下載投融界APP
隨時(shí)隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
《隱入塵煙》中的貧窮男主角馬有鐵，如今在抖音里賺到錢了。
作為抖音上的三農(nóng)新人創(chuàng)作者，“隱入煙塵馬有鐵”如今在抖音上擁有100 萬(wàn)粉絲。根據(jù)抖音創(chuàng)作者大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，今年5月開始試水電商直播的馬有鐵（原名武仁林），在甘肅張掖通過(guò)帶貨優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，直播帶貨單場(chǎng)收獲了數(shù)十萬(wàn)的GMV。
電影中，馬有鐵和妻子曹桂英是被命運(yùn)拋棄的人，他們?cè)谪毟F的土地上相濡以沫，卑微卻又倔強(qiáng)地追索著遙遠(yuǎn)而易碎的幸福；
而抖音短視頻中的武仁林，展示的是他跟現(xiàn)實(shí)中的妻子一起唱歌、勞作，收獲西瓜、西梅和莊稼。點(diǎn)贊最高的一條，就是他大口大口的吃著辣子拌拉條子。
“土地不嫌我們臟，我們?yōu)槭裁匆訔壨僚K?！蓖恋嘏c人的關(guān)系，延伸到了電影之外，有著一樣的淳樸自然。
馬有鐵的形象顯然更適合快手，但相比抖音上的103個(gè)作品和100萬(wàn)粉絲，馬有鐵在快手上只發(fā)布了33個(gè)作品，只有18萬(wàn)粉絲。即便三農(nóng)創(chuàng)作者是短視頻平臺(tái)打造下沉市場(chǎng)的重要力量，但在馬有鐵的數(shù)據(jù)對(duì)比上，快手還是落后了抖音一大截。
三農(nóng)主題、新農(nóng)人是抖音和快手共同的心頭好。就在抖音創(chuàng)作者大會(huì)開始的同一天，快手辦了以振興鄉(xiāng)村為目標(biāo)的追光大會(huì)。
快手拿出的新農(nóng)人代表案例，是迷藏卓瑪和農(nóng)大丁同學(xué)，兩位年輕的新農(nóng)人在快手上分別擁有215萬(wàn)粉絲和24萬(wàn)粉絲；而他們同樣活躍在抖音上分發(fā)內(nèi)容，分別擁有229萬(wàn)粉絲和116萬(wàn)粉絲。很明顯，迷藏卓瑪側(cè)重快手，農(nóng)大丁同學(xué)則深耕抖音。
從2019年開始，快手和抖音就開始了各自的創(chuàng)作者大會(huì)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)側(cè)扶持自己生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)作者，每每都是快手在8月舉辦，抖音緊跟其后選在9月。如今兩家都已經(jīng)到了第四屆，主題策略相近，扶持方向也越來(lái)越雷同。
抖音一直反超，快手一路追風(fēng)。
抖音透露出的最新動(dòng)向是，“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”，比如激勵(lì)圖文和中長(zhǎng)視頻，要在首頁(yè)測(cè)試新的獨(dú)立頻道，通過(guò)雙列展示為中長(zhǎng)視頻分配流量；此外還將推出站內(nèi)專屬會(huì)員，目標(biāo)就是為創(chuàng)作者提供長(zhǎng)期穩(wěn)定變現(xiàn)。
雙列，私域，這些快手曾經(jīng)最擅長(zhǎng)的玩法，要回到善變的抖音身上了嗎？
1
2023年的快手，像極了2020年的抖音
算起來(lái)，2023年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)，是韓尚佑第一次以抖音總裁的身份公開亮相。
去年12月，抖音90后副總裁韓尚佑成為抖音負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國(guó)直播和生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。而在此之前，韓尚佑作為抖音副總裁，從直播業(yè)務(wù)調(diào)任本地生活部門，隨后抖音成立生活服務(wù)一級(jí)部門，通過(guò)團(tuán)購(gòu)開始切入本地服務(wù)市場(chǎng)，本地生活也成為抖音優(yōu)先級(jí)最高的業(yè)務(wù)之一。
在創(chuàng)作者大會(huì)上，韓尚佑調(diào)侃說(shuō)，上線七年的抖音到了“七年之癢”。
他回憶起早期抖音上線時(shí)，內(nèi)容簡(jiǎn)單，有手勢(shì)舞、海草舞、一起學(xué)貓叫這種流行爆款。7年之后，抖音成為日常生活的標(biāo)配，內(nèi)容也包括各種類型和題材。他收到一些反饋，說(shuō)抖音什么都有，“找不到剛開始來(lái)抖音那種令人驚艷的感受。”
