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金碧輝煌的帆船酒店、高聳入云的哈利法塔、遍地跑的豪車和金光閃閃的黃金柜臺……阿聯(lián)酋迪拜，這片充滿神秘色彩的土地，自古以來就是中東地區(qū)的經濟和金融中心。
提起迪拜，人們總會在腦海中描繪出一座繁華大都市，迅速聯(lián)想到石油、沙漠和土豪。
但鮮少有人注意到的是，它也是古時香料貿易的核心樞紐——這里的人們，以其精湛的種植、制作和使用香料的技藝聞名全球。在當?shù)?，香水幾乎全方位滲透進迪拜人的生活。
根據(jù)迪拜海關官方數(shù)據(jù)，2018年，迪拜香水對外貿易總額就達到68.5億迪拉姆（約合18.7億美元），其中進口額達30億迪拉姆（約合8.2億美元）。阿里國際站數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，香水品類加速增長：商家數(shù)同比上漲350%，營收飆升280%。其中，沙特、阿聯(lián)酋市場規(guī)模突破150億美元，人均年消費是中國的8倍，但代工成本僅為歐洲的三分之一。
“早上噴、晚上噴、睡前也得噴，香水就是中東人無法或缺的生活必需品?！?/span>
2004年，在一次走訪市場時，廣州卓芬化妝品有限公司的創(chuàng)始人偶然發(fā)現(xiàn)了這一機會。他很快察覺到國內香水在原料/成品上和國際市場的差距?；貒螅烷_始著手搭建自己的香水品牌“zuofun”，摸索起出口中東地區(qū)的香水外貿生意。2025年，卓芬年銷售金額突破4億，超過一半營收由香水/香氛貢獻，生意觸角一路深入到中東、南美、東南亞。
作為一個極富感性色彩的品類，一瓶中國制造的香水，想要征服生長于不同地域、有著不同文化背景的外國人，需要克服的困難比想象中要多得多。“這是一個不太有前人經驗可參考的行業(yè)”。卓芬業(yè)務部總監(jiān)肖玲透露，目前，在整個廣東，成規(guī)模的香水工廠可能不超過10家。這個肉眼可見的藍海尚未被充分挖掘，而為了拿下更多市場，“拓荒”勢在必行。
迪拜，一個隱秘的香水王國
如同19世紀盛行于美國加州的“淘金熱”，在2000年出頭的中國，外貿也正是騰飛之際，無數(shù)商人下海經商，有著聰明頭腦的中國人，也開始踏上異國大陸，在未知中尋求機會。
這也是卓芬故事的開端。走在“中東明珠”迪拜的街頭，你很難不留意到當?shù)厝松砩蠞庥舻南闼丁皇呛唵蔚难b飾意義，香水不僅在伊斯蘭文化中扮演重要角色，在禱告、節(jié)日中被用來營造宗教氛圍，也是中東社交禮儀的重要組成部分，代表著財富、地位和品味。
“我們是從線下一家家跑批發(fā)店，一點點這么積累起客戶的?！毙ち峤忉?，和很多工廠的出海路徑不同，卓芬并非代工起家，它起初就是以品牌出海的模式，逐漸扎根進迪拜。
早期，得益于中國制造天然的成本優(yōu)勢，卓芬創(chuàng)始團隊走南闖北，包攬了露天集市、小商鋪、批發(fā)市場這些小B客戶。這讓它以迪拜為核心，搭建起成型的代理網絡，把生意輻射到更廣闊的地區(qū)。這些品牌聲量，為其積累了第一批客源，也讓它初步打開了中東市場。
然而，隨著生意越做越大，這支年輕的團隊也發(fā)現(xiàn)，勇于探索和冒險的確能讓人賺到“第一桶金”，但想要真正融入當?shù)兀尭啻罂蛻糍I單，這些遠遠不夠。用肖玲的話說，“本地化不是要把中國香水推銷出去，而是要把客戶需求，借由中國制造，轉變成可交付的產品?！?/span>
“站在2025年回頭看，在發(fā)展過程中，我們其實有過兩次很艱難的抉擇：一是要不要從標準化向定制化延伸？二是是否要提升服務能力，給海外客戶提供更完整的品牌方案？”
賣自有品牌意味著標準化，模式簡單，但OEM/ODM（代工，原始設備制造/原始設計制造）意味著要滿足客戶的定制需求，拓展到研發(fā)、設計、包材一整條產業(yè)鏈，更為復雜。
但是，并沒有猶豫太久，2011年，卓芬就下定決心拓展業(yè)務，他們敏銳察覺到——“貼身定制”，是在一個陌生市場，收集本地需求的有效手段?！爸挥凶龆ㄖ飘a品，才能快速成長”。
