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這兩年，特步在沉默中前行。

2年前的北京半程馬拉松，特步贊助選手何杰奪冠后被質(zhì)疑“假賽”“配速員保送”。此后特步逐漸減少品牌曝光，淡出公眾視野，轉(zhuǎn)向內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整與產(chǎn)品打磨，進(jìn)入沉默期。

2年間，特步唯一一次在媒體上露臉，是一年前長(zhǎng)女丁利智和次女丁佳敏分別在公司擔(dān)任重要職務(wù)，形成了“長(zhǎng)女管財(cái)務(wù)、次女管產(chǎn)品”的家族傳承格局。

除此之外，特步極少接受采訪或在媒體做投放。

這期間，特步在悄悄發(fā)力——2025年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收141.51億元，增長(zhǎng)4.2%，凈利潤(rùn)13.72億元，上升10.8%，創(chuàng)下歷史新高。

特步近兩年的業(yè)績(jī)，一如不久前中國(guó)選手豐配友在東京馬拉松的爆發(fā)。

在鏡頭聚焦于大迫杰、鈴木健吾等日本明星選手時(shí)，豐配友發(fā)力拿下亞洲選手第一名，成為史上第一位馬拉松跑進(jìn)2小時(shí)06分的中國(guó)人，將原本的全國(guó)紀(jì)錄大幅提升近1分鐘。

豐配友的贊助商，就是特步。而他腳上所穿的160X 7.0 PRO，是特步聚焦跑步后研發(fā)的頂配產(chǎn)品，其產(chǎn)品Slogan是“為破紀(jì)錄而生”。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，特步將目光投向海外，力求通過線上電商+線下跑團(tuán)的方式，將中國(guó)模式在東南亞復(fù)制。

在收購(gòu)索康尼中國(guó)后，特步的戰(zhàn)略不禁引人遐想：同為晉江鞋企，特步能復(fù)刻安踏的成功路線嗎？

默默努力

是打破質(zhì)疑的最好方式

豐配友打破的全國(guó)紀(jì)錄，原本屬于何杰。

2年前的3月24日，無(wú)錫馬拉松，何杰以2小時(shí)06分57秒，成為第一個(gè)跑進(jìn)2小時(shí)07分的中國(guó)人，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。但半個(gè)月之后，他就在北京半馬遇到了爭(zhēng)議。

何杰和三名來(lái)自非洲的配速員在起跑后一直處于領(lǐng)先。但在進(jìn)入沖刺階段時(shí)，非洲選手卻疑似放緩步伐，故意落后于何杰。這讓不少網(wǎng)友指責(zé)此次北京半程馬拉松賽事出現(xiàn)了“假賽”現(xiàn)象，作為冠軍和賽事贊助商的特步也被認(rèn)為疑似操縱賽事。

配速員通常被稱為“兔子”，以幫助特定選手奪冠或在跑馬拉松過程中進(jìn)行協(xié)助為目的。

有的配速員是由賽事舉辦方邀請(qǐng)，有些則來(lái)自參賽者的私人邀請(qǐng)。根據(jù)賽事規(guī)則或私人合約，有的配速員會(huì)在完成一個(gè)階段的路程后主動(dòng)退出賽道，有的則會(huì)持續(xù)跑到終點(diǎn)，但成績(jī)不最終會(huì)納入賽事排名。

其中一位配速員Willy Mnangat在賽后接受英國(guó)BBC采訪時(shí)，表示自己是配速員的身份，但被登記到了正常參賽選手的名錄中，沒有像過往賽事慣例中貼上配速員標(biāo)簽。

這次爭(zhēng)議的核心原因是，作為贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌特步未對(duì)配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會(huì)報(bào)備，將4名外籍配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽。

盡管賽后北京半程馬拉松組委會(huì)發(fā)布調(diào)查結(jié)果，中國(guó)選手何杰身旁的運(yùn)動(dòng)員為配速員，特步并未涉及保送冠軍和操縱比賽行為。但這一事件還是導(dǎo)致特步的品牌口碑受損，專業(yè)形象遭遇質(zhì)疑。

