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這幾乎是個“人均VIP”的時代。即便你能逃過實體店的VIP充值套路，也很難完全不成為任一線上APP的會員。
曾幾何時，人們一度在各大軟件上注冊和購買會員，從視頻平臺到音樂平臺再到酒旅等等，總之一人多重會員身份。而如今，當即時零售和電商的邊界越來越模糊，當“衣食住行”的全場景消費服務成為趨勢，淘寶、京東和美團等頭部平臺，正試圖整合各大業(yè)務線的會員體系，以“大會員”的形式，一招抓牢用戶，形成強綁定。
畢竟，在經(jīng)濟學中，二八定律指出，20%的核心用戶往往貢獻80%的收益。而如今，在存量競爭的市場環(huán)境下，那20%的核心用戶，正逐漸成為各大廠維持基本盤、撬動增長的關鍵。
不過，從單一權益到全生態(tài)，從付費制到積分制，甚至從C端到企業(yè)端，花樣百出的“大會員”體系究竟對用戶的吸引力幾何？或許，對于大部分用戶而言，花樣不在多，而在于“缺一不可”。
爭先升級，主打一個“做加法”
今年下半年，一個明顯的行業(yè)之變是，會員體系對于電商平臺的重要性越發(fā)明顯。
早在六月前后，美團便有了許多新舉動：先是官宣和萬豪的會員權益打通，稱“只要你是美團用戶，美團就送你萬豪會員”。美團黑金會員對標萬豪銀卡，黑鉆會員對標金卡，新注冊的萬豪會員還可獲得58元、30元免費券；緊接著，其推出的新會員體系又覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛、醫(yī)療等七大生活場景的權益；而到了八月中旬，8月中旬，美團會員酒店積分權益上線，推出“酒店積分抵現(xiàn)”“酒店積分加速”“酒店積分月月領”三重福利?！?/span>
值得一提的是，雖然形式與淘寶的88VIP相似，但美團的會員體系為積分制而非付費制——而這，正成為一大趨勢。
當淘寶88VIP早已成為“大會員”體系的OG，面臨京東、美團的沖擊，淘寶今年也一度升級其會員體系，尤其是在八月初，正式上線“淘寶大會員”體系。不同于88VIP需要淘氣值達到一定分數(shù)，并支付88元費用才可擁有，淘寶大會員是根據(jù)淘氣值分成6個等級，無需額外申請、付費，只要是淘寶用戶，就是淘寶大會員，而后者的權益也與淘氣值緊密相關。
滴滴也在近日升級了會員體系，在原有的出行權益基礎上，還能共享華住會、亞朵希爾頓等酒旅權益；機場、高鐵貴賓室等差旅權益；以及海底撈會員等餐飲權益，從“單一出行激勵”升級至“綜合生活服務生態(tài)”。
事實上，無論是哪個平臺，升級的一大特點是“做加法”。
有的是增加增值服務，比如京東在今年還推出了以極低的積分兌換家政保潔、標準洗車等高價值的生活服務；有的是增加會員權益門類，比如上文提及的美團打通和萬豪的會員權益，淘寶最近推出的88VIP則可免費領90天盒馬會員。
還有的是增加省錢力度，比如美團提升膨脹紅包和神券數(shù)量，而膨脹紅包可為不同消費者智能匹配不同的膨脹系數(shù)，并把此前主要用于外賣、到店等場景的“神券”延展至酒店、出行、生活、影音、客服等多個場景；淘寶則增加專享消費券、店鋪驚喜券等優(yōu)惠券，會為不同用戶掉落僅限某個店鋪使用的限時折扣。其中，2024年618，88VIP消費券首次覆蓋淘寶商家；2025年618，88VIP專享多張大額滿減券。
但說到底，比拼的是“生態(tài)”。要做加法，首先得旗下業(yè)務足夠豐富。而爭奪如此，為的是什么？
公開數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；美團黑鉆會員預計年均消費額是普通用戶的23倍，復購率高出58%；阿里88VIP會員已達5000萬，88VIP年均消費額是普通用戶的6-8倍。
這些數(shù)字給出了答案：用權益綁定用戶的衣食住行，讓用戶不僅用，還要經(jīng)常用。不僅經(jīng)常用，還要樣樣都用一個平臺。
真正吸引用戶的是什么？
平臺的用意昭然若揭，但用戶的選擇則各有差異。