比如，一個尼日利亞的客戶就讓肖玲印象深刻?！爱敃r這位客戶來定制的，其實是一款婚禮專用香。我們起初覺得，他或許要的是一款浪漫溫馨的花香調香水。但實際上，我們后來才發(fā)現(xiàn)他的關鍵詞是‘濃’，要整個場地都充斥香味，最好是人過留香。我們最后調配了一款以琥珀、煙草東方香料調和的復合香氣，但從反饋來看，對方其實還是想再濃一點。”
文化差異帶來的認知鴻溝需要慢慢填平，很多細節(jié)也只有深入到單個case才能有所感知。通過一筆筆訂單的打磨，卓芬積累了豐富經驗，也逐漸能勾勒出不同市場的畫像——
中東市場偏愛濃郁的木質調，原材料以麝香、烏木居多；歐洲客戶追求小清新，對柑橘、花香調情有獨鐘；日韓喜歡更柔和的香氣，且希望香水要“不含酒精”；而東南亞地處熱帶，這里的人們則對香水的功能性有更高需求，比如有涼感、防蚊蟲、除臭等多種用途。
到2018年，卓芬靠著線下織就的小B客戶網絡以及發(fā)展的地區(qū)代理商，香水業(yè)務成交規(guī)模已經突破1個億，公司的業(yè)務版圖也從香水/香氛，延伸到彩妝、個護等五個品類。
然而，伴隨著電商崛起，線下市場悄然被侵蝕。業(yè)務體量達到億級后，瓶頸期也隨之到來?！耙彩沁@一年，我們不得不開始思考，為了拿到更多增長，線上是不是已經成了一個必然選擇？”拓展新市場、對接大客戶、開辟高端線……這也成為卓芬發(fā)展的第二個關鍵點。
生意的新脈絡，從小B商家到大客戶
2018年的某一天，卓芬的業(yè)務團隊收到了一則來自大洋彼岸的線上消息。
從簡單的對話中，他們了解到：這是一位來自中東的客戶，在當?shù)亟洜I著一個香水品牌，他擁有一個線下門店，正在為即將到來的節(jié)日，定制一批可用作節(jié)日禮物的香水產品。
這是卓芬在阿里國際站開店的第二個月，這筆訂單對于肖玲而言，來的有些猝不及防?！耙驗楫敃r我們其實沒什么經驗，也沒有專門的運營人員。”肖玲回憶，起初，她們連怎么發(fā)品都不知道，后來僅有的運營動作，也只是把當時現(xiàn)有的30多款現(xiàn)貨香水，拍照上傳平臺。
“說實話，更多是試水的心態(tài)。所以真的有訂單進來的時候，我們很驚訝，也特別興奮，很快安排了專項的業(yè)務組和調香師來跟進。這筆訂單將近4000美元，是我們的第一筆線上訂單，這個數(shù)字在線下或許不算什么，但對當時剛剛起步做線上的我們而言，已經相當可觀?！?/span>
這給了肖玲信心。公司搭建起專門的外貿團隊，來對接線上業(yè)務。很快，她們發(fā)現(xiàn)了新渠道帶來的變化——歐美客戶的數(shù)量顯著提升了，且多是大客戶，這對于原本更聚焦在中東市場的卓芬而言，既是意外之喜，也是全新挑戰(zhàn)，這部分客戶占比在后來甚至達到近一半。
“不同國家/地區(qū)針對香料的要求不一樣，進口清關文件要求也不同。以歐洲市場為例，歐洲客戶對香料的ISO22000要求非常高，然后又要求有完整的HACCP/GMP、COA，還要標注過敏源。這對我們來說都是挑戰(zhàn)，且文化沖擊依然存在，在部分地區(qū)，我們的認知也還有不足?！?/span>
為了承接好這部分新客戶，肖玲團隊幾乎是“關關難過關關過”。公司也為此定下了兩個策略：一是要建立穩(wěn)定的全球香料供應鏈，加快達成和國際一線香料商的長期合作，“大型香料商的原材料品質更好，基礎文件、合規(guī)性也會更好”；二是要搭建香料溯源和配方管理體系，完整的香料編碼和配方數(shù)據(jù)庫，能追溯到每一筆訂單，能更好滿足歐美客戶的高要求。
“在內部團隊流程上，也相應做出許多改革?！毙ち嵬嘎叮永m(xù)了早期深入中東市場的模式，他們建立了一個客戶共創(chuàng)機制，一方面有利于建立和客戶的信任度，另一方面也能積累市場數(shù)據(jù)、快速熟悉目標客群?！拔覀冞€成立了一個國際客戶服務小組，后來演變成大客戶服務部，點對點對接客戶，熟悉客戶所在國家的法律法規(guī)、清關手續(xù)、合規(guī)資料以及物流配送等一系列的流程。很明確的一點是，核心不在于利潤，而是要先確保每個訂單保質完成?！?/span>
現(xiàn)在，阿里國際站給卓芬?guī)淼臓I收已經超過40%，電商真正為其帶來了全球市場。
“通過國際站，我們能快速了解到不同地區(qū)的產品需求量，哪些產品近期的詢盤會更多。在此基礎上，還能精準鎖定一些本地客戶，包括樣品倉和本地分銷，也帶給我們明顯的提效?！?/span>
