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“一段一直喝的是飛鶴卓睿，但卓睿的價(jià)格差距太大了，我還以為自己買的算便宜的?，F(xiàn)在馬上要喝二段了，已經(jīng)打算轉(zhuǎn)奶，想試試皇家美素佳兒”，一位家長(zhǎng)在小紅書上發(fā)帖稱。
憑借“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，飛鶴這些年在中國(guó)家長(zhǎng)們的心里成功扎根，成為首選，業(yè)績(jī)也一飛沖天。但是，現(xiàn)在飛鶴正迎來(lái)一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
根據(jù)發(fā)布的公告，飛鶴預(yù)計(jì)2025年上半年收益約91億元-93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%-9.90%；綜合凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約10億元-12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%-47.37%，凈利潤(rùn)的下滑幅度顯著大于收益降幅。受此影響，飛鶴的股價(jià)連日下跌，相較巔峰時(shí)期，公司市值已跌去近80%。
飛鶴受阻，外資品牌似乎迎來(lái)了反撲的最佳時(shí)機(jī)，這給現(xiàn)在的奶粉市場(chǎng)格局帶來(lái)了新的變量。
消費(fèi)者“愛(ài)”不動(dòng)飛鶴了
數(shù)據(jù)顯示，2024年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.5億元，同比增長(zhǎng)6%，凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%。交出這份財(cái)報(bào)后，外界以為飛鶴將要迎來(lái)業(yè)績(jī)恢復(fù)，可今年上半年的預(yù)測(cè)直接給了資本市場(chǎng)一記重錘。
從凈利潤(rùn)來(lái)看，2020年，飛鶴的凈利潤(rùn)高達(dá)約74億元，2024年為36.5億元，已經(jīng)近乎腰斬，而按照上半年同比下降36.84%-47.37%的預(yù)測(cè)，今年凈利潤(rùn)恐怕更不會(huì)樂(lè)觀。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)飛鶴業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)要更早。2021年3月的年度業(yè)績(jī)會(huì)上，飛鶴曾定下2023年要實(shí)現(xiàn)350億元營(yíng)收的目標(biāo)，但根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，飛鶴營(yíng)收195.3億元，同比下滑了8.35%，業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率不到六成。
2021年-2023年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收227.8億元、213.1億元、195.3億元，連續(xù)兩年下滑。2024年，飛鶴雖然出現(xiàn)了業(yè)績(jī)復(fù)蘇，可這得益于兩點(diǎn)，一是原材料成本降低，二是繼續(xù)漲價(jià)，因此，整體毛利率得到提升，利潤(rùn)和營(yíng)收大增。到了今年，飛鶴無(wú)法再故技重施，反而要“貼錢”才能刺激消費(fèi)市場(chǎng)。
飛鶴業(yè)績(jī)的急速回落，一大部分原因要?dú)w于我國(guó)嬰幼兒數(shù)量減少帶來(lái)的配方奶粉需求縮減，但拋開(kāi)外在環(huán)境，這一“奶粉一哥”自身的問(wèn)題也不少。
在線下，定價(jià)及銷售價(jià)格混亂，不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且給經(jīng)銷商帶來(lái)了銷售危機(jī)，被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。以星飛帆卓睿一段（0-6月齡）為例，一般來(lái)講，母嬰店的標(biāo)價(jià)通常在300多元/罐，更有甚者超過(guò)了400元/罐，而按件（6罐）購(gòu)買會(huì)便宜不少，打完折扣，價(jià)格各不相同，關(guān)鍵是不同區(qū)域有著不同的價(jià)格體系，這導(dǎo)致差價(jià)較大。
在小紅書等平臺(tái)，經(jīng)常有寶媽分享自己購(gòu)買的價(jià)格，有時(shí)差價(jià)甚至將近百元。另外，飛鶴今年啟動(dòng)了行業(yè)首個(gè)“12億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃”，部分補(bǔ)貼奶粉經(jīng)二手平臺(tái)也流入了市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格體系形成了沖擊。
