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雙11走過15年，價格成了增長的指揮棒，但重塑價格力原本是一項長期的系統(tǒng)工程，打不了閃電戰(zhàn)。
要破除一味追求“最低價”的內(nèi)卷，為全行業(yè)找到一個長期主義的突破口，還是需要一個“曼哈頓計劃”。
今年天貓雙11期間，隨著AI工具的首次大規(guī)模應(yīng)用——調(diào)用次數(shù)超過15億次，嗅覺敏銳的商家們開始看到新的突破方向。
AI技術(shù)是否會成為改變電商現(xiàn)狀的那個新變量?大促這種特殊場景下的短期爆發(fā)是否能轉(zhuǎn)化為時代性紅利?在作出判斷前，我們有必要先厘清三個問題：電商創(chuàng)新的本質(zhì)、增長從何而來以及這波AI技術(shù)的能力邊界。
01
電商AI化：
大模型“核聚變”的最大試驗場
首先明確一點，電商創(chuàng)新的本質(zhì)，始終是技術(shù)革新和商業(yè)的對撞。
在上一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命中，互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的結(jié)合，最終在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了最大的價值，淘寶天貓、eBay、亞馬遜及眾多擁抱電商的品牌商家，成為時代的受益者。
當前這一輪AI技術(shù)革命，內(nèi)核AIGC，抵達路徑是大模型。如果說大模型是一座核反應(yīng)堆，那么AI釋放能量的方式至少有兩種——聚變和裂變。
發(fā)生“裂變”反應(yīng)的行業(yè)，多是被技術(shù)顛覆性改造的領(lǐng)域，比如文生圖模型Midjourney、Stable Diffusion等對廣告、設(shè)計和游戲行業(yè)的顛覆，ChatGPT對谷歌搜索的沖擊，這些在未來有可能形成新的鏈式反應(yīng)?！熬圩儭狈磻?yīng)更多是增強系，比如在辦公以及一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，AI不改變底層邏輯，但可以通過更換生產(chǎn)力引擎，激發(fā)新的無限動能。
目前來看，下一個“裂變”反應(yīng)何時發(fā)生、顛覆哪個領(lǐng)域都是未知;更多大模型落地對準的其實是“聚變”反應(yīng)領(lǐng)域，這其中，電商被寄予厚望。
在10月下旬的一場開源論壇上，已有資深開源專家預(yù)測，電商可能是大模型落地的突破口，理由是：電商離錢最近，且容易形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。
這是拿著錘子找釘子的邏輯。數(shù)據(jù)閉環(huán)，是垂直大模型增強能力、釋放生產(chǎn)力的先決條件;而離錢近其實有一個潛臺詞，技術(shù)效果更容易轉(zhuǎn)化以及量化，比如在促銷、廣告投放場景，AI發(fā)揮作用的路徑都是明晰的。
如果從“釘子”角度來看，AI這把從天而降的“錘子”無疑正是跳脫行業(yè)內(nèi)卷的一個機會。無論是在中國還是美國市場，低價保衛(wèi)戰(zhàn)、內(nèi)容流量焦慮與日俱增，電商行業(yè)同樣需要思考新的方向。
目前看，率先在AI這條路線上進行驗證的是中美電商巨頭淘寶和亞馬遜。
在今年5月舉辦的618商家大會上，淘天集團確立“科技驅(qū)動”等三大戰(zhàn)略。CEO戴珊明確表示，未來五年內(nèi)，淘寶將實現(xiàn)商家運營工具的全面智能化、并且全免費，最終為商家極大地降本提效。
8月，亞馬遜賣家首先發(fā)現(xiàn)，后臺出現(xiàn)了一個新的AI工具，只要輸入商品信息，后臺就能自動生成涵蓋商品名稱、描述、要點等元素的產(chǎn)品鏈接文案。據(jù)稱，該AI工具支持最多輸入100個商品描述詞。
亞馬遜隨后宣稱，這只是利用AI幫助改善賣家平臺體驗的冰山一角，并對外介紹了這項AI能力背后的技術(shù)模型的潛力——比如能通過不同的信息源、潛在信息和邏輯推理來推斷產(chǎn)品信息。當一件產(chǎn)品在規(guī)格中列出了直徑，模型可以推斷出桌子是圓形的，或者從圖像推斷出襯衫領(lǐng)的樣式。
從AI落地優(yōu)先級來看，亞馬遜的思路是先從賣家端著手，畢竟經(jīng)營效率的提升可以量化感知。而自動生成商品信息是賣家最核心的需求之一。
淘寶同樣側(cè)重賣家，不過買家端產(chǎn)品探索也在同步推進，以間接服務(wù)賣家：比如今年9月，推出首個面向C端的生成式AI應(yīng)用“淘寶問問”。
