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“陰陽(yáng)風(fēng)”發(fā)布會(huì)，贏了還是翻了?
往有b站道歉區(qū)up主，今有新造車(chē)道歉區(qū)CEO，4月8日晚，智己L6發(fā)布會(huì)如期而至，從多次對(duì)(yin)比(yang)小米出現(xiàn)紕漏，到米寶炸毛，再到戰(zhàn)術(shù)道歉。
冰凍三尺非一日之寒，三級(jí)火箭自爆式的犯錯(cuò)，道歉，再道歉，成功讓智己成了眾矢之的。
復(fù)盤(pán)整件事，有人說(shuō)智己贏麻了，吭哧幾年鮮出圈，今來(lái)蹭上流量王，黑紅也是紅。
有人說(shuō)智己翻大車(chē)，有人說(shuō)兩家雙贏，有人說(shuō)兩家雙輸...
穿過(guò)紛繁聲音下薛定諤的輸贏，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，智己的這波勇敢自爆，天是潑了，至于潑的是富貴，還是那啥，我們不妨好好盤(pán)一盤(pán)。
劉濤是一個(gè)合格的聯(lián)席CEO嗎?
由于此次犯錯(cuò)不算高級(jí)，不少人認(rèn)為是智己的營(yíng)銷(xiāo)行為，而智己則表示錯(cuò)誤標(biāo)注的原因是“內(nèi)審出現(xiàn)疏漏”。
是營(yíng)銷(xiāo)還是真迷糊?事件本身的難評(píng)程度，諸位心里自是已有答案。先簡(jiǎn)單盤(pán)一盤(pán)劉濤在L6發(fā)布會(huì)上對(duì)SU7貼臉輸出的金句。
“我們把智駕的章節(jié)一壓再壓... 還是用了將近6分鐘做了智駕的介紹，雷總一分鐘就把智駕講完了...還是雷總效率高啊?！?/span>
“su7的800v平臺(tái)和智己平臺(tái)的800v水平已經(jīng)非常接近了。”
“超強(qiáng)性能般預(yù)售價(jià)，不超過(guò)29.99萬(wàn)元... 標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)售價(jià)，不超過(guò)23萬(wàn)元?！?/span>
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，基于發(fā)布會(huì)這樣的商業(yè)行為，一次次高密度貼臉友商“玩?！薄ⅰ袄取?，高風(fēng)險(xiǎn)的前提無(wú)疑是要對(duì)友商產(chǎn)品真正做足功課，然而如此關(guān)鍵的標(biāo)注錯(cuò)誤，無(wú)論是真迷糊還是營(yíng)銷(xiāo)，或許都對(duì)智己弊大于利。
首先，就是智己攤牌的“內(nèi)審出現(xiàn)疏漏”，官方反正認(rèn)了，確實(shí)自己沒(méi)整明白就直接上。
照著這一思路，不難想象，對(duì)于如此一家背靠大廠(chǎng)的品牌，友商關(guān)鍵數(shù)據(jù)能搞錯(cuò)，難免讓人懷疑其企業(yè)能力。營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)尚且如此，產(chǎn)品是否會(huì)同樣出現(xiàn)“內(nèi)審疏漏”?不禁讓人捏上一把汗。
至于智己的“自爆式”營(yíng)銷(xiāo)猜測(cè)，邏輯鏈也很簡(jiǎn)單，即如此大廠(chǎng)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤的概率不大，更像是故意用關(guān)鍵錯(cuò)誤來(lái)激怒小米，為L(zhǎng)6賺取流量。
自古套路得人心，L6來(lái)流量，SU7瀉火，吃瓜群眾咂嘴，三贏格局，懂得都懂，莫得毛病。
倘若順著營(yíng)銷(xiāo)邏輯鏈盤(pán)一盤(pán)利害，先放結(jié)論，如此營(yíng)銷(xiāo)在談擎說(shuō)AI看來(lái)，存在著非常大的短視局限性。如果翻譯一下什么是如此營(yíng)銷(xiāo)，即為了短期流量，把表面行為初衷與觀(guān)感結(jié)果背道而馳。