混亂的價(jià)格，讓經(jīng)銷商手上的飛鶴奶粉遠(yuǎn)不如原來(lái)好賣，飛鶴渠道網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)收縮也印證了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年末，中國(guó)飛鶴擁有2800多家線下客戶即經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)7.7萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，而2020年，中國(guó)飛鶴擁有約2000家線下經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)11萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
在線上，整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)大幅縮減的背景下，線上渠道卻展現(xiàn)出了驚喜的增勢(shì)，可飛鶴的線上業(yè)務(wù)一直不溫不火。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度，天貓嬰配粉銷額增幅達(dá)到13.7%，京東嬰配粉銷額增幅達(dá)到12.6%。從飛鶴的財(cái)報(bào)看，2024年上半年，線下銷售占乳制品總收益的76.8%，也就是說(shuō)線上業(yè)務(wù)僅為23.2%。相比其他品牌，線上渠道價(jià)格高于線下，即使飛鶴發(fā)力電商渠道，消費(fèi)者可能也不會(huì)買單。
外資品牌靠超高端“反撲”？
當(dāng)人口出生率的持續(xù)下滑，給整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)時(shí)，我們卻看到，不少外資品牌反而迎來(lái)業(yè)績(jī)回暖。
根據(jù)新西蘭跨國(guó)乳企a2牛奶公司發(fā)布2024-2025上半財(cái)年財(cái)報(bào)，相較于2024財(cái)年5.2%的營(yíng)收增速，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.1%，增勢(shì)為上年同期的2倍，歸于公司所有者的稅后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.6%；達(dá)能公布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入68.44億歐元，同比增長(zhǎng)4.3%，其中銷量與組合貢獻(xiàn)了1.9%的增長(zhǎng)，價(jià)格因素帶動(dòng)了2.4%的增長(zhǎng)。
另外，得益于皇家美素佳兒的熱賣，菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)四年獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
外資品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很大程度上得益于當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由超高端產(chǎn)品推動(dòng)，而超高端市場(chǎng)上，國(guó)人對(duì)外資品牌的信任仍在。自奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施以來(lái)，我國(guó)已有超400款奶粉通過(guò)審批，進(jìn)口奶粉數(shù)量占比僅在20%，還不足百款，可在超高端市場(chǎng)上，外資品牌接連出現(xiàn)爆款。
如2024年，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年的銷售超過(guò)了1000萬(wàn)罐。
尤其是在一線城市，長(zhǎng)期以來(lái)，外資品牌建立的技術(shù)壁壘及差異化賣點(diǎn)，使它們能夠支撐產(chǎn)品在超高端市場(chǎng)的立足，吸引一線城市消費(fèi)水平較高的寶媽們。再加上，飛鶴不再像前兩年一樣“所向披靡”，光環(huán)漸漸減弱，這恰好讓本來(lái)就占據(jù)一定消費(fèi)者心智的外資品牌吃到了更大的市場(chǎng)紅利。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴一線城市市占率兩年下滑3.2% ，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。
除了產(chǎn)品本身，外資品牌近兩年業(yè)績(jī)較為堅(jiān)挺的原因還在于其價(jià)格體系，這點(diǎn)正是飛鶴不足的地方，更關(guān)鍵的是，穩(wěn)定的、一致的價(jià)格幫助外資品牌在線下渠道重新贏得了一定的青睞。
前些年，由于外資品牌的利潤(rùn)一向低于國(guó)產(chǎn)奶粉，且國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)費(fèi)用等補(bǔ)貼上出手更大方，終端門店及經(jīng)銷商更傾向于后者，極力售賣國(guó)產(chǎn)奶粉。如今像飛鶴，價(jià)格混亂，進(jìn)一步擠壓了渠道利潤(rùn)，由此導(dǎo)致不少終端門店又一次倒向了外資奶粉的懷抱。
不僅如此，對(duì)價(jià)格的控制，也讓外資品牌在線上渠道的增長(zhǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。以菲仕蘭為例，菲仕蘭對(duì)于整個(gè)渠道的策略是平衡與穩(wěn)健，在關(guān)鍵的定價(jià)上，菲仕蘭正盡量實(shí)現(xiàn)線上、線下價(jià)格的統(tǒng)一。
奶粉的未來(lái)不是營(yíng)銷戰(zhàn)
