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3月18日，小鵬汽車發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
2024全年，小鵬汽車營(yíng)收408.7億，同比增長(zhǎng)33.2%，第四季度營(yíng)收創(chuàng)新高，達(dá)161.1億。全年小鵬凈虧損57.9億，也有較大改善。
過(guò)去一年，小鵬汽車在組織、渠道、產(chǎn)品上，迎來(lái)變革，今年四季度，小鵬汽車的技術(shù)付費(fèi)、低價(jià)售車、成本控制等，終于回響。
其中關(guān)鍵，或許離不開老實(shí)人何小鵬不再悶頭看小說(shuō)后，事必躬親、逐漸強(qiáng)勢(shì)。這也再次說(shuō)明，一個(gè)合格的CEO是需要持續(xù)成長(zhǎng)的，識(shí)人、用人只是其中一面，最重要的，或許是如何自省，并且知行合一。
從這點(diǎn)上說(shuō)，何小鵬或許會(huì)是李斌一個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)標(biāo)的。
兩個(gè)關(guān)鍵信號(hào)
在組織架構(gòu)調(diào)整、銷售渠道變革，加上對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位后，2024年的小鵬汽車，撥亂反正，在營(yíng)收、毛利率等衡量一家車企健康程度的關(guān)鍵指標(biāo)上，都有了不少改善。
財(cái)報(bào)顯示，2024年小鵬營(yíng)收408.7億，同比增長(zhǎng)33.2%，2024年四季度，小鵬營(yíng)收161.1億，同比增長(zhǎng)23.4%。
2024年，小鵬增長(zhǎng)水平在各車企中處在中上游梯隊(duì)，起點(diǎn)低、進(jìn)步大：囿于2024年上半年小鵬產(chǎn)品的“青黃不接”，MONA M03和P7+在下半年才充分釋放銷量，因此，小鵬的2024年準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，只打了下半場(chǎng)的“翻身仗”。
而四季度小鵬汽車的增長(zhǎng)，也顯露出兩大信號(hào)。
一是，技術(shù)付費(fèi)模式對(duì)小鵬營(yíng)收的拉動(dòng)、毛利率的改善，超過(guò)了小鵬造車本身，并且，這種“紅利”還在持續(xù)。自從與大眾合作后，技術(shù)服務(wù)費(fèi)的“外快”在四季度為小鵬貢獻(xiàn)了14.3億收入，同比增長(zhǎng)74.4%，并且，該部分毛利率達(dá)到了59.6%，遠(yuǎn)高于小鵬四季度整體毛利率的14.4%。
值得注意的是，2024年該項(xiàng)收入為小鵬帶來(lái)了超50億營(yíng)收，并且達(dá)成了57.2%毛利率（同樣高于2024年小鵬整體14.3%毛利），算是小鵬2024年度過(guò)難關(guān)倚仗的其中一條大腿，也讓小鵬從2023年-1.6%毛利泥濘中，擺脫了出來(lái)。
從這點(diǎn)上說(shuō)，技術(shù)差異化、未來(lái)想象力，基本構(gòu)筑了新勢(shì)力與純靠造車?yán)瓌?dòng)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)車企的估值溝壑，由此，新勢(shì)力車企初期投資規(guī)模大、投入產(chǎn)出比低，虧損嚴(yán)重等行業(yè)共通問題，也更容易被市場(chǎng)包容。
因此，若忽略小鵬直到2024年仍然持續(xù)虧損現(xiàn)狀不談，那么，小鵬汽車2024年整車毛利率的改善，也證明這家車企，選擇了低價(jià)路線后經(jīng)營(yíng)的有條不紊。
2024年四季度，小鵬造車收入146.7億，同比上升20%，環(huán)比上升66.8%。并且，四季度小鵬造車毛利率來(lái)到了10.0%，終于上雙（2023年同期為4.1%，2024年第三季度為8.6%）。
盡管，小鵬10%的毛利率與其他新能源車企諸如理想、小米相比，仍存在較大差距，不過(guò)，小鵬汽車毛利率的改善，也傳遞出了第二個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。
即，伴隨內(nèi)部反腐、供應(yīng)鏈成本優(yōu)化，何小鵬躬身入局，不再做“老實(shí)人”被以往內(nèi)部小團(tuán)體“哄騙”后，現(xiàn)在小鵬汽車的成本控制、規(guī)模效應(yīng)明顯好轉(zhuǎn)，這家車企也發(fā)生了根本性的變化。
