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美妝行業(yè)徹底告別 “躺著賺錢” 的時代！
全球市場邁入存量博弈深水區(qū)，高增長紅利消退，消費需求向功效聚焦、市場日趨理性，疊加全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力、區(qū)域分化加劇，海外美妝巨頭集體陷入增長瓶頸。
作為行業(yè)龍頭的歐萊雅，也沒能逃過 “增速滑坡” 的魔咒：業(yè)績增速連續(xù)下探，2025 年第三季度單季增速跌破 1%，創(chuàng)下近五年最差紀(jì)錄。
核心業(yè)務(wù)失速、中國等關(guān)鍵市場增長疲軟，疊加并購雷聲大雨點小、研發(fā)投入不足，曾經(jīng)的 “美妝一哥” 增長動能持續(xù)枯竭。
本文直擊三大核心拷問：
存量廝殺下，歐萊雅的業(yè)績到底有多難看？
區(qū)域市場分化背后，其增長短板在哪？
并購能否成為破局關(guān)鍵，還是只是 “病急亂投醫(yī)” 的無效嘗試？
01
業(yè)績增速跌破五年新低
在全球美妝市場步入存量競爭周期的當(dāng)下，行業(yè)巨頭歐萊雅的業(yè)績表現(xiàn)，宛如一面精準(zhǔn)的棱鏡，清晰折射出市場的冷暖與行業(yè)的景氣度。
從2025年第三季度核心數(shù)據(jù)來看，歐萊雅銷售額達103.34億歐元，同比微增0.48%，增速雖較第二季度略有回升，卻仍未達市場分析師預(yù)期的104.4億歐元，增長乏力態(tài)勢盡顯。
把時間線拉長，歐萊雅增長困境的嚴峻性更加凸顯。
2021年至2025年前三季度，其營收同比增速呈階梯式下滑。
2021年尚有15.3%的增速，2022年更是達到20.5%的高點，可此后便一路下行，到2025年前三季度僅剩1.2%。
而2025年第三季度約0.5%的增速，更是近五年來首次跌破1%，反映出全球美妝市場面臨的深刻挑戰(zhàn)。
實際上，歐萊雅的業(yè)績疲軟并非個例，而是全球美妝行業(yè)整體放緩的縮影。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2024年全球美妝市場規(guī)模為4410億美元，預(yù)計2024-2030年年均增速將降至5%，行業(yè)高增長時代已然落幕。
曾經(jīng)，大眾化妝品部與高檔化妝品部是支撐歐萊雅發(fā)展的“雙引擎”，是其在美妝江湖中穩(wěn)固地位的核心基石；皮膚科學(xué)美容部與專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部則肩負著增長突破的重任，共同構(gòu)建起歐萊雅相對均衡的業(yè)務(wù)格局。
然而，如今這份業(yè)務(wù)均衡性卻難以為增長持續(xù)賦能，核心板塊集體失速。
具體來看，高檔化妝品部作為集團高端化戰(zhàn)略的核心載體，2025年前三季度營收113.78億歐元，同比增速低至0.2%，增長近乎停滯。
第三季度更是表現(xiàn)慘淡，成為唯一銷售額下滑的部門，銷售額37.2億歐元，同比下降1.5%，遠低于市場預(yù)期，高端化戰(zhàn)略遭遇瓶頸。
大眾化妝品部作為集團營收占比最高的板塊，增長同樣陷入停滯，2025年前三季度銷售額同比僅增0.9%，第三季度增速更是低至0.4%，曾經(jīng)的“主力軍”如今動力不足。
兩大基本盤業(yè)務(wù)增長失速，直接拖累歐萊雅整體業(yè)績，也反映出其原有增長邏輯在存量市場中遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。
（圖源：歐萊雅 三季度報告）
值得關(guān)注的是，皮膚科學(xué)美容部與專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部仍保持正增長，2025年前三季度同比增速分別達1.5%和5.3%，合計營收92.53億歐元。
但兩大板塊合計占總營收比例僅為28.2%，在核心化妝品業(yè)務(wù)觸及增長天花板的背景下，其增長勢能難以對沖基本盤的疲軟。
有分析師表示，歐萊雅三季度的表現(xiàn)，是從衰退到修復(fù)的信號，卻非從修復(fù)到繁榮的轉(zhuǎn)折。
近日，摩根士丹利將歐萊雅目標(biāo)價從372歐元下調(diào)至367歐元。
02
關(guān)鍵市場出現(xiàn)增長乏力
從區(qū)域表現(xiàn)看，歐萊雅在全球各大市場分化態(tài)勢顯著，正面臨區(qū)域增長動力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點。
歐洲依舊是歐萊雅的第一大市場。
（圖源：歐萊雅 三季度報告）
2025年前三季度，歐洲市場銷售額達111.07億歐元，同比增長3.8%，其中第三季度更是以4.6%的同比增速展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。
SAPMENA-SSA市場（南亞太、中東、北非和撒哈拉以南的非洲地區(qū)）增速最快，前三季度銷售額同比增長8.1%至30.68億歐元，成為歐萊雅全球布局中的新亮點。
然而，并非所有市場都一帆風(fēng)順。北美市場和拉丁美洲市場表現(xiàn)不佳，2025年前三季度銷售額分別同比下滑1.2%和1.6%，約87.97億歐元和24.89億歐元，增長乏力態(tài)勢盡顯。