針對商家日常經(jīng)營，淘寶還在雙11前夕推出10款免費商家AI工具，包括模特圖智能生成、場景智能生成、智能數(shù)據(jù)周報、趨勢洞察等;發(fā)布站內(nèi)效果營銷投放系統(tǒng)萬相臺無界版、一站式品牌經(jīng)營平臺阿里媽媽百靈，并將其應(yīng)用到雙11實戰(zhàn)。
在此前的2023天貓雙11發(fā)布會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊告訴那些從全國各地奔赴而來、尋求增長希望的商家們，實現(xiàn)AI與電商的有機結(jié)合，就一定能給品牌商家?guī)砣f億級的生意爆發(fā)，“我堅信，抓住了AI技術(shù)的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來增長”。
結(jié)合雙11的一系列落地進展來看，淘天已經(jīng)全面開啟AI化改造，決心讓AI成為下一代電商革新的核心驅(qū)動力。
02
商家紅利從哪來？
電商革新的核心訴求始終只有一個——即供給和需求的更好匹配、更高效匹配。尤其在一個存量市場，商家要想獲得持續(xù)的增長，需要持續(xù)不斷的精準獲取目標用戶、洞察用戶需求。
在過往，要做到“精準”并不容易。像淘寶，服務(wù)中國9億消費者，每天有近億級的長尾需求產(chǎn)生，這些需求充滿多樣性、個性化。
各電商平臺用戶大概都會有相似的體驗：搜索過的一些商品，即便已經(jīng)購買、需求已得到釋放，平臺還是會孜孜不倦地推薦相似的東西。而當你漫無目的地逛逛，內(nèi)心幻想著被算法激發(fā)需求、準備為新奇的商品或體驗買單時，平臺的推薦卻又千篇一律。
如果長尾需求有了AI加持，理論上可以產(chǎn)生與“核聚變”相似的反應(yīng)原理，釋放新的當量。相比傳統(tǒng)搜索，大模型能夠?qū)οM者真實意圖和更廣泛的意圖進行更深刻的理解。
這意味著，電商AI化首先可以幫助商家更精準地洞察用戶需求，讓供需匹配更為高效。
比如“淘寶問問”，依托背后AI技術(shù)可以實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的決策推理及規(guī)劃能力。當用戶搜索“小戶型冰箱”，過去可能會獲得尺寸更小、能耗更低的商品推薦，而現(xiàn)在平臺可以從品牌偏好、用戶預(yù)算等更多維度理解你的意圖，變得更懂你。
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中金公司在近期的一份研報中指出，“淘寶問問”通過已上線的“指令模式”、“問答模式”，加上今年雙11上線的“大促模式”，三種模式將與搜索功能互補，有望更全面地理解并滿足用戶個性化需求。
亞馬遜在洞察需求上亦有布局。此前咨詢公司Activate得首席執(zhí)行官Michael Wolf透露，亞馬遜在采用生成式AI做購物推薦，以便根據(jù)用戶過去的行為更好地為他們推薦產(chǎn)品。但亞馬遜方面并未公開更多信息。
不過亞馬遜今年的一個技術(shù)布局——嵌入式LLM(embeddings LLM)值得關(guān)注。LLM不會生成文本，但通過比較嵌入，模型將產(chǎn)生比單詞匹配更高效、和上下文相關(guān)的響應(yīng)。這個技術(shù)可以用到電商平臺的產(chǎn)品搜索中，以幫助客戶找到他們正在尋找的產(chǎn)品。
對于淘寶這類平臺型電商，滿足用戶需求的主體還商家，所以說，“淘寶問問”一類用戶觸點的抵達，其實是商家的紅利。有更強運營能力的商家，甚至有可能通過平臺AI能力推測用戶偏好、消費趨勢，提前預(yù)備相關(guān)商品。
而對于上千萬中小商家來說，長尾需求也為他們的商品提供了更多的自然流量曝光。長尾需求天然側(cè)重非標類，這是中小商家聚集的領(lǐng)域。不同于傳統(tǒng)得搜索競價拍名或直通車，AI推薦主要參觀商品對需求的匹配度，所以中小商家更容易獲取免費被“被看到”的機會。
電商AI化帶來的第二個紅利聚焦在供給端，AI能力可以讓商家實現(xiàn)規(guī)模化供給生產(chǎn)。當平臺AI能力通過模板化、工具化、系統(tǒng)化，自動生成商品推薦、商品描述，甚至生成圖像和短視頻，商家可借助這些工具和系統(tǒng)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本。
比如歐萊雅，借助阿里媽媽生成式AI智能產(chǎn)品“萬相實驗室”的一鍵生成商品圖功能，零成本實現(xiàn)歐萊雅“小金管”在海邊度假、戶外等多元場景中的AI商品圖設(shè)計，不僅省錢高效，且點擊率提升了11.05%。
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AIGC也將一批服裝賣家從繁重的視頻剪輯中解放出來。比如淘寶店主老麥，據(jù)億邦動力此前報道，他之前每晚直播4-6個小時。為了從直播中剪出一些講解亮點，剪輯師需要跟完直播全過程，摘取亮點，再通過美工P圖、混剪、配音、加logo制作而成，效率有限。