如果在社交平臺上搜索，不難發(fā)現(xiàn)，諸多網(wǎng)友也陷入選擇恐懼：“京東PLUS劃算還是88VIP？”“88VIP到底選生活卡還是全能卡？”“外賣神券力度這么大，還有必要為了餓了么的會員去買88VIP嗎？”……
要對比各大平臺對用戶的吸引力，得先看看各大平臺標志性的權益。畢竟，如今各大平臺的會員體系乍一看都紛繁復雜，又多次升級迭代。
其中，以淘天為例，自2024年以來，淘天集團多次升級88VIP權益，曾上線原價購茅臺、專享百補價、天天5折大牌內(nèi)購會等福利，還推出無限次退貨包運費服務。而如今，88VIP的標志性權益，主要還是無限次退換貨、極速退款、專屬客服，以及連帶提供的網(wǎng)易云、餓了么、優(yōu)酷/芒果TV會員。
但權益雖多，不乏雞肋。從各大社交平臺上的用戶反饋和轉(zhuǎn)賣權益筆記，便可窺得一二。在小紅書上，不少用戶提到，“88VIP我其實只用得上一個退換貨免費權益，所以其他的權益都只能轉(zhuǎn)賣出去?！薄懊磕甓奸_88VIP，但主要用到的權益就兩三個，雖然也能回本，但不理解羅列出這么多沒用的權益干嘛”“88VIP的高德打車券，我一次沒用過，因為對比其他打車平臺，反而更便宜”……
其中，網(wǎng)易云和視頻的權益轉(zhuǎn)賣價格最高，在40元至50元，而其他的權益轉(zhuǎn)賣價僅5元。
京東plus亦是如此，有網(wǎng)友提到，“不要開京東plus，開了之后發(fā)現(xiàn)根本沒什么用處，有些優(yōu)惠我這邊基本上都用不到?！倍〇|plus權益的轉(zhuǎn)賣鄙視鏈中，最值錢的則是家政服務，價格為30-35元，洗衣洗車多為15元，快遞寄件服務最便宜，為5元左右。
不過，蘿卜白菜各有所愛。有人抱怨用不上的權益，也有不少用戶表示，“就靠視頻會員和網(wǎng)易云會員就回本”或者“買得多就省得多，天天薅羊毛，會費都賺回來了?！?/span>
另一個能反映出用戶需求的，則是某些權益取消時引發(fā)的爭議。比如近兩年，在2024年電商價格戰(zhàn)最激烈的階段，88VIP推出無限次退貨免運費政策，后被調(diào)整為2025年2月18日起每月累計運費補貼不超過50元。此舉就引發(fā)了諸多用戶的不滿。但從另一個角度來看，也說明了這一權益對用戶而言的不可或缺性。
事實上，京東plus最具吸引力的也是其免郵政策，尤其是今年，其將無限免郵覆蓋到自營秒送業(yè)務。這意味著，哪怕只是在七鮮超市買一根蔥也可以享受免配送費服務。與之對比，同類型的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團小象等對會員也有一定的免配送門檻。比如盒馬鮮生為會員一天免配送費一次。而不少網(wǎng)友提到，“就是沖無限免郵去開的會員”。
而美團閃購則是首家上線官方取退貨服務、免除退貨運費的即時零售平臺。用戶購買帶有七天無理由退貨服務的商品時，可享退貨免運費。目前該權益也僅覆蓋美團黑金、黑鉆會員用戶。
總體來看，消費者還是主要看中一個“省”字，一是省錢，二是省心。
也正因此，當各大平臺的會員權益被質(zhì)疑“殺熟”時，則也勸退了許多潛在會員，或讓許多會員不再續(xù)費。其中以88VIP為例，在社交平臺上，有不少消費者曬出對比，“同一款產(chǎn)品，88VIP賬戶的實付款，比普通用戶的實付款高”，比如一款小米手環(huán)，88VIP賬戶的實付款為400.02元，而普通用戶僅需支付360.87元。同樣的情況也出現(xiàn)在京東上，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己用京東plus會員賬號購買同一款洗發(fā)水，價格為44.33元，而普通會員賬號為32元。
如此種種，讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑“會員是一場騙局”。
不可否認的是，大會員體系將成為電商平臺的趨勢。但更多時候，用戶只是因為某一項不可或缺的權益，進行選擇。而要想完全憑借“一卡綁定用戶的衣食住行”，還有很遠的路要走。