相似如賈玲減肥，表面行為初衷是一個(gè)囊括了女權(quán)、意志力等形而上的問(wèn)題，然而電影還未上映便鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，已然脫離于此，繼而導(dǎo)致在部分人群里，結(jié)果觀(guān)感就是減個(gè)肥賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
如若智己此次符合營(yíng)銷(xiāo)行為，又加之一個(gè)拉踩要素，每一次推進(jìn)都像極了埋著流量饑渴癥的草蛇灰線(xiàn)，掛羊頭賣(mài)狗肉之觀(guān)感無(wú)疑是敗人品的。
繼而導(dǎo)向的結(jié)果，首先就是對(duì)品牌形象的巨大損害，看似主打一個(gè)短期流量局，但實(shí)則對(duì)品牌的傷害與代價(jià)都會(huì)更隱形，更長(zhǎng)久。
就像極氪001.本來(lái)一輛好好的車(chē)硬是被自己人橫跳，玩成了“電動(dòng)納智捷”。這樣牽扯產(chǎn)品核心力的梗一旦傳播成型，想要摘掉便很難。
其次，智己也不算是一個(gè)光腳品牌，一方面，定位豪華。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源豪華市場(chǎng)里，碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)或許不新鮮，就像近期蹭SU7熱度的車(chē)企不少，但如此草率貼臉搞自爆，可謂獨(dú)一門(mén)兒。
核心還是在于作為豪華品牌，逼格、符號(hào)、人設(shè)，有如雞腹之卵，就比如曾經(jīng)的杜嘉班納，殺雞取卵，則昭黑紅之像。
另一方面，智己來(lái)自上汽，坑爹式博眼球?qū)δ腹驹斐傻膫Ω请y量化，就像小米所述，“智己公司這樣的行為，和上汽集團(tuán)聲譽(yù)無(wú)法匹配，我們作為同行也無(wú)法理解”，實(shí)為殺人誅心。
所以對(duì)于智己而言，這波自爆無(wú)論有意無(wú)意，長(zhǎng)期收益大概率不會(huì)很劃算，更重要的是，這樣的爭(zhēng)議式流量，智己也已不是第一次吃到。
文章開(kāi)篇我們稱(chēng)劉濤為道歉區(qū)CEO，并非空穴來(lái)風(fēng)。2022年劉濤試駕L7時(shí)，被網(wǎng)友列出一系列違章行為，半個(gè)多月后劉濤出面道歉，并表示已接受處罰。
如今回過(guò)頭去，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一位CEO而言，如此“粗心大意”的頻率，多少有些耐人尋味。
如若繼續(xù)沿著劉濤這條主線(xiàn)索，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，相較于理想或者小米這樣由李想、雷軍親自操刀的品牌，劉濤聯(lián)席CEO的身份，或許也與智己一次次不愛(ài)惜羽毛的“粗心大意”，存在千絲萬(wàn)縷關(guān)聯(lián)。
客觀(guān)來(lái)講，職業(yè)經(jīng)理人的考慮相較于白手起家往往會(huì)過(guò)于階段化目標(biāo)，比較短視，畢竟前者核心是把任期做好保住飯碗，后者則繞不開(kāi)長(zhǎng)期主義。
就像是去年被大眾集團(tuán)“罷免”的CEO迪斯，對(duì)于一位職業(yè)經(jīng)理人而言，其要面臨的壓力遠(yuǎn)不僅僅是站在絕對(duì)戰(zhàn)略高度把集團(tuán)做大做強(qiáng)。
比如大眾軟件確實(shí)弱，但新時(shí)代下，迪斯面前不僅有短期內(nèi)纏身的內(nèi)部“宮斗大戲”，還有眾口難調(diào)的裁員、罷工，這些溝溝坎坎面前，又何談讓一位CEO去舉力變革?
再或者，如果我們對(duì)比最后入局新造車(chē)的幾位玩家，就比如集度(極越)和小米，一邊是兩家合資，職業(yè)經(jīng)理人操刀，另一邊是大佬雷軍賭上個(gè)人聲譽(yù)再次創(chuàng)業(yè)，這也就使得兩品牌一把手能夠調(diào)動(dòng)資源的能力和意愿客觀(guān)存在天然差距。
如今從兩家品牌發(fā)展的落地觀(guān)感來(lái)看，各中差別，諸位也可細(xì)品。
至此，智己數(shù)年吭哧前行，作為一名聯(lián)席CEO，劉濤的難，自是可以預(yù)見(jiàn)，但如此極限的“殺雞取卵”式操作性?xún)r(jià)比究竟如何?我們繼續(xù)盤(pán)。
劉濤是小米的“知己 ”?
