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近年來，植物醫(yī)生在行業(yè)內可謂異軍突起。營銷上，綁定王俊凱、陳偉霆、譚松韻等一線明星，讓品牌成功破圈年輕群體，并斬獲了大批忠實用戶。一年超21億元的營收，并且近3年皆維持該水平，便是最好的實力象征。
生意蒸蒸日上的同時，在資本市場上，植物醫(yī)生也風頭正勁。日前，據深交所披露，植物醫(yī)生主板IPO申請獲受理，由中信*券擔任保薦機構，保薦機構，擬募資9.98億元。這也意味著，這家在美妝行業(yè)擁有著30余年發(fā)展歷史的企業(yè)，即將叩響資本市場的大門。
但也需看到的是，在美妝市場和資本市場“通吃”的植物醫(yī)生，也存在著一定的隱憂。從擦邊“國禮”營銷，到菌落超標，從萬店野望到投訴不斷，似乎都在說明，從一家會“賺錢”的企業(yè)，發(fā)展成基業(yè)長青的國貨美妝品牌仍關山萬里。
| 從代理商到美妝頭部梯隊的華麗轉身 |
天眼查信息顯示，北京植物醫(yī)生生物科技有限公司（曾用名：北京明弘科貿有限責任公司）成立于1994年，作為創(chuàng)始人的解勇，當時在北京做化妝品代理商。隨著家樂福、沃爾瑪、京客隆等大型連鎖商超的規(guī)?；瘮U張，謝勇發(fā)現，以往的代理生意越來越難做，因為這些更加強勢的大型商超，通常更愿意直接與化妝品品牌廠家對接。
在這樣的背景下，謝勇嘗試從代理商，向零售商轉型。并在2004年，在北京國展家樂福開出了第一家“量膚現配”的護膚品獨立專營店，售賣多種品牌化妝品。通過差異化的渠道建設，雖然讓生意有所好轉，但正如謝勇此前在公開報道中提到的，隨著渠道下沉，“量膚現配”店越開越多，不可避免的在一些地區(qū)，與該區(qū)域原有的品牌代理商發(fā)生利益沖突，最直觀的表現便是“串貨”糾紛。而品牌為了平衡各方關系，不得不紛紛撤柜，在這樣的處境下，謝勇再一次采取了隨機應變的策略——OEM定制自有產品，所有門店均以“植物醫(yī)生”的名字對外。
當渠道、產品等核心競爭力，被牢牢掌握在手中后，2015年，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，謝勇將品牌重新定位為 “高山植物純凈美肌”，并借由與中科院昆明植物研究所的科研合作，推出石斛蘭、紫靈芝等系列產品，讓植物醫(yī)生徹底駛上了發(fā)展的快車道。
據其招股書顯示，截至2024年，植物醫(yī)生年銷售額突破21億元，國內門店數已超4000家，門店總數甚至超過了歐舒丹、林清軒、貝泰妮這三家線下門店數量的總和。
在營收構成上，據其招股書顯示，水乳膏霜長期扮演著重要角色，并在每年總營收的比重，穩(wěn)步在50%以上。
同時，恰恰是水乳膏霜，為植物醫(yī)生貢獻了較高的毛利潤，在招股書中可以看到，水乳膏霜在毛利的貢獻中，逐年均接近于60%。且從近3年時間來看，水乳膏霜和精華及精華油，在毛利中貢獻的總和均超過80%。
值得注意的是，無論是水乳膏霜還是精華及精華油，都是以“植物醫(yī)生”這一單一品牌對外，這也意味著，雖然海量的門店和高毛利產品，撐起了植物醫(yī)生的業(yè)績，但單一品牌也降低了植物醫(yī)生的抗風險能力。正如其在招股書中風險因素一項中所提到的，“如果‘植物醫(yī)生’品牌運營出現重大失誤、遭受負面輿情、市場認可度降低或消費者偏好改變等，可能導致公司產品銷售數量下降，進而對公司的經營業(yè)績產生不利影響。”
| 延期沖擊IPO，仍難祛加盟商頑疾 |
雖然眼下植物醫(yī)生正向著登陸資本市場更近一步，但事實上，這場資本長跑也十分曲折。
早在2023年8月，植物醫(yī)生便啟動A股IPO上市輔導，理論上一切順利的話，2023年11月便應完成驗收，但最終卻延至今年6月，相差19個月，而在輔導機構中信*券的報告中曾提到，延期主因是公司需整改內控缺陷，尤其是加盟店管理混亂引發(fā)的合規(guī)風險。
相較植物醫(yī)生所講述的“高山植物純凈美肌”故事，壹度Pro注意到，其產品質量卻引發(fā)擔憂。
2022年12月，重慶市藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)布過一則“關于7批次不符合規(guī)定化妝品”的通告，植物醫(yī)生便赫然在列。通告顯示，其旗下紫靈芝多效駐顏潔面乳被檢出菌落總數超標21倍，此后，涉事批次產品被責令下架。
或許植物醫(yī)生的部分產品出現質量問題，通過及時下架，仍有挽回消費者的余地。但也恰恰是基于更輕的加盟模式，以及其超4000家門店的銷售網絡，反而讓品控的失守或失察，更容易被進一步放大，進而撼動消費者對品牌的信任。
比如，在黑貓投訴平臺上，就有“買面膜變‘毀容’，植物醫(yī)生工作人員不處理”“購買植物醫(yī)生護膚品，出現過敏問題”等消費者反饋。同時，據其招股書顯示，截至目前，北京、廣東、浙江、山西等13省市的子公司均收到過相關部門開出的處罰通知，違規(guī)類型涵蓋價格欺詐、衛(wèi)生許可缺失、虛假宣傳、稅務疏漏、消防隱患等7大類問題。
其中涉及到產品品質的處罰案例，包括2023年，植物醫(yī)生湖北赤壁加盟店因銷售違規(guī)添加美白成分的化妝品被罰沒9.1萬元；同年6月，貴州關嶺門店因經營過期化妝品被罰4000元... ....
