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如何來(lái)定義京東的即時(shí)零售？

最新的標(biāo)準(zhǔn)答案應(yīng)該是“京東秒送”。5 月 16 日發(fā)布的達(dá)達(dá)集團(tuán) Q1 財(cái)報(bào)中顯示，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌由原京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為京東秒送；兩天后的 5 月 18 日，京東 App 首頁(yè)最核心的位置上線“秒送專區(qū)”。

“京東秒送，真的有點(diǎn)東西?！奔易”本┑耐蹴w分享說(shuō)，“等不到 520 了，打算先給女友安排一束鮮花開心一下。朋友圈有人分享在秒送買了花，作為京東老會(huì)員的我竟然不知道。打開 APP 發(fā)現(xiàn)有 50 元的券，不到半小時(shí)就送到了女友辦公室。”

當(dāng)即時(shí)零售早已不再是“急時(shí)零售”，消費(fèi)者已經(jīng)被“小時(shí)達(dá)”“半小時(shí)達(dá)”寵上了新高度。

雖然即時(shí)零售這個(gè)行業(yè)已經(jīng)風(fēng)口不再，但是其長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值依然不容小覷。沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)稱，2023 年中國(guó)即配行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)到約 408.8 億單，同比增長(zhǎng) 22.8 %。預(yù)計(jì)到 2028 年，即配市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到813.1 億單，未來(lái) 5 年保持年均 14.7% 的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在零售行業(yè)早已進(jìn)入紅海的當(dāng)下，這樣的增長(zhǎng)潛力自然是不可錯(cuò)失的。

而且，經(jīng)歷過(guò)洗牌期的即時(shí)零售賽道，已然是一場(chǎng)巨頭的專屬游戲。想要達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，既考驗(yàn)上游的供給能力，下游的履約效率也需要持續(xù)進(jìn)化。不論是抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力，還是美團(tuán)打通到店和到家的節(jié)奏加快，各家的主旨方向都是：力出一孔辦大事，京東的即時(shí)零售自然也不例外。

在不確定性眾多的當(dāng)下，零售拼的就是確定性。如今的“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“秒送”，其背后正是京東集結(jié)多股力量，強(qiáng)化京東即時(shí)零售的認(rèn)知，把即時(shí)零售作為第二增長(zhǎng)曲線來(lái)打的一場(chǎng)硬仗。

謀定用戶為先這個(gè)靶心，京東把即時(shí)零售卷上了新高度，也正在等待市場(chǎng)的價(jià)值重估。

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改變了什么？

“京東秒送瘋了！這幾天發(fā)現(xiàn)京東 APP 顯眼的位置多了個(gè)秒送專區(qū)，還有立減 6.18 元的優(yōu)惠券，29 塊錢就免運(yùn)費(fèi)，一天就下了好幾單，龐各莊西瓜、應(yīng)季荔枝，還有各種零食百貨，缺啥就下一單，一會(huì)就送到了?！背韵乱晃恍〖t書北京網(wǎng)友的這波安利，陳依依也去下了一單。

她告訴“藍(lán)洞商業(yè)”，第一單不到 30 分鐘就送到了，已經(jīng)連續(xù)買了三天，京東這波羊毛算是被我薅到了。此前習(xí)慣在另一家平臺(tái)買菜的她還發(fā)現(xiàn)，京東買菜送來(lái)的蔬菜水果日期更新鮮，大部分價(jià)格也更優(yōu)惠。

京東官方信息顯示，推出了秒送專區(qū)下單立減 6.18 元的優(yōu)惠。京東即時(shí)零售的這一波羊毛全國(guó)通用。

“秒送專區(qū)”霸屏京東 APP 首頁(yè)，最快 9 分鐘送達(dá)——這是京東最新釋放出的兩大信號(hào)。前者是即時(shí)零售板塊被提到了更優(yōu)先級(jí)的戰(zhàn)略位置；后者則是京東從用戶需求出發(fā)，意在強(qiáng)化京東即時(shí)零售的標(biāo)簽。