數(shù)月前老麥在后臺發(fā)現(xiàn)新工具iCut，可以自動識別商品賣點與商品展示片段，并自動混剪。比如iCut識別到這件衣服賣點介紹得好，將這個片段摘取，保留語音并生成字幕。如果iCut識別到某一段商品展示得好，也會把主播聲音去掉，配成動感音樂，中間增加轉(zhuǎn)場特效，開頭加了標題、側(cè)幕、品牌Logo共品牌分發(fā)。
如今老麥已經(jīng)習(xí)慣下播后，等后臺自動生成20多個直播切片混剪而成、賣點清晰的商品短視頻。
AIGC工具還有一個降本增效的場景——內(nèi)容創(chuàng)作。在當前形勢下，內(nèi)容尤其直播和短視頻，已經(jīng)成為電商平臺和商家提升用戶活躍度、提高用戶留存的一個抓手。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前應(yīng)用淘寶AI創(chuàng)意能力的商家及品牌數(shù)已突破400萬，AI能力為商家產(chǎn)出圖文創(chuàng)意日均超3億件，視頻創(chuàng)意超500萬件。
其實不止是一個降本增效，AIGC內(nèi)容更大的想象空間在于提高電商平臺的整體用戶粘性。當平臺通過AIGC，有能力提供更多生活體驗類、知識類內(nèi)容，幫助用戶完成站內(nèi)種草，流量池豐沛起來，最終受益的還是商家。
據(jù)此前數(shù)據(jù)，淘寶問問非購物類的場景需求占比已經(jīng)達到25%，涵蓋出行、生活、陪伴等多元場景。這個數(shù)據(jù)暗含了一種可能——電商平臺的想象空間進一步被拓寬，不止購物，未來還有可能朝智能生活入口縱深。
03
誰會率先開啟電商AI時代？
雖然當前的生成式AI仍在探索階段，電商AI類產(chǎn)品也并不成熟，但外界還是可以通過淘寶、亞馬遜等排頭兵的探索方向，看到AI在電商領(lǐng)域應(yīng)用的廣闊前景。
在類似的變革機遇出現(xiàn)時，有如即將上升的電梯敞開門，進電梯時間、電梯本身的不同速率，都將影響乘坐者抵達的高度。具體到電商AI時代，我們判斷，擁抱變革越早、投入力度越大的平臺和商家，越有可能率先開啟電商AI時代的新起點。
從目前的公開動態(tài)來看，亞馬遜、淘寶都有可能成為AIGC在電商應(yīng)用中的行業(yè)風(fēng)向標。
首先是平臺規(guī)模。亞馬遜是美國最大電商，占據(jù)美國電商市場50%份額。淘寶則是中國最大的消費平臺，今年6月日均DAU達4.02億，無疑是最大的AI應(yīng)用試驗和孕育場。
為什么說規(guī)模很重要?因為這波大模型的智能涌現(xiàn)，靠的是大力出奇跡。規(guī)模意味著消費場景和優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)沉淀的量級更大，這是訓(xùn)練AI更懂用戶的先決條件。一旦生成式AI的飛輪開始轉(zhuǎn)動，更多高質(zhì)量數(shù)據(jù)意味著效率提升的空間和創(chuàng)新迸發(fā)的機會可能會更大。
其次是AI技術(shù)能力。這點不必多說，亞馬遜有AWS，淘寶背后站著阿里云。
相較之下，國內(nèi)電商平臺如拼多多、抖快等，目前在生成式AI上的聲量較小。拼多多一向很少對外提AI技術(shù)投入細節(jié);至于字節(jié)跳動，此前有大模型領(lǐng)域人士透露，其在大模型上的布局節(jié)奏較晚，大概去年第四季度才開始組隊，估計今年的主要目標把大模型基礎(chǔ)打好，明年可能會在多模態(tài)能力及產(chǎn)品上爆發(fā)，更多高質(zhì)量視頻類數(shù)據(jù)是字節(jié)的獨特優(yōu)勢。
還有一點，中美電商巨頭都面臨激烈的競爭環(huán)境。在美國，亞馬遜正面臨TikTok、SHEIN、Temu的多線圍攻，而且后者已經(jīng)兵臨。這些電商新勢力或攜內(nèi)容流量殺入、或以低價為核心武器，亞馬遜若想繼續(xù)轉(zhuǎn)動“飛輪”，與傾其所有去補短板，不如憑借AI積累尋求差異化，穩(wěn)固城池。
至于淘寶，其增長壓力外界也是有目共睹，尤其當今年大家都開始卷低價，“科技驅(qū)動”對淘寶而言無疑是一個長期主義的思路。
當然，如果參照歷次技術(shù)革新對商業(yè)產(chǎn)生影響的進程表來看，AIGC如何在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)最大價值，還需要一個相對長期的探索過程。這個過程中會有很多具體問題等待拆解，比如沉淀數(shù)據(jù)如何結(jié)構(gòu)化、大模型如何更智能、AI如何實現(xiàn)普惠如何真正改變行業(yè)，成為推動社會進步的生產(chǎn)力……這些問題的化解很難靠一兩家企業(yè)解決，而是需要全行業(yè)對技術(shù)變革的接力推進。
而先行者的價值在于，讓我們從電商AI的冰山一角，看到行業(yè)“聚變”的一些方向，以及一些新的希望。