但顯然，這種內控上的短板和加盟商的管控力度，并未隨著其離登陸資本市場的腳步漸進而改善。在其招股書中，進一步透露了這種風險：截至2025年5月31日，32家提供護理服務的直營門店仍未取得衛(wèi)生許可證，這也意味著，其渠道面臨的違規(guī)風險仍是較大隱患。
| 重營銷輕研發(fā)，國貨美妝集體困局 |
單一品牌依賴和品控失守之外，重營銷輕研發(fā)，是植物醫(yī)生的另一重隱憂。
據招股書顯示，2022至2024年，植物醫(yī)生的營收分別為21.17億、21.51億和21.56億元，凈利潤分別為1.68億、2.29億、2.42億元，看似穩(wěn)健增長背后，是居高不下的銷售費用。
僅2024年，其銷售費用便高達7.43億元，在當年營收中的占比高達34.47%。另外值得注意的是，在該年度的銷售費用中，品牌及廣告宣傳費達8943萬元，電商運營費為8879萬元，而與之形成鮮明對比的是，2024年的研發(fā)費用僅為6633萬元。
這種重營銷輕研發(fā)的成本結構，在美妝行業(yè)技術迭代加速的背景下顯得尤為脆弱。當然，也需看到的是，植物醫(yī)生的困境并非孤例，這是國貨美妝品牌IPO的集體困境。
2016年12月，毛戈平開啟IPO之路，2021年10月過會，卻一直未獲證監(jiān)會批文。2024年1月，毛戈平撤回A股上市申請，轉道港交所。
與植物醫(yī)生類似，毛戈平在當時，同樣面臨“重營銷輕研發(fā)”的質疑。據其招股書顯示，2021至2023年，銷售費用占收入比近50%，三年累計銷售及營銷費用高達31.37億元。同期研發(fā)費用率僅為0.96%、0.87%、0.83%，持續(xù)不足1%，遠低于行業(yè)每年超2.3%的平均值。
甚至，在港交所招股書中，毛戈平仍不忘提及，計劃將IPO募集資金的25%用于擴大銷售網絡，但僅將約10%的募集資金，用于加強生產和供應鏈能力。
或許，對于眼下的植物醫(yī)生來說，草本故事是一個足以打動消費者的故事，但上市企業(yè)終究需要的是可驗證的技術壁壘與可追溯的責任鏈條。
當然，在技術壁壘上，植物醫(yī)生也并非沒有嘗試構建，其曾與中國科學院昆明植物研究所達成深度戰(zhàn)略合作，聯合成立“中科昆植植物醫(yī)生研發(fā)中心”，并打造 “1個中心+4個基地”的科研矩陣。
但也需看到的是，技術故事終究還是需要與經營現實匹配，對于植物醫(yī)生和同類企業(yè)來說，破局關鍵或在于3個關鍵方向，首先是從營銷驅動轉向研發(fā)驅動，將研發(fā)費用率提升至行業(yè)優(yōu)秀水平；其次，是從規(guī)模優(yōu)先轉向質量優(yōu)先，建立全鏈路品控體系；最后則是完成從故事溢價向技術溢價的蛻變。
對于眼下的植物醫(yī)生來說，成為“國貨單品牌店第一股”，亦或是淪為資本市場又一個重營銷輕研發(fā)的反面教材？仍需且行且看。