來(lái)到小米一側(cè)。
面對(duì)智己“自爆”，有人認(rèn)為小米態(tài)度強(qiáng)硬是正中下懷，是從流量角度給智己做了嫁衣。聽(tīng)起來(lái)頗像是六子吃了幾碗粉的隱喻。
不過(guò)還是先放結(jié)論，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，智己的算盤(pán)或許并未打響，但給小米帶來(lái)的利好卻肉眼可見(jiàn)。說(shuō)白了，劉濤搶走的是口水流量，小米留下的則是聲譽(yù)流量。唯一的區(qū)別就在于六子得“推心置腹”，但小米無(wú)傷。
具體來(lái)看，智己給小米的第一重利好，是連續(xù)劇式營(yíng)銷(xiāo)。飯時(shí)一日三餐，吃瓜也要講究節(jié)奏，SU7發(fā)布會(huì)已經(jīng)過(guò)去些許日子，L6發(fā)布會(huì)給到一盆水，小米接住了，便能把SU7熱度進(jìn)一步續(xù)上。
更重要的，是要進(jìn)一步甄別是自來(lái)水還是洗腳水，如果我們就事論事來(lái)看此次風(fēng)波，由于智己局氣，給小米帶的這一波，勁兒夠猛，也不臟，甚至附帶一波正向宣傳，那自是不要白不要。
就比如小米前后電機(jī)均為碳化硅，在智己發(fā)布會(huì)前很多人并不知道這一點(diǎn)，也不知道碳化硅究竟能給電機(jī)帶來(lái)什么價(jià)值，而劉濤這次不僅讓大家都知道了小米也是雙碳化硅電機(jī)，更是用智己，甚至用上汽的聲譽(yù)來(lái)為大家科普碳化硅電機(jī)優(yōu)勢(shì)，為小米當(dāng)墊腳石。
至此，仍未結(jié)束。
繼續(xù)流量的問(wèn)題，SU7出圈能力，讓大家真正見(jiàn)識(shí)到了雷軍的營(yíng)銷(xiāo)本事，這對(duì)于任何品牌的車(chē)型首發(fā)，確實(shí)都可謂是潑天的富貴。
不過(guò)小米SU7如今已然結(jié)束首發(fā)，需要步步進(jìn)入市場(chǎng)檢驗(yàn)的硬環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候倘春雨如油，舒舒服服，但小米這邊卻依然如開(kāi)幕暴雨滂沱。就像雷軍說(shuō)，“大家現(xiàn)在都是拿著放大鏡看小米SU7”，確實(shí)不算夸張。
比如網(wǎng)絡(luò)列文虎克們看到SU7交車(chē)時(shí)螺絲脫落(后被證實(shí)為交付儀式物料顆粒);陳震銳評(píng)SU7被懟到熱搜，不可控的熱度在逐步進(jìn)入市場(chǎng)后，或許并非一件好事，就像新出爐的SU7保費(fèi)問(wèn)題，這兩天又一度成為熱議。
那么在這個(gè)時(shí)候，智己的適時(shí)出現(xiàn)，便給到了小米第二重利好，即如同一位救火猛士，把火苗庫(kù)庫(kù)往自己身上引。
經(jīng)過(guò)造車(chē)一戰(zhàn)，我們都看到了雷總的人氣和格局，比如向特斯拉學(xué)習(xí)，向比亞迪致敬，發(fā)布會(huì)上蔚小理排排坐，臺(tái)下和魏建軍互相送車(chē)，親自給車(chē)主交車(chē)等等，甚至這兩天又預(yù)祝智界S7大賣(mài)。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，這個(gè)時(shí)候，便更把智己從發(fā)布會(huì)至道歉的一路“陰陽(yáng)”畫(huà)風(fēng)映襯得更加刺眼。
網(wǎng)友情緒有時(shí)候就是這樣，有好人就也得有壞人，就像宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉一時(shí)間里成了眾矢之的。
從結(jié)果來(lái)看，10日下午，智己汽車(chē)發(fā)布消息稱(chēng)因此風(fēng)波，“智己汽車(chē)的官方直播間、官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的直播間集中出現(xiàn)了大量使用侮辱、誹謗、人身攻擊言語(yǔ)的各種騷擾行為!”
在微博智搜1000個(gè)樣本數(shù)的的大眾情緒里，我們也同樣能看到對(duì)于此事生氣態(tài)度已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)。這樣一來(lái)，現(xiàn)在的智己，可謂是爭(zhēng)搶著來(lái)當(dāng)這個(gè)“農(nóng)夫山泉”。
所以智己的這波業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“自爆式碰瓷兒”，贏了多少?又翻了多少?相信大家心里已有答案。
智己：未曾上岸，又入迷途?
