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一部分網(wǎng)友：“我去上學(xué)校，天天麥當(dāng)勞?！弊罱?，估計(jì)有大部分網(wǎng)友都是這種狀態(tài)。
一部分網(wǎng)友：“這兩周，#麥當(dāng)勞崩了#為啥總上熱搜？”“麥當(dāng)勞到底咋了？我要不要囤一點(diǎn)？”
最后一部分網(wǎng)友：“看來之后檢驗(yàn)一場(chǎng)營銷戰(zhàn)役成功與否就要看品牌官方小程序有沒有崩了?。。 ?/span>
那么，問題來了，麥當(dāng)勞究竟掌握了什么流量密碼，會(huì)引起網(wǎng)友們?nèi)绱恕盁崆椤保€把品牌小程序玩崩了？
麥當(dāng)勞都做了什么？
昨天，麥當(dāng)勞沖上熱搜的是新品“漢堡盒”，雖然用的是麥香魚漢堡、芝士漢堡和巨無霸漢堡的包裝設(shè)計(jì)，但這個(gè)新品特殊的地方是一個(gè)“貓窩”，而且是真的能睡貓的漢堡盒。
此外，這個(gè)新品不單賣，是需要用戶購買指定套餐售價(jià)為59.9單人套餐或者79.9的雙人套餐，作為限量周邊贈(zèng)送的。潛臺(tái)詞就是單買是買不到的。
來看看官方治愈且萌的海報(bào)圖。
圖片來源：官方平臺(tái)物料
據(jù)了解，麥當(dāng)勞“漢堡”貓窩是12月7日正式上線，也就是昨天，全國限定一共有10萬份。上線沒多久后，大部分城市都已經(jīng)售罄了。
從上線到售罄的速度，就能看出來網(wǎng)友們對(duì)這款限量周邊的“熱情”了，這份熱情也延續(xù)到了網(wǎng)絡(luò)上，買到的網(wǎng)友們幾乎都會(huì)曬一張貓主子和新房子的圖片，沒買到的也會(huì)分享一下對(duì)貓主子的愧疚之情。
當(dāng)然，除了買到的鏟屎官們的分享，一群圍觀“沒有搶到”的網(wǎng)友們也目睹了整個(gè)事件，并且加速了它的傳播發(fā)酵。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注麥當(dāng)勞貓窩的用戶們主要為95后和90后，占據(jù)了一多半人群，另外，女性占比75%以上。這部分人群不僅參與了麥當(dāng)勞貓窩，也圍觀了#麥當(dāng)勞崩了#、#能睡貓的漢堡#等話題。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎
你以為這款貓窩僅在微博火嗎？不，你錯(cuò)了。
雖然在正式發(fā)售之前，據(jù)說麥當(dāng)勞找了一些KOL博主做測(cè)評(píng)試用，但就在上線當(dāng)日，麥當(dāng)勞貓窩在小紅書的筆記就已經(jīng)有3500多篇，而且大部分都是網(wǎng)友們的曬圖，還有剛上線沒多久，閑魚也有高價(jià)出售的了。
表面上來看，#麥當(dāng)勞貓窩#是品牌從產(chǎn)品包裝到貓窩的一次產(chǎn)品創(chuàng)新延展，但實(shí)際上也是大部分品牌們都深知的跨界營銷，只不過，這一次麥當(dāng)勞選擇自己玩，沒有和其他品牌做跨界聯(lián)名，而且無論是從話題的傳播度、產(chǎn)品帶貨的速度，甚至包括品牌層面的態(tài)度表達(dá)，都是一次非常值得品牌們借鑒和參考的營銷事件。
#麥當(dāng)勞貓窩#的背后值得學(xué)什么？
01.
包裝是品牌特有的代表符號(hào)，也值得作文章。
麥當(dāng)勞一直以來都非常注重包裝設(shè)計(jì)，就在今年年初，時(shí)隔四年，麥當(dāng)勞啟動(dòng)了全球包裝的換新。最終整體的包裝方案以“鮮明的色塊”+“創(chuàng)意圖形插畫”來呈現(xiàn)，不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色。同時(shí)，整體輕松活潑的設(shè)計(jì)，也幫助品牌傳遞了“用餐愉悅”的主張。
麥當(dāng)勞全球品牌發(fā)展高級(jí)總監(jiān)Matt Biespiel曾說：“包裝旨在為我們的客戶帶來顯著的變化，我希望它使他們對(duì)去麥當(dāng)勞的選擇感覺更好。” 這句話也指出了，包裝其實(shí)作為消費(fèi)者決策的重要組成部分，品牌必須要重視利用包裝設(shè)計(jì)，以幫助消費(fèi)者對(duì)品牌做出決策。
圖片來源：官方平臺(tái)物料
可以看到，這次的限量周邊貓窩用的就是今年上新的包裝。一個(gè)活波的品牌設(shè)計(jì)+一個(gè)能引起圈層傳播的物件貓窩，最后帶來的結(jié)果不僅是事件本身的出圈，同時(shí)也借助承載品牌態(tài)度的符號(hào)傳遞了品牌主張。
對(duì)于大部分品牌來說，在事件營銷或者跨界營銷的打造上更多是借助外力，又或者聚焦于產(chǎn)品本身，麥當(dāng)勞貓窩此次的出圈也給其他品牌傳遞了一個(gè)新思路，品牌獨(dú)有的包裝設(shè)計(jì)也是值得好好作文章的。
02.