今年，他談的更多的是抖音對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求和探索，比如通過(guò)把收藏放在更顯眼的位置，讓大家養(yǎng)成了收藏習(xí)慣，也針對(duì)收藏的內(nèi)容做了推薦上的優(yōu)化；將搜索的信號(hào)融入到推薦當(dāng)中，幫助推薦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)用戶的興趣和需求；升級(jí)創(chuàng)作者服務(wù)中心和投稿工具，幫助創(chuàng)作者提升效率。
在經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)上，韓尚佑沒(méi)有透露具體數(shù)字。他說(shuō)不希望看到創(chuàng)作者為了變現(xiàn)犧牲內(nèi)容質(zhì)量，于是發(fā)起了“抖音創(chuàng)作者品質(zhì)經(jīng)營(yíng)公約”。
相比之下，快手創(chuàng)作者大會(huì)上，一號(hào)位的發(fā)言則更加直接。
作為現(xiàn)在快手電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，快手創(chuàng)始人程一笑在2023年快手創(chuàng)作者大會(huì)上說(shuō)，過(guò)去一年，在快手上有超過(guò)2200萬(wàn)人獲得了收入，其中大多都是有著自己職業(yè)的普通人，并非全職做娛樂(lè)、帶貨的主播。
2200萬(wàn)人是什么概念？數(shù)據(jù)的對(duì)比才有更直觀的感受，2020年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)，當(dāng)時(shí)的抖音負(fù)責(zé)人張楠公布了一組數(shù)據(jù)，抖音在過(guò)去一年，有超過(guò)2200萬(wàn)人在抖音上獲得了417億元收入，未來(lái)一年要讓創(chuàng)作者收入達(dá)到800億。
好內(nèi)容帶來(lái)好商業(yè)，單從創(chuàng)作者收入規(guī)模上看，2023年的快手追上了2020年的抖音。
2020年，也是抖音電商超越快手電商的決定性一年。快手電商的發(fā)展早于抖音電商，但2023年的快手已經(jīng)與抖音的差距越拉越大。當(dāng)抖音電商在2022年實(shí)現(xiàn)1.41萬(wàn)億GMV的規(guī)模，快手電商也實(shí)現(xiàn)了9012億的GMV。
而如今抖音創(chuàng)作者收入群體的規(guī)模是多少？
抖音創(chuàng)作者大會(huì)上沒(méi)有公布最新的數(shù)據(jù)，但根據(jù)《財(cái)新》公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的抖音副總裁支穎在2022年年底總結(jié)提到，“過(guò)去一年，抖音共幫助4400萬(wàn)創(chuàng)作者獲得了收入?！?/span>
所以，目前抖音上獲得收入的創(chuàng)作者群體，可以說(shuō)是快手的兩倍。
當(dāng)然，創(chuàng)作者收入群體規(guī)模的公布只是一個(gè)粗略口徑。創(chuàng)作者的收入可以大致分為廣告和電商兩部分，抖音電商負(fù)責(zé)人一帆在創(chuàng)作者大會(huì)上提到，過(guò)去一年，515萬(wàn)人成為抖音電商創(chuàng)作者，884萬(wàn)人通過(guò)直播、短視頻櫥窗等渠道獲得收入，累計(jì)GMV破10萬(wàn)的有60萬(wàn)人，60萬(wàn)人這一數(shù)據(jù)比去年同期增長(zhǎng)了1.5倍。
也就是說(shuō)，目前抖音創(chuàng)作者收入群體中，4400萬(wàn)創(chuàng)作者中有884萬(wàn)人是電商帶動(dòng)的，電商創(chuàng)作者占比20%左右，抖音電商仍舊是一個(gè)頭部集中非常明顯的市場(chǎng)。
2
抖音善變：做會(huì)員，扶中長(zhǎng)
7歲的抖音，邏輯從先做寬，變成了再做深。
今年5月，抖音在首頁(yè)頂部開始上線“經(jīng)驗(yàn)”頻道入口，頻道內(nèi)用雙列的方式展示，以圖文和短視頻內(nèi)容為主，分美食、旅行、家居生活、穿搭等多個(gè)品類，強(qiáng)調(diào)生活“經(jīng)驗(yàn)”的有用。增加圖文內(nèi)容這一動(dòng)作，被認(rèn)為是與小紅書極度相似。
抖音透露的數(shù)據(jù)是，從2021年6月上線圖文內(nèi)容以來(lái)，抖音圖文的日播放量已經(jīng)超過(guò)150億，每10個(gè)抖音用戶中就有1個(gè)在創(chuàng)作圖文，而且過(guò)去一年，抖音里超過(guò)100個(gè)字的圖文作品增長(zhǎng)了400%。
用首頁(yè)頻道入口的流量和雙列展示來(lái)扶持圖文內(nèi)容，如今這套方法論要沿用到中長(zhǎng)視頻上去。
抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳曉丹說(shuō)，抖音5分鐘以上視頻的日均播放量已經(jīng)超過(guò)60億，相比去年同期增長(zhǎng)了80%。但用短視頻的分發(fā)邏輯去評(píng)價(jià)中長(zhǎng)視頻是不公平的，中長(zhǎng)視頻很難一次性被看完，短視頻的關(guān)鍵是完播率，而中長(zhǎng)視頻的分發(fā)指標(biāo)是播放時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)深度。
因而，抖音產(chǎn)品端正在內(nèi)測(cè)“稍后再看”功能，完善“合集”“章節(jié)”等功能；另外一方面是在測(cè)試獨(dú)立頻道，這個(gè)頻道的流量分配更看重內(nèi)容質(zhì)量和互動(dòng)深度，給喜歡中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的用戶提供一個(gè)集中消費(fèi)的環(huán)境。
目前的抖音首頁(yè)，有經(jīng)驗(yàn)、同城、關(guān)注、商城和推薦五個(gè)頻道入口，增加獨(dú)立頻道也意味著首頁(yè)頻道入口增加，頻道越來(lái)越多。因此，抖音也開始支持用戶給頻道排序，每個(gè)用戶可以基于興趣定義自己的抖音首頁(yè)。
為中長(zhǎng)視頻設(shè)立獨(dú)立頻道，顯然是為了彌補(bǔ)西瓜視頻的不足。中視頻是西瓜視頻在2020年提出的概念和定位，但西瓜視頻在與B站競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有獲得明顯優(yōu)勢(shì)，隨著2021年西瓜視頻業(yè)務(wù)并入抖音體系內(nèi)，中長(zhǎng)視頻就成為了抖音的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。
但刺激中長(zhǎng)視頻分發(fā)的效果到底如何，目前還很難評(píng)估?，F(xiàn)在，抖音站內(nèi)推薦頁(yè)會(huì)出現(xiàn)10分鐘到20分鐘左右的影視解說(shuō)，但還不能算是主流的觀看習(xí)慣。
更關(guān)鍵的是，中長(zhǎng)視頻是每年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上必然提到的，抖音站內(nèi)的一位影視MCN負(fù)責(zé)人告訴“藍(lán)洞商業(yè)”，他們旗下賬號(hào)已經(jīng)算是頭部，但目前中長(zhǎng)視頻的激勵(lì)效果還是比較弱，他們的作品仍舊以短視頻為主，暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)軍中長(zhǎng)視頻的計(jì)劃。
短視頻與中長(zhǎng)視頻如何在抖音站內(nèi)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，仍舊是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)。
而除了中長(zhǎng)視頻的獨(dú)立頻道之外，抖音另一個(gè)變化就是站內(nèi)的“專屬會(huì)員”，這意味著，用戶可以每月定期向抖音創(chuàng)作者支付一定費(fèi)用，進(jìn)而獲得專屬的內(nèi)容和服務(wù)。
“創(chuàng)作者通過(guò)給付費(fèi)用戶專屬的短視頻、直播、空間等專屬內(nèi)容，或是提供咨詢、教學(xué)、問(wèn)答等制化服務(wù)，撬動(dòng)用戶付費(fèi)，幫助端內(nèi)創(chuàng)作者私域變現(xiàn)的全新商業(yè)模式?！倍兑魧贂?huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林克介紹。
以“盧老師教英語(yǔ)”為例，其通過(guò)英語(yǔ)授課為粉絲群體服務(wù)，在20萬(wàn)粉絲的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1500人按年付費(fèi)的會(huì)員規(guī)模；而游戲博主“夏小光”只有1.4萬(wàn)粉絲，也實(shí)現(xiàn)了粉絲付費(fèi)月流水超過(guò)4萬(wàn)。
林克透露，目前抖音站內(nèi)以會(huì)員為主要收入的創(chuàng)作者超過(guò)萬(wàn)人規(guī)模，而有會(huì)員收入的創(chuàng)作者規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)。
這并非抖音的首創(chuàng)。早在2018年開始，YouTube就開始了針對(duì)單個(gè)頻道的會(huì)員訂閱計(jì)劃，通過(guò)專屬內(nèi)容和服務(wù)的提供，創(chuàng)作者可以獲得會(huì)員服務(wù)收入的70%。
在林克看來(lái)，包括平臺(tái)會(huì)員和賬號(hào)會(huì)員在內(nèi)的會(huì)員服務(wù)，一年為YouTube帶來(lái)20億美金的收入，因而這類商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)有超過(guò)百億的市場(chǎng)空間。