眾所周知，相較于有著外賣基因的美團(tuán)、手握大把流量的抖音，京東做即時(shí)零售有不一樣的基因和打法；而即時(shí)零售對(duì)于京東，也有著不同的戰(zhàn)略價(jià)值。

作為承載著京東“全村的希望”的即時(shí)零售，一直被視為第二增長(zhǎng)曲線的存在。早在今年年初，京東零售定下的 2024 三大必贏之戰(zhàn)中，即時(shí)零售與內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)并列其中。

如果說(shuō)美團(tuán)做即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)在于履約，外賣時(shí)代的它，積累下了龐大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)；那么京東的優(yōu)勢(shì)則在于供給，可以說(shuō)，它是最早下場(chǎng)、離貨最近、也是最懂零售的即時(shí)零售玩家。

早在 2015 年，京東就順應(yīng)商家和用戶需求上線“京東到家”，當(dāng)時(shí)的京東就預(yù)測(cè)，未來(lái)消費(fèi)者通過(guò)線上在超市購(gòu)物的頻率，可能會(huì)超過(guò)點(diǎn)外賣。

到了 2016 年，京東到家與達(dá)達(dá)合并，組成了日后獨(dú)立上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)。體外循環(huán)六年后，達(dá)達(dá)集團(tuán)在 2022 年回歸京東生態(tài)，開始了內(nèi)部資源的打通與整合。

在升級(jí)“京東秒送”之前，京東到家 APP 和“小時(shí)達(dá)”入口同時(shí)承載著京東的即時(shí)零售夢(mèng)。而如今的升級(jí)，也意味著京東集團(tuán)對(duì)此前體外循環(huán)的京東到家、達(dá)達(dá)快送完成融合，京東即時(shí)零售將用統(tǒng)一的“京東秒送”作為標(biāo)簽，在用戶心里建立清晰認(rèn)知。

去年的一次發(fā)布會(huì)上，京東就曾強(qiáng)調(diào)自己做即時(shí)零售的特殊性，“是唯一具備 B2C+O2O 數(shù)字化和供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)?！钡拇_，在過(guò)去一段時(shí)間里，這一模式已經(jīng)顯現(xiàn)出成果。

今年的第一季度，京東 APP 場(chǎng)域月均下單用戶數(shù)和訂單量均同比增長(zhǎng)超 70%，4 月增速同比進(jìn)一步提升到 100% 以上。GMV 則獲得超 30% 的同比增長(zhǎng)，其中通過(guò)頻道改版和優(yōu)化搜索鏈路，秒送頻道的 GMV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%。隨著京東秒送用戶心智不斷增強(qiáng)，高質(zhì)量用戶粘性也在持續(xù)提高。3 月，京東 APP 場(chǎng)域用戶次月復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)超 30%。

從京東到家、小時(shí)達(dá)，再到如今的“京東秒送”，持續(xù)變化的是品牌標(biāo)簽，不變的則是骨子里“客戶為先”的基因。

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不變的是什么？

熟悉京東的人應(yīng)該記得，就在上個(gè)月，劉強(qiáng)東向 60 萬(wàn)員工發(fā)布的全員信中提到，核心價(jià)值觀升級(jí)為：客戶為先、創(chuàng)新、拼搏、擔(dān)當(dāng)、感恩、誠(chéng)信。

客戶為先，是京東每一次大動(dòng)作背后的風(fēng)向標(biāo)。

而且，早在 B2C 電商時(shí)代的京東就已埋下了這樣的基因，劉強(qiáng)東曾多次強(qiáng)調(diào)，B2C 電子商務(wù)的本質(zhì)就是“嬌慣消費(fèi)者”，即出色的用戶體驗(yàn)，它包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)。他說(shuō)，“跟任何人競(jìng)爭(zhēng)，你能勝出一定都是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)，客戶選不選你都是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)，沒有第二條理由?！?/span>

到了即時(shí)零售時(shí)代，無(wú)論是今年 3 月京東小時(shí)達(dá)滿 29 元免運(yùn)費(fèi)，最快 30 分鐘送貨上門；還是品牌升級(jí)后的最快 9 分鐘送達(dá)，都是追隨消費(fèi)者需求和體驗(yàn)所做出的改變。