抓住小眾群體的特質(zhì)和愛好
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)研究顯示，與其他人群相比，Z世代更加偏愛萌寵，喜歡“吸貓”和“擼狗”，與萌寵相關(guān)的各種消費(fèi)也因此興起，“萌寵”也成為今年流量密碼的一個(gè)代名詞。
比如，今年很火的熊貓拿鐵，流量的暴增一度也讓Manner官方小程序崩潰。究其本質(zhì)除了跨界品牌Manner和野獸派的造勢(shì)，還有就是聯(lián)名產(chǎn)品在咖啡杯外觀加入了國寶熊貓這一自帶流量和熱度的超級(jí)IP。在此之前品牌的風(fēng)格，一直走的是“極簡(jiǎn)”路線。
圖片來源：官方平臺(tái)物料
而麥當(dāng)勞這一波營銷明顯是抓住了愛擼貓，喜歡萌寵的年輕人。而且還順著年輕人的喜好推出了一款貓窩周邊，除了鏟屎官可以享受品牌帶來的快樂，喵星人主子也可以一起感受快樂，在情感觸達(dá)層面可以說是“愛屋及烏”了。
當(dāng)然，要說討好年輕人，品牌的洞察能力需要一直在線的，雖然是快餐品牌，受眾群體較廣，但在營銷策略上，也可以看到，品牌并沒有盲目追求普適性愛好，而是聚焦圈層，找準(zhǔn)小眾興趣，大膽敢玩。
比如今年年初麥當(dāng)勞利用時(shí)間維度推出菜單盲盒，每個(gè)月都推出一款創(chuàng)意料理。每個(gè)月份的限定產(chǎn)品都在當(dāng)月揭曉。此次麥當(dāng)勞的做法，本質(zhì)上是一種隨機(jī)游戲。不知道盒子里裝的是哪一款產(chǎn)品帶來的神秘性，激發(fā)了用戶以獵奇和炫耀為原始驅(qū)動(dòng)力的心理需求，正因?yàn)槿绱耍放苿偤米プ×讼矏勖ず械哪贻p人。
除此之外，今年麥當(dāng)勞麥咖啡的圣誕玩法結(jié)合了萌寵和盲盒兩個(gè)興趣點(diǎn)，也就是，只要購買任意麥咖啡大杯飲品，就可獲得一款萌寵頭像的蛋白霜。想象下，一杯咖啡上漂浮著可愛、精靈般的寵物頭像，很難不吸引年輕人的關(guān)注。在小紅書等社交平臺(tái)里，已有不少網(wǎng)友曬了圖。
從漢堡貓窩到MANNER熊貓拿鐵再到咖啡杯上漂浮的萌寵頭像，都可以看出消費(fèi)者喜愛的“萌寵”元素非常鮮明。用戶購買產(chǎn)品從更多關(guān)注使用價(jià)值變?yōu)楦嚓P(guān)注商品的文化精神特性和形象價(jià)值，更愿意為產(chǎn)品的創(chuàng)意買單。
品牌通過抓住某一個(gè)小眾群體的興趣偏好“萌寵”，借助品牌的延展力和可塑性搭建了一個(gè)場(chǎng)景，來觸發(fā)用戶與“萌寵”特殊情感的結(jié)合和互動(dòng)。一方面，使得品牌在原有的單一產(chǎn)品元素上的創(chuàng)意加倍，另一方面，也拉近了與用戶的情感共鳴，增加了品牌好感度，這也是值得品牌們借鑒的地方。
03.
避免脫離品牌，但跨度要大
漢堡盒和貓窩的集合本身就是一個(gè)非常有創(chuàng)意的事情，而這個(gè)創(chuàng)意的背后其實(shí)也是突破了用戶的想象，沒想到品牌的跨度可以這么大。
很多品牌都想跳脫原有品類，讓用戶有全新的品牌體驗(yàn)，也有的品牌想要營造反差的效果令人眼前一亮，這種最常見也是最容易操作的方式就是品牌選擇和一個(gè)完全貼不到邊的品類品牌合作，當(dāng)然，這種方式最好的地方在于可以借助對(duì)方品牌力，收獲一波新的流量、新的用戶，但事實(shí)上，在整個(gè)營銷中，兩個(gè)品牌的元素和品牌態(tài)度主張?jiān)谝欢ǔ潭壬隙紩?huì)被削減。
對(duì)于品牌來說，想要跳脫原有品類，也可以從自身品牌元素出發(fā)，和當(dāng)下熱門的，受年輕人喜愛的點(diǎn)相結(jié)合，但跨度一定要大，這種反差也是流量的來源。
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