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最近幾年，說起進口汽車相信很多人都已經(jīng)觀察到一個現(xiàn)象，這就是進口汽車市場似乎不太景氣，但是就在這不景氣的進口車市場中卻有一個品牌一枝獨秀，這就是雷克薩斯，這是怎么做到的？
一、進口車市場只有雷克薩斯實現(xiàn)增長？
據(jù)界面新聞的報道，2025年，中國進口車市場延續(xù)下行趨勢。前11個月，進口車銷量同比下降接近三成，市場規(guī)模已不足十年前高點的一半。對多數(shù)跨國汽車品牌而言，進口業(yè)務(wù)不再是貢獻利潤和銷量的增長板塊，而是要被動防守，而逐漸變成需要收縮和防守的邊緣業(yè)務(wù)。
但在同一年，雷克薩斯在華賣出了約18萬輛新車，占進口車市場近三分之一，位居進口豪華車品牌榜首。中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞提供的數(shù)據(jù)是，雷克薩斯在進口車市場的份額逆勢同比上漲了約6個百分點，成為唯一實現(xiàn)正增長的進口豪華車品牌。
雷克薩斯的增長，并非源于逆勢擴張，而更像是一種防御性成功。這家日系豪華品牌在擴張周期中保持謹慎，使其在市場退潮期避免了劇烈波動。在競爭對手因過度擴張、庫存壓力和價格戰(zhàn)而失序時，雷克薩斯得以穩(wěn)定運營，保持銷量和品牌價值。
與多數(shù)豪華車品牌不同的是，雷克薩斯至今仍維持純進口體系運營。這意味著當(dāng)其他品牌選擇將進口車收縮為補充角色時，雷克薩斯仍需把中國市場進口業(yè)務(wù)作為主戰(zhàn)場持續(xù)投入和運營。
另一方面，雷克薩斯核心走量車型ES所在的20萬元以上中大型轎車細分市場容量大，價格帶覆蓋廣，加之ES車型已經(jīng)進入中國接近20年，市場認知成熟，為雷克薩斯提供了穩(wěn)定銷量基礎(chǔ)。
二、雷克薩斯是怎么做到的？
在當(dāng)前進口車市場整體低迷的大環(huán)境下，雷克薩斯卻逆勢上揚，成為唯一實現(xiàn)增長的進口車品牌，這到底是怎么做到的？
首先，雷克薩斯這些年已經(jīng)在國內(nèi)市場積累了穩(wěn)定的口碑。雷克薩斯進入中國市場多年，一直以穩(wěn)定可靠的形象示人。在前些年，它就被視為進口車市場中穩(wěn)定性最佳的品牌之一，甚至在二手市場也備受青睞。這種長期積累的品牌形象并非一朝一夕形成，而是源于雷克薩斯對品質(zhì)的執(zhí)著追求。從車輛的研發(fā)、生產(chǎn)到售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都嚴格把控，確保消費者能夠享受到高品質(zhì)的用車體驗。例如，雷克薩斯在發(fā)動機等核心零部件的制造上，采用了先進的技術(shù)和精湛的工藝，使得車輛在長期使用過程中依然能夠保持出色的性能。這種對品質(zhì)的堅守，讓消費者對雷克薩斯產(chǎn)生了高度的信任和認可。
在二手市場，雷克薩斯的保值率也一直名列前茅。這意味著消費者在購買雷克薩斯時，不僅考慮到了當(dāng)下的使用價值，還考慮到了未來車輛轉(zhuǎn)手時的價值。相比之下，一些其他進口車品牌由于品質(zhì)不穩(wěn)定或者市場認可度不高，在二手市場的價格往往大打折扣。雷克薩斯在二手市場的良好表現(xiàn)，進一步強化了其穩(wěn)定可靠的品牌人設(shè)，吸引了更多消費者的關(guān)注和購買。這種長期積累的品牌人設(shè)，就像一座堅固的堡壘，為雷克薩斯在市場波動中提供了強大的抵御能力，使其能夠在進口車市場整體下滑的情況下依然保持增長。
其次，從加價選配到折扣讓利形成了較大的對比優(yōu)勢。前些年雷克薩斯都是以加價銷售著稱，甚至為了買雷克薩斯都需要選配加價才能實現(xiàn)，所以形成了較為穩(wěn)固的價格體系，現(xiàn)在一旦雷克薩斯采用降價銷售的策略，無疑會給消費者更大的沖擊。值得注意的是，雷克薩斯過去長期維持的“加價”形象，并非簡單的供需失衡，而是一種精心維護的價格錨定機制。這種機制讓市場形成了“雷克薩斯=高價值”的共識，即便在產(chǎn)能提升后，其官方指導(dǎo)價也極少大幅下調(diào)，從而避免了品牌貶值的風(fēng)險。
