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中國人對于零食的狂熱有多高，背后是一個超過1.4萬億規(guī)模的龐大市場。
雖然一邊說著零食不健康，但另一邊，大家也確實(shí)沒少往嘴里送，這個幾乎從未有過遇冷的行業(yè)，在結(jié)束了兩年的低增長期之后，又再次進(jìn)入了一場“量價齊升”的快跑。
尤其是最近幾年，量販零食的門店幾乎開遍了全國各地，并在2024年，以37%的占比首次超越了超市(22%)和電商(20%)，成為了國內(nèi)零食銷售的第一大渠道。
當(dāng)你走進(jìn)鳴鳴很忙、好想來的門店，拿起一袋兩元左右的膨化食品，或者是幾元錢一袋的手撕面包;以及在抖音直播間、或者拼夕夕平臺上搶到的9.9一箱包郵的小零食時，大概率不會注意到包裝上不起眼的生產(chǎn)地址——福建省漳州市。
這個是一個被各種散裝零食所托舉起來的“白牌零食王國”。
雖然沒有誕生如泉州的達(dá)利、晉江的盼盼這樣的老資格品牌，卻靠著極致的供應(yīng)鏈效率和全產(chǎn)業(yè)鏈配套，成為了中國零食行業(yè)的“隱形冠軍”。
被低估的散裝零食
廉價零食的生意，遠(yuǎn)比想象中更賺錢。
當(dāng)你在量販零食店往購物籃里猛塞薯片堅(jiān)果的時候，背后的股市行情也為此飆了好幾輪漲停。
2025上半年A股里的“增速王”，正是誕生于漳州的萬辰集團(tuán)(65%白牌零食占比)。
三年時間，股價從10.17元/股飆升至最高點(diǎn)近200元/股，折算下來最高暴漲了將近20倍。
同一份財(cái)報(bào)里，股東們從里面得到的凈利潤高達(dá)4.71億元，這個數(shù)背后的同比增長高達(dá)50358.8%。
503倍，一眾站對了風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)公司都得在后面排隊(duì)。
時代風(fēng)向總在輪轉(zhuǎn)，昔日無人問津的角落，也有可能成為萬人爭搶的風(fēng)口。
曾經(jīng)處在鄙視鏈底端的散裝的白牌零食，也迎來了向上的拐點(diǎn)。
在這個“大牌零食供應(yīng)商揭秘”、“同廠美食測評”攻略滿天飛的時代，即使這些產(chǎn)品大多都來自“壓根都沒聽說過”的品牌，消費(fèi)者的接受度也比以前寬容了不少。
對于所謂的“白牌”，其實(shí)并沒有統(tǒng)一的定義。
通常來說，白牌通常背靠產(chǎn)業(yè)帶，是由生產(chǎn)商或者渠道商直供的品牌，介于知名度較高的傳統(tǒng)大品牌與“三無產(chǎn)品”之間的地帶。
三只松鼠創(chuàng)始人曾經(jīng)公開表示，“在中國萬億零食市場當(dāng)中，品牌只占30%，70%都是白牌?！?/span>
雖然知名度不高，存在感也低，但在熱門的零食品類中，白牌往往更具價格優(yōu)勢。
換句話說，新白牌不是沒有品牌，而是沒有品牌溢價。
它們依托成熟的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，砍掉中間環(huán)節(jié)和營銷費(fèi)用，用大牌1/2甚至1/3的價格，提供接近的品質(zhì)。
而量販店大部分的利潤都來自這些“非大牌”的零食大軍。
即使是從來不進(jìn)量販零食店，或者從來不網(wǎng)購散裝小零食的人，也大概率吃過不少“白牌零食”，除非這個人從不外出。
去海底撈等位時，順手抓一把又香又脆的虎牙脆，不知不覺就吃完了一整盤;去理發(fā)店剪頭發(fā)時，又一邊嚼著前臺遞來的薄荷糖，一邊刷著手機(jī)短視頻，以此來緩解等待的無聊;去4S店保養(yǎng)汽車，休息區(qū)的各種零食也成了消磨時間的最佳選擇。
為了防止你等得不耐煩后直接走人，這些你幾乎不會特意留意、甚至吃完就忘的免費(fèi)小零食，叫做“等待零食”，是線下實(shí)體門店低成本留住用戶好感的秘密武器。
尤其是各大商場的連鎖餐廳前，排隊(duì)的年輕人們，把各種零食、茶水、冰淇淋，吃成了平替版的“流水大席”，還沒吃上正經(jīng)飯，就先攝入了一大堆卡路里。