特步為此事道歉后，逐漸減少品牌曝光，淡出公眾視野，但在馬拉松等專業(yè)跑步賽道，特步仍在持續(xù)贊助和曝光，頗有一種“有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正”的氣質(zhì)。

隨后的2年里，特步唯一一次出現(xiàn)在公眾視野，就是丁利智接班。

2025年3月，創(chuàng)始人丁水波的大女兒丁利智正式出任集團(tuán)CFO，接替原CFO楊鷺彬，負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)系統(tǒng)與全價(jià)值鏈管理。此舉被視為特步權(quán)力交接的重要信號(hào)。

同期，二女兒丁佳敏擔(dān)任電商產(chǎn)品中心總監(jiān)，主導(dǎo)特步女子品類“半糖系列”“XDNA系列”的研發(fā)與營(yíng)銷，兼顧專業(yè)化治理與年輕化創(chuàng)新。

接班后，特步未進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳，而是聚焦“降本增效、戰(zhàn)略聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新”，梳理品牌定位，收縮非核心業(yè)務(wù)，將資源集中于跑步賽道與核心產(chǎn)品打磨，為后續(xù)突破蓄力。

+出海成為利潤(rùn)新引擎

特步的沉默前行，成績(jī)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。2025財(cái)年，特步營(yíng)收141.51億元，同比增長(zhǎng)4.2%；凈利潤(rùn)13.72億元，同比提升10.8%，再創(chuàng)歷史新高；凈現(xiàn)金大幅增長(zhǎng)73.4%至17.07億元。

這份財(cái)報(bào)中，最亮眼的部分莫過于索康尼。

索康尼有著120多年的品牌歷史，是全球四大慢跑鞋品牌之一。2023年，特步以6100萬(wàn)美元作價(jià)收購(gòu)索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時(shí)收購(gòu)索康尼在中國(guó)40%的擁有權(quán)權(quán)益。

索康尼和邁樂所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部，2025年收入增長(zhǎng)30.8%，達(dá)到16.36億元，占特步總收入的比重提升至11.6%；毛利率高達(dá)55.5%，利潤(rùn)達(dá)到1.14億元。這一亮眼成績(jī)的背后，是索康尼這個(gè)百年跑鞋世家在中國(guó)市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的寫照。

截至2025年底，索康尼在中國(guó)內(nèi)地已有175家門店，集中在一線城市核心高端商圈，成為中產(chǎn)新寵。

除了并購(gòu)得到的新品牌，特步的海外擴(kuò)張也可圈可點(diǎn)。其中，東南亞成為海外擴(kuò)張核心戰(zhàn)場(chǎng)。

特步通過“線上跨境電商爆發(fā)+線下跑步生態(tài)落地”雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)跨越式增長(zhǎng)。2025年，特步海外業(yè)務(wù)收入接近翻倍，其中跨境電商在東南亞主要平臺(tái)帶動(dòng)下增長(zhǎng)超220%，在Shopee跨境運(yùn)動(dòng)戶外類目穩(wěn)居第一，TikTokShop、Lazada等平臺(tái)也位居前列，成為區(qū)域跑步品類首選品牌。

線下端，特步在新加坡開設(shè)海外首家跑步俱樂部，在馬來(lái)西亞與當(dāng)?shù)厍郎藼onia組建合資公司，開設(shè)專業(yè)跑步旗艦店，并把國(guó)內(nèi)流行的“跑團(tuán)”玩法引入東南亞，并針對(duì)東南亞消費(fèi)者的反饋推出適配熱帶氣候的透氣速干夜跑套裝。

在泰國(guó)、菲律賓、越南等市場(chǎng)，特步同步擴(kuò)張，門店布局與數(shù)字化滲透并行，形成多點(diǎn)開花的格局。

筆者曾在此前的一篇文章中總結(jié)了日本品牌亞瑟士在中國(guó)市場(chǎng)，通過“專業(yè)+質(zhì)感”的門店裝修、建立官方跑團(tuán)、強(qiáng)化“中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位等方式，取得了極高的單店效率。特步在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張，與亞瑟士的模式不謀而合。