受出生人口減少的影響，國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)在2022年、2023年的行業(yè)規(guī)模分別同比下滑5%、10%。2024年，出生人口回升帶動(dòng)行業(yè)降幅有所收窄，但有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模同比仍將繼續(xù)下滑1.2%。
人口回升只是暫時(shí)，下滑才是常態(tài)，這也意味著未來(lái)嬰配粉行業(yè)在需求持續(xù)減少的環(huán)境下將加劇競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)的邏輯可能也要發(fā)生改變。
回顧國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的逆轉(zhuǎn)之路，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以飛鶴為代表，憑借供應(yīng)鏈的搭建、強(qiáng)大的地推能力和反其道而行之的價(jià)格策略，加上乘著嬰配粉銷量增長(zhǎng)的“大時(shí)代”，飛鶴“一飛沖天”。飛鶴的急速躥紅，也成功為國(guó)產(chǎn)品牌“驅(qū)逐”外資品牌開(kāi)辟了一條道路，使得國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)終于成為國(guó)貨的時(shí)代。
飛鶴的成功，離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是貴，二是營(yíng)銷。前者精準(zhǔn)抓住了寶媽們購(gòu)買奶粉時(shí)“貴的就是好的”的消費(fèi)心理，后者則是靠鋪天蓋地的廣告強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了消費(fèi)心智。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，嬰配粉屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，這很大程度上決定了消費(fèi)者決策大多受到品牌認(rèn)知的影響，所以在營(yíng)銷上重投的飛鶴能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。而外資品牌進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)沉寂的階段，甚至有的品牌漸漸消失在大眾視野。
不過(guò)，隨著成分黨越來(lái)越多，一定程度減小了信息差，如今行業(yè)又由超高端市場(chǎng)引領(lǐng)增長(zhǎng)，其受眾群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的要求更高、認(rèn)知更完善，這可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效應(yīng)漸漸被削弱。
以飛鶴為例，2023年，公司銷售及經(jīng)銷開(kāi)支為67億元，比上年多花了1.5億元，但未帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)至34.35%，創(chuàng)近五年新高。到了2024年，飛鶴該項(xiàng)支出繼續(xù)增加，同比增加7%至71.8億元。
營(yíng)銷投入的增加，非但沒(méi)有像以前一樣帶來(lái)市場(chǎng)銷量的激增，反而讓飛鶴戴上了“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”的帽子，質(zhì)疑聲音越來(lái)越多。擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，我們也看到，年輕消費(fèi)者越來(lái)越反感和排斥過(guò)度營(yíng)銷，被營(yíng)銷反噬的品牌明顯增多。而飛鶴身上，一面承載著“國(guó)貨之光”的光環(huán)，另一面“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”的不足，又令其顯得有些名不副實(shí)。
2021-2023年，飛鶴研發(fā)費(fèi)用分別為4.26億、4.93億和6.11億，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.87%、2.31%和3.13%。
相對(duì)地，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營(yíng)養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入時(shí)間較長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科技成果建立新的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這也是為什么超高端市場(chǎng)上外資品牌實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”的核心原因。
當(dāng)然，這種復(fù)興短時(shí)間內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)飛鶴的龍頭地位，可回顧過(guò)往，這不得不需要警惕。如今飛鶴的滑落，也未必是壞事，若能成功刺激其補(bǔ)全研發(fā)的短板，以技術(shù)創(chuàng)新重新為品牌賦能，外資品牌的反撲自然不足為懼。