在中國市場，歐萊雅更是遭遇挑戰(zhàn)。
2021年到2025年前三季度，包含中國在內(nèi)的北亞市場營收同比增速從21.3%的高位一路下滑至-1.1%，連續(xù)三年負增長。
歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示“北亞地區(qū)下滑，中國生態(tài)系統(tǒng)充滿挑戰(zhàn)”。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也印證了這一困境，2024年中國限額以上化妝品類零售額同比下滑1.1%。
事實上，不止歐萊雅，雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華等海外美妝企業(yè)在中國市場也紛紛“踩剎車”，增長陷入停滯。
然而，中國市場的競爭格局已發(fā)生深刻變化。激烈的市場競爭下，價格“內(nèi)卷”嚴重，利潤不斷攤薄，外資品牌在中國市場的競爭成本過高，曾經(jīng)的優(yōu)勢逐漸縮窄。
盡管歐萊雅前三季度在中國市場實現(xiàn)低個位數(shù)增長，且增長勢頭逐季提升，第三季度錄得中個位數(shù)增長，但這相較于過去的輝煌，仍有較大差距。
與之形成鮮明對比的是，國貨美妝品牌正逆勢崛起。
珀萊雅、上美股份等展現(xiàn)出強勁的增長韌性，以珀萊雅、華熙生物、巨子生物為代表的國貨品牌，憑借更親民的價格、更強的社媒營銷，正在搶占中高端市場份額。
國貨品牌的崛起并非偶然，源于研發(fā)實力的提升與對本土需求的精準(zhǔn)把握。如華熙生物研發(fā)費率持續(xù)攀升，通過技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建核心競爭力，而歐萊雅中國同期研發(fā)費率較低。
這一差異凸顯出中外品牌競爭邏輯的不同，中國美妝行業(yè)話語權(quán)正加速向本土品牌傾斜，歐萊雅等海外巨頭面臨的本土化競爭壓力愈發(fā)嚴峻。
03
并購能否成為增長新路徑
當(dāng)下，歐萊雅正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，為搶占市場份額，開啟了瘋狂并購之路。
歐萊雅在資本運作上動作頻頻。
2025年12月，歐萊雅官方發(fā)布消息稱，從由EQT牽頭的財團手中收購高德美額外10%的股權(quán)。
交易完成后，歐萊雅對高德美的持股比例將增至20%。
早在2024年底，歐萊雅就已收購高德美10%股權(quán)。高德美董事會將從2026年年度股東大會起，提名2名歐萊雅非獨立董事候選人。
高德美作為專業(yè)皮膚科學(xué)公司，業(yè)務(wù)廣泛，旗下品牌眾多，業(yè)務(wù)遍及約90個國家和地區(qū)。
歐萊雅看中的正是其背后的醫(yī)美市場，在中國，高德美多款注射醫(yī)美產(chǎn)品已獲批。
此次增持，無疑是歐萊雅布局醫(yī)美市場的關(guān)鍵增量，此前投資顏術(shù)醫(yī)美、推動修麗可發(fā)展，都彰顯了其在這一領(lǐng)域的勃勃野心。
除了深耕醫(yī)美賽道，歐萊雅在高端美妝領(lǐng)域也持續(xù)發(fā)力。
2025年10月，其與開云集團在高端美容與健康領(lǐng)域建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，收購Creed品牌，還獲得多個奢侈品品牌50年美妝及香氛授權(quán)，協(xié)議總價值達40億歐元。
這些舉措能增強品牌產(chǎn)品競爭力，提升一站式服務(wù)能力，以適應(yīng)商業(yè)趨勢變化，增強抗風(fēng)險能力。
對于中國市場，盡管此前發(fā)展受挫，但歐萊雅不愿放棄。
2025年4月，其北亞區(qū)CEO博萬尚宣布當(dāng)年中國市場銷售額同比增長5%的目標(biāo)，一個月后其表態(tài)“永遠不停止在華投資”，要讓中國子公司成為全球最大。
為達成目標(biāo)，歐萊雅積極投資國產(chǎn)美妝品牌，2025年入股了自然堂，同年11月，對“LAN蘭”進行少數(shù)股權(quán)*資。
近兩年，旗下美次方已完成多個投資項目，涉及美妝科技、生物技術(shù)及高端香水香氛等領(lǐng)域。
從行業(yè)趨勢看，中國美妝市場有復(fù)蘇跡象，《2025東方美谷藍皮書》顯示，2025年前三季度限額以上化妝品零售總額同比增長3.9%。
不過，存量時代中國消費者更看重產(chǎn)品功效，如華熙生物聚焦需求搞研發(fā)，率先用微生物發(fā)酵法量產(chǎn)玻尿酸。
而2022-2024年，華熙生物研發(fā)費用和費用率不斷提升，2024年歐萊雅中國研發(fā)費用率僅3%，不足華熙生物一半。
這反映出歐萊雅既想把控利潤，又沿襲“靠品牌力取勝”的陳舊思維。
中國美妝市場競爭已從“品牌比拼”進入“功效對決”新階段。
歐萊雅若不放下身段，貼合本土需求搞研發(fā)，僅靠瘋狂并購拼湊品牌矩陣，其5%的增長目標(biāo)恐難實現(xiàn)。
未來，歐萊雅若想突破困局，需摒棄“重品牌輕研發(fā)”的固有邏輯，聚焦本土需求、加大研發(fā)投入，平衡核心業(yè)務(wù)與新賽道布局，方能在存量博弈中重構(gòu)增長動能。