從傳統(tǒng)電商到即時(shí)零售，從次日達(dá)到最快半小時(shí)達(dá)，京東如何在更多供給、更快速度之下，依然保證用戶最在意的低價(jià)呢？“藍(lán)洞商業(yè)”在京東秒送檢索了一款山姆的擦臉巾商品，結(jié)果顯示與山姆門店同價(jià)，但是 33 分鐘送達(dá)，省去了大把的等待時(shí)間。

由此可見，更快的速度、更好的服務(wù)并非一定要支付更高的價(jià)格。這受益于過(guò)去幾年，零售商、品牌商對(duì)于即時(shí)零售加大投入以及運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，加上京東這樣的平臺(tái)方數(shù)字化建設(shè)能力的提升，收獲更大的規(guī)模效應(yīng)自然是水到渠成。

深耕零售多年的京東深知，零售兩大法寶供給和履約，是決定用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，也是其構(gòu)筑了多年的護(hù)城河。

首先是供給，永輝、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛騺?lái)是京東即時(shí)零售的基本盤。過(guò)去多年，這些商超從數(shù)字化到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的進(jìn)化，都與京東密不可分。除了大型商超，京東秒送依然在持續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)供給，最新的數(shù)據(jù)顯示，京東 APP 場(chǎng)域的活躍門店數(shù)同比增長(zhǎng)超 80%。

海量的供給，意味著更大的門店密度，最終目的依然是滿足用戶需求。截至目前，京東秒送滿 29 元包郵已覆蓋近 80% 的門店，新客的轉(zhuǎn)化率改善 20%，7 日留存率提升 10% 以上，老客的復(fù)購(gòu)率提升近 30%。截至 3 月末，秒送在京東 APP 場(chǎng)域的高價(jià)格星級(jí)商品，占比同比提升超過(guò) 6 個(gè)百分點(diǎn)。

然后是履約，更高的效率和更專業(yè)的服務(wù)是標(biāo)配。根據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過(guò) 50% 的 95 后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。

即時(shí)零售這個(gè)難度系數(shù)遠(yuǎn)高于 B2C 電商的零售模型，履約是最大的難關(guān)。但是當(dāng)年在質(zhì)疑聲中堅(jiān)持做自營(yíng)物流的京東，對(duì)于履約這件事是再熟悉不過(guò)的。雖然京東物流體系無(wú)法復(fù)用，但是承載京東即時(shí)零售的履約團(tuán)隊(duì)達(dá)達(dá)快送，也是入局即時(shí)零售最早的玩家之一。

當(dāng)前，達(dá)達(dá)快送在今年一季度履約時(shí)效同比提升了 13%、活躍騎士數(shù)量同比提升了 30%。而且最近又有了新動(dòng)作，計(jì)劃通過(guò)投入 5000萬(wàn)補(bǔ)貼加強(qiáng)配送員招募、履約服務(wù)鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等全面提升配送時(shí)效，實(shí)現(xiàn)最快 29 分鐘送達(dá)，并推出“準(zhǔn)時(shí)?！贬槍?duì)超時(shí)訂單進(jìn)行賠付。

而且在即將到來(lái)的 520，京東秒送的“MBTI 人格測(cè)試 520 送禮專區(qū)”以及“野獸派鮮花+絲芙蘭美妝限量禮盒”等活動(dòng)，無(wú)疑是一場(chǎng)大練兵。在“快”的同時(shí)，京東還把即時(shí)零售的服務(wù)卷上了新高度，例如，針對(duì)鮮花、冰品等品類，配備黑手套、保溫冰箱等，充分保障用戶的收貨體驗(yàn)與品質(zhì)感。

這是把用戶寵上天的節(jié)奏。毫無(wú)疑問(wèn)，京東即時(shí)零售的大動(dòng)作將重新攪動(dòng)行業(yè)，每一次進(jìn)化都將伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而京東“用戶為先”的靶心不會(huì)變。因?yàn)閯?qiáng)東堅(jiān)信，“只要我們的用戶體驗(yàn)好，我堅(jiān)信我能超過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”