事實(shí)上，今年小鵬MONA M03和P7+推出后，雖然銷量攀升，可市場(chǎng)對(duì)小鵬走入低價(jià)區(qū)間、可能出現(xiàn)的毛利下滑，有不少擔(dān)憂。
不過(guò)，2024年的第四季度，小鵬單車價(jià)格雖然環(huán)比再次下滑3萬(wàn)、達(dá)到16萬(wàn)，可其造車毛利率反而逆勢(shì)提升到了10%，由此可以看出，分?jǐn)偢黝愔圃斐杀竞?，小鵬汽車的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)明顯，開始了良性循環(huán)。
2024年四季度，小鵬造車總成本為132億，單車制造成本為14.42萬(wàn)，相比三季度單車制造成本還在下滑，能夠覆蓋單車?yán)麧?rùn)的收窄，每臺(tái)車仍能保持在1.6萬(wàn)左右毛利潤(rùn)（三季度單車毛利潤(rùn)也為1.6萬(wàn)左右）。
這意味著，2024下半年至今，小鵬汽車能以更低的價(jià)格售賣、拉高銷量的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)可控、穩(wěn)定的毛利，這與以往各家車企開打“價(jià)格戰(zhàn)”有根本性的不同。
事實(shí)上，即便具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的特斯拉，在2023年掀起價(jià)格戰(zhàn)后，隨著單車價(jià)格下滑，也極大影響了其毛利率表現(xiàn)，一度跌破20%。
而這也變相說(shuō)明，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看“智駕付費(fèi)”+“低價(jià)走量”，現(xiàn)在對(duì)小鵬幾乎沒有損害。
值得注意的是，2024年，小鵬在成本控制上，也基本和何小鵬、王鳳英在外呈現(xiàn)出表態(tài)，基本能夠達(dá)成一致：2024年全年，小鵬汽車營(yíng)業(yè)成本為350.2億，同比增長(zhǎng)15.9%，低于營(yíng)收增速。
并且，小鵬汽車2024年研發(fā)、銷售和一般及行政開支分別為64.6億、68.7億，同比增長(zhǎng)分別為22.4%、4.8%，增速也低于營(yíng)收增速。
小鵬開始進(jìn)入進(jìn)攻期
2024年下半年后，小鵬進(jìn)入了進(jìn)攻期。
這次財(cái)報(bào)會(huì)上，何小鵬談到，到2026年底，小鵬將會(huì)在橫跨10萬(wàn)元到50萬(wàn)元價(jià)格帶，從緊湊型到大型各個(gè)主流的細(xì)分市場(chǎng)形成更完整的產(chǎn)品布局。
可在當(dāng)下，除了成本控制、智能付費(fèi)外，2024年小鵬造車，核心思路，還是在于脫下了早些年以智能化縫合中高端價(jià)格帶的“長(zhǎng)衫”，開始全面擁抱中低價(jià)位的大眾市場(chǎng)。
例如，2024年上半年，產(chǎn)品“青黃不接”的小鵬銷量基本停滯在1萬(wàn)輛左右。到了下半年，小鵬汽車基本放棄了過(guò)去幾年品牌高端化的想法，轉(zhuǎn)而采取“以價(jià)換量”：2024年8月后，小鵬汽車推出了起售價(jià)僅11.98萬(wàn)元的MONA M03，短時(shí)間內(nèi)撐起小鵬接近一半的銷量。
到了2024年第四季度，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付91507輛，同比增長(zhǎng)52%。2024年全年交付19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%。其中，MONA M03和P7+兩個(gè)車型支撐起了小鵬銷量提振，局面才開始扭轉(zhuǎn)。
到了2025年第一周，小鵬則一舉終結(jié)了理想連續(xù)36周的新勢(shì)力銷冠記錄。今年1月到2月，小鵬交付量超3萬(wàn)，新勢(shì)力銷冠再次易主。
不過(guò)，當(dāng)下的小鵬若要延續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)，問題也很直接，僅靠以往產(chǎn)品拉動(dòng)顯然不夠。事實(shí)上，除了MONA M03和P7+，在2024年，一直被何小鵬寄予厚望、定位在20萬(wàn)以上市場(chǎng)的小鵬老款G6、G9，在銷量上實(shí)際難堪大任，這進(jìn)一步限制了小鵬汽車增長(zhǎng)空間。