而上述這些場景里，基本上全是“白牌”們的統(tǒng)治區(qū)，不少品牌不靠C端流量、卻依然能在背后悶聲賺大錢。
攪動零食市場的這條鯰魚，正是一群小魚小蝦所組成的“魚群”。
漳州：從中國罐頭之都到白牌零食王國
漳州也非借著風(fēng)口才成為零食之都，而是從罐頭產(chǎn)業(yè)一步步迭代而來，以山海為線，以工業(yè)為梭，悄悄編織起網(wǎng)羅14億國人的零食版圖。
漳州的食品工業(yè)，始于罐頭。
1936年，漳州罐頭廠成立，是國內(nèi)最早的罐頭廠之一。
地處閩南金三角的漳州，東臨臺灣海峽，南接廣東潮汕，雖在國家戰(zhàn)略定位上不宜發(fā)展重工業(yè)，但卻有著“花果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。
氣候溫暖濕潤，土地肥沃到“扁擔(dān)插土里也能發(fā)芽”，為漳州的食品工業(yè)提供了豐富的原料條件。
農(nóng)產(chǎn)品原料如平和琯溪蜜柚、云霄枇杷、浮宮楊梅、天寶香蕉等地理標(biāo)志產(chǎn)品，漳州的產(chǎn)量占全國 90%以上;食用菌、竹筍、蔬菜的種植面積和產(chǎn)量，也都位居福建省前列。
東山島的漁帆點(diǎn)點(diǎn)，也帶來了豐富的鮑魚、海參等魚類水產(chǎn)，為水產(chǎn)零食和罐頭儲備了源源不斷的供應(yīng)。
建國后，一罐罐金黃的蘑菇、清甜的荔枝、鮮嫩的蘆筍從這里漂洋過海，成為中國出口創(chuàng)匯的金色名片。
上世紀(jì)80年代，漳州的罐頭產(chǎn)業(yè)迎來黃金期，蘑菇罐頭出口量占全國的七成以上，荔枝、蘆筍、麻筍罐頭出口量均居全國第一，成為地方重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)。
木秀于林風(fēng)必摧之，漳州的罐頭產(chǎn)業(yè)還沒輝煌幾時，就在出口方面遭到了毀滅性的打擊。
1989年，美國FDA以含有腸毒素為由，對中國產(chǎn)蘑菇罐頭進(jìn)行了扣留。
這樣一玩，直接導(dǎo)致一批以美國為主要市場的蘑菇罐頭生產(chǎn)企業(yè)陷入困境，大企業(yè)勉強(qiáng)經(jīng)營，小企業(yè)則直接出清。
直到十年后的菇類產(chǎn)品國際會議上，專家組的最終論證才還了當(dāng)年那批中國蘑菇罐頭的清白，但對整個產(chǎn)業(yè)的毀滅性打擊卻是實(shí)打?qū)嵉芈湓诹藝鴥?nèi)企業(yè)的身上。
福州不少罐頭廠因此關(guān)停，漳州罐頭廠也被迫進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，21世紀(jì)初，隨著中國加入WTO，主動聯(lián)合應(yīng)訴打破關(guān)稅，罐頭食品的出口額，才開始再次明顯回升。
而在罐頭行業(yè)的浪潮波動里，也誕生了關(guān)于食品產(chǎn)業(yè)的星火。
罐頭出口的歷史，為漳州留下了寶貴的工業(yè)遺產(chǎn)。
大量熟練掌握食品加工、高溫殺菌、真空保鮮技術(shù)的產(chǎn)業(yè)工人;與歐美、日本接軌的嚴(yán)格質(zhì)量控制體系;以及圍繞罐頭產(chǎn)業(yè)形成的馬口鐵空罐、包裝印刷、食品機(jī)械、冷鏈物流等完整的上下游配套。
比如，生產(chǎn)水果罐頭的企業(yè)，也可以同時為白牌零食提供果干、果醬等原料。
這些沉淀的技術(shù)與產(chǎn)能，正是漳州跨入休閑食品產(chǎn)業(yè)的立足之本。
本土的海新集團(tuán)切入餅干生產(chǎn)，推出丹夫華夫餅，開創(chuàng)了國內(nèi)松軟餅類的先河;然利、卡爾頓、豪士等企業(yè)，陸續(xù)在面包、蛋糕等品類站穩(wěn)腳跟，皆為后來白牌零食的爆發(fā)埋下了伏筆。
漳州港、古雷港等良港優(yōu)勢，載著產(chǎn)品漂洋過海;廈深鐵路、沈海高速穿境而過，距離廈門港僅1個小時車程，將漳州的零食送往全國乃至世界各地。
同時，漳州政府還主導(dǎo)打造了龍海休閑食品產(chǎn)業(yè)園、漳浦農(nóng)產(chǎn)品加工園等多個產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)企業(yè)集聚發(fā)展。