但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)迥然不同。在經(jīng)營(yíng)壓力之下，B站從去年就開始探索付費(fèi)視頻，但用戶在平臺(tái)會(huì)員和內(nèi)容付費(fèi)兩種模式中存在選擇矛盾，很難接受為UGC內(nèi)容付費(fèi)。
雖然抖音不存在類似的選擇阻礙，但專屬會(huì)員模式能否成為大多數(shù)創(chuàng)作者穩(wěn)定的商業(yè)模式，仍舊是需要一個(gè)不短的探索期。
3
誰(shuí)是下一個(gè)被算法選中的人？
遙想2019年，抖音第一次開創(chuàng)作者大會(huì)，未來(lái)充滿想象。
當(dāng)時(shí)的抖音總裁張楠在演講中說(shuō)：“大膽猜測(cè)一下，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，可能僅僅在中國(guó)，整個(gè)短視頻就將達(dá)到10億的DAU。10億的DAU是什么概念呢？它差不多等于微信今天的日活用戶。”
今天，抖音沒(méi)有追到微信的DAU，但已經(jīng)成了跟微信一樣的國(guó)民級(jí)存在。
當(dāng)時(shí)抖音的Slogan已經(jīng)更新為了“記錄美好生活”，張楠還影射提到，“不是所有內(nèi)容都值得和應(yīng)該被每一個(gè)人看見(jiàn)”。
當(dāng)時(shí)快手的Slogan就是“看見(jiàn)每一種生活”，一年后，快手的Slogan變成了“擁抱每一種生活”。
談行業(yè)，提競(jìng)品，在當(dāng)時(shí)都是常見(jiàn)的一種表達(dá)。但如今，抖音和快手創(chuàng)作者大會(huì)都是關(guān)起門來(lái)談自家的生意。共同的話題就是，鼓勵(lì)創(chuàng)作者們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的獲得感和有用性，更重要的是，讓創(chuàng)作者們通過(guò)直播、廣告和電商獲得更多元化的收入。
抖音在亟待變化，快手在沉下心來(lái)。
在如今的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，快手在今年第二季度拿出了一份全口徑盈利的財(cái)報(bào)，意味著快手正在沉下心來(lái)證明自己商業(yè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，快手與抖音的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于平緩。
就像程一笑仍舊能在創(chuàng)作者大會(huì)上侃侃而談，他關(guān)注了2000多個(gè)快手創(chuàng)作者，一個(gè)一年賣1000套房子的賣房小哥，和一個(gè)從外賣女騎手如今轉(zhuǎn)成了招聘主播，都是快手群體中讓他印象深刻的，也確實(shí)能代表快手當(dāng)下的業(yè)務(wù)新動(dòng)向。
而抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人們也會(huì)拿出類似《隱入塵煙》男主角馬有鐵、天津快板演員“紅鯉魚與綠鯉魚”、專注幼兒教育的“長(zhǎng)沙甜甜園長(zhǎng)”這樣的新人案例，他們的數(shù)據(jù)往往并不是最具爆炸性的，但展現(xiàn)出了抖音創(chuàng)作者們的勃勃生機(jī)。
過(guò)去兩年間，外界更關(guān)注的往往是抖音、快手生態(tài)中長(zhǎng)出的超級(jí)網(wǎng)紅，諸如兩周時(shí)間漲粉1000萬(wàn)的張同學(xué)，10天漲粉3000萬(wàn)的劉畊宏，以及帶貨達(dá)人董宇輝帶動(dòng)下的東方甄選等等，他們的成功出圈流行一時(shí)，卷動(dòng)起了巨大的流量，這離不開自身的能力，更離不開平臺(tái)的推波助瀾。
下一個(gè)被算法選中的人會(huì)是誰(shuí)？
抖音和快手的創(chuàng)作者大會(huì)上，呈現(xiàn)的就是這種具有“爆點(diǎn)”潛質(zhì)的方向，但沒(méi)有人確切的知道流量密碼到底是什么。創(chuàng)作者們選中的賽道符合了平臺(tái)的數(shù)據(jù)傾向，他們身上有著平臺(tái)需要的特點(diǎn)，當(dāng)時(shí)機(jī)恰好到來(lái)，被算法選中的人就在平臺(tái)的助推下，裹挾進(jìn)入更大的流量生態(tài)中。
但2023年過(guò)半，還沒(méi)有一個(gè)新人再次上演超級(jí)網(wǎng)紅的神話，只有一位舊人千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，那就是音樂(lè)人刀郎，在《羅剎海市》引發(fā)的全網(wǎng)關(guān)注下，他選擇在抖音和微信視頻號(hào)上發(fā)布短視頻作品，唯獨(dú)沒(méi)有快手。