聚焦跑步，也是特步和亞瑟士在過去幾年都取得不錯(cuò)成績(jī)的重要原因。

特步贏流量

贊助馬拉松賽事和運(yùn)動(dòng)員，是一項(xiàng)長(zhǎng)線但低成本的營(yíng)銷方式。特步通過這種方式，不僅樹立起專業(yè)跑步裝備的品牌形象，還籠絡(luò)了大批專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和馬拉松明星為其代言。

特步去年全年贊助74場(chǎng)跑步賽事，布局71個(gè)跑步俱樂部，構(gòu)建起“賽事+產(chǎn)品+社群”的完整跑步生態(tài)。

為了鼓勵(lì)更多的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員出成績(jī)，特步還推出了“國(guó)人競(jìng)速”運(yùn)動(dòng)員激勵(lì)計(jì)劃，其中包括破紀(jì)錄獎(jiǎng)、成績(jī)突破獎(jiǎng)、個(gè)人達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)、年度排名獎(jiǎng)等，即使是和其他品牌簽約的運(yùn)動(dòng)員也能獲得獎(jiǎng)金。

這是雙贏的交易，運(yùn)動(dòng)員取得成績(jī)突破，也會(huì)為特步帶來(lái)大量曝光。

東京馬拉松上，豐配友不僅大幅刷新全國(guó)紀(jì)錄，還用國(guó)際頂級(jí)賽事的優(yōu)秀名次，向所有跑步愛好者宣告：中國(guó)的馬拉松選手已經(jīng)可以和長(zhǎng)期領(lǐng)先于亞洲的日本選手競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)“國(guó)人競(jìng)速”激勵(lì)計(jì)劃，打破中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄，獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)人民幣，每突破1秒增設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元人民幣，豐配友將紀(jì)錄提升了59秒，最終斬獲159萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

豐配友從貴州山野跑者成長(zhǎng)為亞洲冠軍的故事，也契合了新消費(fèi)用戶“追求突破、實(shí)現(xiàn)自我”的情感需求。

除了豐配友，此前突破過全國(guó)紀(jì)錄的何杰、楊紹輝，前不久在無(wú)錫馬拉松奪冠的李美珍也是特步的簽約運(yùn)動(dòng)員。

對(duì)于公眾來(lái)說，特步還有一位更知名、更出圈的簽約運(yùn)動(dòng)員——“最快女護(hù)士”張水華。

去年，張水華在哈爾濱馬拉松比賽獲國(guó)內(nèi)女子組冠軍，賽后哭訴“望領(lǐng)導(dǎo)支持調(diào)休跑馬拉松”，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。當(dāng)年12月10日，福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院通報(bào)，依規(guī)依紀(jì)對(duì)張水華違規(guī)兼職取酬、以虛假理由獲取調(diào)休問題進(jìn)行處理。

今年1月2日，張水華宣布辭職，并成為特步簽約運(yùn)動(dòng)員。不久前，張水華先后奪得麗水馬拉松和柳州馬拉松女子組冠軍。

張水華女性解放、突破自我的故事，疊加特步針對(duì)年輕女性的“半糖系列”“XDNA系列”，不難想象，未來(lái)特步的產(chǎn)品會(huì)對(duì)女性用戶產(chǎn)生怎樣的吸引力。

更不用說，負(fù)責(zé)這兩條產(chǎn)品線的丁佳敏，既是年輕女性，又是抖音上流量最大的企二代之一。丁佳敏拍攝的“全家都是總裁是什么體驗(yàn)”“在自家上班有多爽”等視頻在抖音爆火，為她贏得了百萬(wàn)粉絲。

丁佳敏與“好利來(lái)二公子”羅成、“潔麗雅毛巾少爺”石展承三人合拍的視頻也火遍全網(wǎng)，被網(wǎng)友稱為“富二代們的頂峰相見”。

打造專業(yè)形象，收購(gòu)海外品牌，推出顏值產(chǎn)品，重視女性用戶，占據(jù)社交媒體，可以說特步的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，幾乎踩對(duì)了新消費(fèi)的所有熱點(diǎn)。

當(dāng)這些長(zhǎng)線的布局紛紛發(fā)力，特步在未來(lái)還有可觀的增長(zhǎng)潛力。