此次財(cái)報(bào)中，小鵬汽車2025年第一季度銷量指引，交付量定到了9.1-9.3萬(wàn)輛間，同比增長(zhǎng)317.0%-326.2%。收入預(yù)計(jì)150億至157億，同比增長(zhǎng)129.1%-139.8%，其單車指引價(jià)格相比2024年的16萬(wàn)，反而有所提升。
于是，今年春季，小鵬對(duì)G6、G9兩款全方位翻新、大幅降價(jià)，也成為小鵬今年開春后提升整體銷量，打出的第一張牌。
相較老款，新款G6、G9外觀、內(nèi)飾、智能駕駛及性能全面升級(jí)，新款G6的起售價(jià)從老款的19.99萬(wàn)元降至17.68萬(wàn)元，G9的起售價(jià)從26.49萬(wàn)元降至24.88萬(wàn)元。價(jià)格大幅降低后，上市首日，G6 7分鐘大定破5000臺(tái)，G9 45分鐘大定破3000臺(tái)。
如此一來(lái)，僅僅兩年半時(shí)間，小鵬汽車旗下最高端SUV車型小鵬G9最高售價(jià)直降近20萬(wàn)元，如此高強(qiáng)度的產(chǎn)品定義糾偏、刀刃向內(nèi)，或許也令老車主汗顏。
也是在這次小鵬汽車春季發(fā)布會(huì)上，何小鵬公布新款小鵬G9的價(jià)格時(shí)，并未因?yàn)閮r(jià)格下探對(duì)品牌可能帶來(lái)的影響而擔(dān)憂，反而表現(xiàn)得興奮和激動(dòng)。
對(duì)此，何小鵬表示：“價(jià)格激進(jìn)到甚至對(duì)不起發(fā)布會(huì)”的沖擊力，正是他們追求的用戶心智錨點(diǎn)：一方面是必須支撐銷量目標(biāo)，另一方面是讓用戶產(chǎn)生“不買就虧”的沖動(dòng)。
不過(guò)，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下探、聚焦中低價(jià)位產(chǎn)品，并非沒有缺漏。
事實(shí)上，隨著小鵬低價(jià)路線展開，當(dāng)下小鵬單車價(jià)格，已經(jīng)從2024年一季度的25.4萬(wàn)元降到四季度的16萬(wàn)，以價(jià)換量雖然已經(jīng)取得階段性成功，而這對(duì)小鵬的品牌調(diào)性或許具有不可逆的影響。
值得注意的是，當(dāng)下小鵬汽車的虧損問題仍不容忽視：2024年小鵬汽車凈虧損57.9億元，較上年同期虧損103.8億雖大幅收窄，不過(guò)，從2018年至2024年，小鵬汽車已累計(jì)虧損近400億，從未實(shí)現(xiàn)盈利。
小鵬汽車幸福的煩惱？
2025年開春后，每個(gè)季度小鵬幾乎都有新品和改款推出，其戰(zhàn)場(chǎng)也從純電進(jìn)一步覆蓋到增程，競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)僅是其中一面。
另一面的挑戰(zhàn)，則是如何達(dá)成有序、體面的交付。事實(shí)上，2023年至2024年間，小鵬至少出現(xiàn)了四次因產(chǎn)能不足導(dǎo)致的交付延遲，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力車型。
并且，多款車型交付的推遲，都在不同程度上，對(duì)車型后續(xù)銷量產(chǎn)生了影響。其中，MONA M03以及小鵬P7+這兩款車上有大量的積壓訂單，甚至不少已經(jīng)排到了今年一季度。
小鵬春季發(fā)布會(huì)上，何小鵬表示：“在去年年底，我們做今年預(yù)算的時(shí)候，的確沒有想到今年走得比較快。我們本來(lái)還認(rèn)為小鵬G6、G9的銷量（不會(huì)這么多），我們（產(chǎn)能上）準(zhǔn)備得相對(duì)有點(diǎn)保守，所以有可能之后這個(gè)排隊(duì)周期有點(diǎn)長(zhǎng)……我們會(huì)在五六月份之后慢慢地把G6、G9的產(chǎn)能拉好?！?/span>
如今，隨著MONA M03、P7+、G6、G9四款車型，以及后續(xù)更多車型推出，小鵬現(xiàn)有的產(chǎn)能，或許正成為影響其增長(zhǎng)空間的一大掣肘。
不過(guò)，這些或許都屬于一類幸福的煩惱：是能長(zhǎng)多大、能變多強(qiáng)的問題，好消息是，小鵬已經(jīng)走在正確的路上。
此外，對(duì)2024年的小鵬汽車來(lái)說(shuō)，更大的收獲，或許離不開老實(shí)人何小鵬的事必躬親、逐漸強(qiáng)勢(shì)，迅速完成了自己的改造升級(jí)：
這也再次說(shuō)明了，不管是普通人，還是一個(gè)CEO，都可以持續(xù)成長(zhǎng)，識(shí)人、用人只是其中一面，最重要的或許是自省與知行合一。