截至2024年，漳州這個“世界廚房”，全市擁有規(guī)上食品工業(yè)企業(yè)752家，產(chǎn)值1338億元，食品出口總值293億元，連續(xù)多年位居全國地級市首位。
其中光是龍海區(qū)，就擁有近千家食品企業(yè)，產(chǎn)值超600億元，占了福建省食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的十分之一。
從“為世界做罐頭”到“為國人做零食”，漳州完成了一次華麗的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)身。
牌桌之上小魚群的“捕食邏輯”
漳州的零食產(chǎn)業(yè)最明顯的特征，就是足夠隱形。
長期以代工和外貿(mào)為核心的漳州企業(yè)，核心競爭力都在供應(yīng)鏈成本和相對柔性的生產(chǎn)效率上，品牌上確實(shí)是其長期薄弱之處。
即使出現(xiàn)爆品零食年銷4億元，消費(fèi)者也并不知曉背后的品牌，比如山姆超市的爆款牛肉餅干，正是產(chǎn)自漳州新星食品。
長沙茶顏悅色年銷過億的面包脆代工廠在漳州，東方甄選熱賣的吐司也來自漳州，開遍全國的海底撈所提供的虎牙脆膨化零食，同樣也是漳州所產(chǎn)。
對于漳州來說，在品牌起步上，漳州也有著“失去的二十年”。
相比隔壁晉江“品牌先行，以品牌帶動產(chǎn)業(yè)”的策略，漳州更偏向于“工廠為本，以供應(yīng)鏈謀品牌”的模式。
早年的晉江，抓住了傳統(tǒng)媒體黃金時代，用轟炸式的飽和營銷快速完成了國民心智占領(lǐng)。
2003年雅客簽約周迅，砸下2000萬登陸央視廣告，一夜之間成為國內(nèi)糖果賽道龍頭;盼盼綁定亞運(yùn)會、奧運(yùn)會頂級體育IP，簽約一線明星，短短數(shù)年就把法式小面包鋪向全國。
一時間內(nèi)，晉江品牌紛紛效仿，在極短時間內(nèi)完成了數(shù)次從地方企業(yè)到國民品牌的跨越。
提到果凍，就想到親親、蠟筆小新;提到糖果，就想到雅客、金冠;提到法式小面包，就想到盼盼、達(dá)利園。
反觀漳州，卻是錯失了品牌化的黃金20年，過去數(shù)十年幾乎沒有全國性的品牌營銷動作，始終悶頭做代工。
不做與晉江一般大做營銷的漳州，走的是“爆品引流”路線。
靠著極致性價比、大牌平替的標(biāo)簽撬動平臺流量，幾乎不做長期的品牌建設(shè)，而是借助拼多多、抖音等新電商平臺啃下那些“看不見”的市場。
品牌溢價能力弱，只以規(guī)模賺取一波又一波爆品與新品的加工費(fèi)。
但有時候，品牌的生命周期與抗風(fēng)險能力并不劃等號。
晉江產(chǎn)業(yè)的長周期主義里，不少頭部品牌都已經(jīng)存活了30年以上，歷經(jīng)多次渠道變革、消費(fèi)升級沖擊，依然穩(wěn)健于市。哪怕產(chǎn)品迭代、渠道切換，沉淀數(shù)十年的品牌心智依然存在，鮮少因單一渠道、單一產(chǎn)品的波動陷入困境。
而漳州所遵循的“爆品”邏輯，也并非是外界所言那般“低端”。
一個爆品火半年到一年，看似沒有持續(xù)的品牌建設(shè)，熱度過去后就銷聲匿跡，生命周期極短。
但漳州一直以來做的就是這門“追風(fēng)”的生意。
就像海洋里的小魚群，總是聚集在一起行動，發(fā)現(xiàn)食物，便快速吃完之后再立刻尋找下一個目標(biāo)。
在日益愛嘗鮮的消費(fèi)者嘴里，漳州或許不能以一個單品長期賺到錢，但第一波關(guān)于“新款零食”的錢，卻大概率能落在漳州企業(yè)的口袋里。
大魚游動緩慢，等到大企業(yè)入局某個品類，小魚們早已吃完第一口螃蟹去到下一個目的地了。
沒有零食永遠(yuǎn)新鮮，但也永遠(yuǎn)有新鮮的零食。
從罐頭之都到白牌零食王國，漳州的故事里，是一堆“隱形工廠”，承包了中國人的零食柜。
新消費(fèi)時代，資本的敘事邏輯往往都是在品牌上疊光環(huán)，抬高聲量，坐高估值，但對消費(fèi)者來說，在品牌之外，產(chǎn)業(yè)帶本身也是一種核心競爭力。
沒牌子的小生意，也不可小覷。
