代理商。
林岳指出，消費(fèi)者對(duì)酒館酒吧忠誠(chéng)度不會(huì)很大，哪里性價(jià)比高、酒品菜品好、氛圍服務(wù)好就去哪里，而社群運(yùn)作、社區(qū)布局的用戶粘性更高，是爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的好方向。
不過(guò)社區(qū)店“拓荒”近9個(gè)月，未明顯賦能海倫司業(yè)績(jī)，社區(qū)店相關(guān)數(shù)據(jù)及發(fā)展情況未在財(cái)報(bào)里有所體現(xiàn)。
同時(shí)，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，海倫司發(fā)展社區(qū)店弱化了酒館概念，實(shí)際上想讓加盟商變成酒水渠道商賣(mài)酒。然而，酒水渠道“高手”云集，不管是1919、歪馬送酒等頭部連鎖品牌，還是盒馬、山姆等零售商超，在品類(lèi)、價(jià)格和便捷等維度上都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于小酒館業(yè)態(tài)在發(fā)展連鎖化方面是否存在天然缺陷，汪洪棟更偏向小酒館走“小而美”路徑。他認(rèn)為酒吧生意玩的是酒以外的內(nèi)容，消費(fèi)者在酒水以外有如音樂(lè)、氛圍、社交等諸多訴求。
林岳則表示，酒館標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化本身不是問(wèn)題，海倫司下沉低線城市的方向也是對(duì)的，因?yàn)橛泄?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能把價(jià)格打下來(lái)，品牌化運(yùn)作一定程度上能引流，但關(guān)鍵是這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)海倫司都沒(méi)有做出來(lái)。
“酒吧生意有個(gè)很大的弊端，就是消費(fèi)者很容易喜新厭舊，所以同一家門(mén)店每隔一段時(shí)間要改變、做升級(jí)，所以這也是很多人不想搞酒館的原因?！币粋€(gè)曾經(jīng)開(kāi)連鎖酒館現(xiàn)轉(zhuǎn)型餐飲店的老板表示。
上市當(dāng)初，海倫司野心勃勃，在招股書(shū)里“喊話”到2023年要擴(kuò)張至2200家店。時(shí)間已過(guò)，KPI完成無(wú)望，想要逆風(fēng)翻盤(pán)，海倫司還要繼續(xù)努力爬坡，修煉品牌運(yùn)營(yíng)、規(guī)模管理、社群互動(dòng)等多方面能力。
截至4月1日收盤(pán)，海倫司漲5.85%，報(bào)收1.81港元/股，總市值約23億港元，與其上市首日302億港元的巔峰時(shí)刻相比，市值已經(jīng)蒸發(fā)279億港元，超70%。