肖玲還觀察到，“這幾年，在國際站店鋪里香水類目詢盤數(shù)量和訂單金額一直在持續(xù)增長，甚至增長速度比我們最初預計的還要快?！庇绕涫?021年，受到疫情影響，線下展會推進受限，她們當時開辟的消毒噴霧等產品帶動香水業(yè)務線的曝光，平臺上來自歐美、東南亞的客戶顯著變多，定制小眾香型、品牌代工等關鍵詞下需求爆發(fā)式增長，相較于2019年增長了約2.5倍。
近兩年，阿里國際站上豐富的客源也帶來衍生需求，卓芬還拓展出品牌孵化業(yè)務，成立市場部，為客戶提供品牌命名、包裝設計、故事策劃等內容服務，目前該板塊營收占比也已超過10%。
扎根藍海賽道，瞄準全球市場
“中東市場依然會是我們的主力市場，這里的香水消費頻次和客單價較高，對香型的要求也極高，要達成和當?shù)乜蛻舻暮献?，信任建立周期會更長，有競爭壁壘?？赡苡龅降膯栴}是語言方面，我們目前還沒有特別擅長阿拉伯語的員工；歐美市場通過線上的布局，目前算是徹底打開了，但這里競爭也較為激烈，有很多香水品牌，我們會保持穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏?！?/span>
除此之外，肖玲認為，東南亞和非洲市場則是肉眼可見、真正的藍海市場。
東南亞市場年輕消費力發(fā)展較快，對日韓清新風格的香水有明顯偏好；非洲人口基數(shù)龐大，氣候又決定了當?shù)厝藢ο闼兄⒌男枨??！暗胍孟逻@兩個市場并不容易，東南亞消費者對價格更為敏感，100ml的香水目前在東南亞定價不超過1.5美元，相較于歐美中高端品牌定價能上探到6—7美元，需要更嚴格控制成本。非洲地域廣闊，不同國家對價格的敏感度各有不同，但關稅制度、清關時間、物流以及支付較為復雜，會帶來更大的挑戰(zhàn)?！?/span>
如何才能打開一個全新的市場？用肖玲的話說，就是要理解市場、重構市場、打通渠道?！霸谶M攻一個新市場前，我們會通過歷史訂單數(shù)據(jù)、Facebook等社交平臺以及當?shù)刭徫锞W站上的評論，去了解當?shù)叵M者的偏好；此外，對場景文化做好充分調研，比如尼日利亞客戶就有婚禮場景的使用需求；在此基礎上，保證對法律法規(guī)及進出口流程的深入了解。”
這些調研完成后，才能基于這些內容來“重構市場和產品”，在渠道策略上，則保持平臺、直客（通過線下展會對接來的當?shù)乜蛻簦?、本地合作（區(qū)域代理等）三位一體的模式。
目前，基于不同市場的需求，卓芬已經布局了zuofun、CARLOTTA、MAISON Z三個不同價格帶的品牌，CARLOTTA定價1—2美元，主要針對中東市場；zuofun定價不超過2美元，瞄準的是中東和非洲；MAISON Z則是前年布局的全新高端品牌，定價在5美元左右。
除了豐富品牌矩陣外，卓芬也正在完善自己的香型數(shù)據(jù)庫，如今已積累1000多款配方、150多款定制香型。在行業(yè)內，香料是核心資源，除了和頭部香料商合作外，部分香料被壟斷的情況很難被規(guī)避，尋找可替代的新原料，比如和科研機構共同開發(fā)，則成為另一個解題思路。肖玲透露，“可持續(xù)和低敏香料，是未來發(fā)展的重要趨勢，也會是我們重點攻克的方向?！?/span>
卓芬也在迪拜當?shù)胤e極布局本地化倉儲，以實現(xiàn)訂單的快速本地化交付?！拔覀兊纳程匦聫S也已正式投產，2025年的目標是扎根沙特市場，并輻射阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特等周邊國家。與此同時，進一步發(fā)展區(qū)域代理，截至目前我們已經覆蓋了14個國家/地區(qū)?！?/span>
香水出海，每一個環(huán)節(jié)都充滿挑戰(zhàn)，但在肖玲看來，本地化，依然是最關鍵也最困難的。“核心是文化差異帶來的認知差異，這需要更多積累去填平信息差?！睆亩昵埃炷虾１钡嘏芸蛻?，到編織起細密的線下網絡，再到自內而外地改革、拓展線上，作為這個行業(yè)的老玩家，卓芬最不缺的就是耐心?！拔磥淼墓ぷ髦攸c是讓公司走的更深、更廣、更遠。”延續(xù)著這條路徑，卓芬正在不斷補全手中的地圖，這一瓶小小的香水，也終將邁往更大的市場。