如果沿著營(yíng)銷(xiāo)的思路來(lái)看，智己為何要給自己下這么一劑“猛藥”?答案或許還是要到背負(fù)職業(yè)經(jīng)理人身份的劉濤身上尋覓。
一方面，天眼查APP信息顯示，智己汽車(chē)科技有限公司成立于2020年12月25日，隨著揮別2023.智己度過(guò)了自己的三歲生日，對(duì)一個(gè)汽車(chē)品牌而言三歲依舊年輕，但在潮水洶涌的新能源時(shí)代里，三歲誠(chéng)然也不再稚嫩。
圖片
作為上汽沖擊新能源豪華市場(chǎng)為數(shù)不多的棋子，上汽大概率不會(huì)允許其常年的“平庸”無(wú)止境持續(xù)下去。
具體來(lái)看，2022年，智己汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量共計(jì)僅有約5000臺(tái)，2023年，劉濤為品牌立下的銷(xiāo)量目標(biāo)為4.5萬(wàn)，然而即使借助LS6把價(jià)格卷到接近20萬(wàn)，目標(biāo)也仍舊落榜。
更重要的是到了今天，LS6的持久性似乎已經(jīng)開(kāi)始拉跨。2024智己汽車(chē)的目標(biāo)銷(xiāo)量為12-13萬(wàn)輛，而今年1-3月10001臺(tái)的銷(xiāo)量，僅完成目標(biāo)銷(xiāo)量約8%。
銷(xiāo)量的達(dá)摩克里斯之劍，很可能已經(jīng)在劉濤的頭上懸停良久。
另一方面，市場(chǎng)降級(jí)撕開(kāi)的大口子，也正在給劉濤帶來(lái)更大的一重壓力。
上汽新能源沖高有兩員大將，一是誕生時(shí)定位扎根20-30w檔的飛凡，一是誕生定檔30w+的智己。也因此，隨著今天踏入20萬(wàn)檔的智己LS6、L6接踵而至，飛凡同樣需要被迫做出戰(zhàn)略調(diào)整。
就比如如今正在賣(mài)的飛凡R7.曾經(jīng)售價(jià)18.99-38.99萬(wàn)，如今其2024三款車(chē)型價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到18.99-22.99萬(wàn)，即便如此，也還是被品牌“越級(jí)”的智己死死咬住。
同是親兒子，同是辛勤耕耘的品牌，那么用吾之市場(chǎng)予汝之蓬勃，這一定程度上體現(xiàn)出了上汽對(duì)于智己更大程度的寵溺。
不過(guò)一次寵溺便是一次顯性的投資或隱性的犧牲，面對(duì)剛見(jiàn)起色便又快速回落的智己，上汽還甘愿投入多久?
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，在LS6已顯疲態(tài)的今天，L6無(wú)疑是智己頗為重要的一場(chǎng)翻身仗，要是再撲了街，劉濤的交差壓力或許也就不言而喻。
遺憾的是，本身一輛技術(shù)滿(mǎn)滿(mǎn)的新車(chē)，固態(tài)電池，千公里續(xù)航，基礎(chǔ)有;半幅方向盤(pán)，原地掉頭，橫著走，花活也不缺。卻偏偏一出世就非得大力出奇跡，惹得一身腥。
或許也正是這份贏了口水，失了人心的短視功利，無(wú)情把仍未上岸又躊躇滿(mǎn)志的智己，轉(zhuǎn)頭拉入了新的迷途之中。
寫(xiě)在最后：
在智己L6的發(fā)布會(huì)上，除了貼臉小米之余，劉濤還道出了造車(chē)路上自己和同學(xué)們的各種辛酸。
“我們的同學(xué)，甚至連自己小孩子的出生都會(huì)錯(cuò)過(guò)... 我們也有小伙伴在短期當(dāng)中連續(xù)四次陽(yáng)，還堅(jiān)守在工作的第一線(xiàn)... 我們有同學(xué)一狠心，把自己年幼的孩子送去了寄宿制學(xué)校，一周才能匆匆的見(jiàn)一面...”
一面是訴說(shuō)自己的心酸，一面是“陰陽(yáng)”對(duì)手之努力，面對(duì)這樣一場(chǎng)反差拉滿(mǎn)，“五味雜陳”的新車(chē)發(fā)布會(huì)...
或許那位錯(cuò)過(guò)自己小孩出生的爸爸，終歸還是錯(cuò)付了...