然而，近年來面對新能源品牌的猛烈沖擊和消費信心的波動，雷克薩斯開始適度調(diào)整價格策略，部分車型出現(xiàn)終端優(yōu)惠。這種“從加價到平價甚至小幅讓利”的轉(zhuǎn)變，在消費者心理上產(chǎn)生了強烈的反差效應(yīng)，曾經(jīng)遙不可及的豪華車如今觸手可及，自然激發(fā)了觀望群體的購買欲望。更重要的是，由于其價格體系原本就堅挺，小幅降價并未嚴重損害品牌溢價，反而在短期內(nèi)釋放了被壓抑的需求，實現(xiàn)了銷量的彈性反彈。
第三，謹慎求穩(wěn)的策略也讓雷克薩斯的負擔(dān)較輕。過去，雷克薩斯在中國市場的策略非常謹慎。與一些其他進口車品牌為了追求市場份額而進行大規(guī)模的渠道擴張不同，雷克薩斯更加注重渠道的質(zhì)量和效益。它沒有盲目地增加經(jīng)銷商數(shù)量，而是對經(jīng)銷商的選址、運營等方面進行了嚴格的篩選和管理。這種謹慎的市場策略使得雷克薩斯的渠道布局更加合理，避免了過度擴張帶來的管理成本上升、市場競爭加劇等問題。
同時，謹慎的市場策略也有助于雷克薩斯保持穩(wěn)定的利潤。由于渠道擴張相對緩慢，雷克薩斯不需要投入大量的資金用于新建經(jīng)銷商和市場推廣，從而降低了運營成本。而且，通過與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作，雷克薩斯能夠更好地控制銷售價格和銷售節(jié)奏，確保每一輛車的銷售都能夠獲得合理的利潤。這種穩(wěn)定的利潤來源為雷克薩斯的持續(xù)發(fā)展提供了有力的支持，也使其在市場波動時能夠更加從容地應(yīng)對。
例如，在進口車市場整體下滑的情況下，一些過度擴張的品牌由于利潤空間被壓縮，不得不采取降價促銷等手段來維持銷量，但這又進一步加劇了利潤的下滑，形成了惡性循環(huán)。而雷克薩斯憑借其謹慎的市場策略，避免了陷入這種困境，實現(xiàn)了在市場低迷時期的增長。
第四，雷克薩斯的緩沖區(qū)也建立的較為穩(wěn)固。從整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，雷克薩斯還在二手車市場和金融端建立了緩沖區(qū)，從而也熨平了市場波動。雷克薩斯的保值率常年位居進口車榜首，這不僅是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，更是其全生命周期價值管理的結(jié)果。高保值率意味著消費者購車后的資產(chǎn)折損更小，降低了決策門檻；同時，也使得二手車商更愿意收售雷克薩斯車型，形成活躍的次級市場。這一閉環(huán)反過來又增強了新車的吸引力。
此外，雷克薩斯在金融產(chǎn)品設(shè)計上也注重靈活性與安全性，例如提供低首付、長周期、殘值擔(dān)保等方案，既降低了消費者的資金壓力，又通過金融工具鎖定了車輛未來的處置路徑。這種從前端銷售到后端流通的全鏈條布局，使雷克薩斯在面對宏觀環(huán)境變化時具備更強的調(diào)節(jié)能力，有效緩沖了市場周期帶來的沖擊。
然而，必須清醒地認識到，雷克薩斯的成功更像是一種防守策略的成功。它是在存量博弈中，通過比別人犯更少的錯誤、守得更穩(wěn)的陣地而獲得的暫時性領(lǐng)先。其實從雷克薩斯的成績來說，雖然我們說其業(yè)績表現(xiàn)較好，但是正如郭德綱的那句經(jīng)典名言“全靠同行襯托”，的確當(dāng)前市場更大的特點是雷克薩斯之所以好，根本原因是其他同行實在是更不好，也正是如此彰顯出雷克薩斯的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是一種明顯的相對優(yōu)勢，而不是絕對優(yōu)勢。
但是，守得了一時，守不了一世。當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從燃油車向電動化、智能化的劇烈轉(zhuǎn)型，這是時代的大潮，不可逆轉(zhuǎn)。雷克薩斯引以為傲的可靠性、燃油經(jīng)濟性和保值率，在新能源技術(shù)的沖擊下，依然是過去的代表，而不是新技術(shù)前沿的方向，這就導(dǎo)致雖然看上去雷克薩斯的發(fā)展是相當(dāng)不錯，但是這種不錯依然無法避免其護城河正在面臨重新定義的風(fēng)險。
因此，如何在保持品牌調(diào)性的前提下，加速電動產(chǎn)品布局、提升智能體驗、貼近中國用戶需求，將是其能否實現(xiàn)“從守成到突圍”的關(guān)鍵考驗。畢竟，真正的強者，既要善守，更要敢攻。正如拿破侖所說“進攻是最好的防守”，只有學(xué)會主動作為的企業(yè)才有可能在不斷創(chuàng)新的市場上尋找到屬于自己的方向。
