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如果你剛好是一名漫威迷，并且“久違”地打算重啟運動，以下這個消息想必會讓你對跑步躍躍欲試。
上月，漫威宣布與 Six to Start 達成合作，在后者即將公布的健身 App “ZRX”中，漫威將上線獨家音頻跑步訓(xùn)練版塊“MarvelMove”，想象下雷神陪你跑步的畫面。
目前公布的課程包括，雷神 &洛基：阿斯加德 5 公里訓(xùn)練，在雷神 Thor 和 Loki 的語音陪伴下，完成 8 周 24 次 5 公里跑步鍛煉課程；夜魔俠：終極學(xué)位，扮演一名法學(xué)院新生，幫助夜魔俠擊敗一個危險的地下犯罪集團……雖然“MarvelMove”尚未正式上線，但是不少漫威迷已經(jīng)在官推底下表示搓手期待。
對于跑步，有的人愛之深，有的人恨之切，在如何“讓沒有那么自律的人動起來”這件反人性的事情上，很早就有廠商發(fā)現(xiàn)了商業(yè)機會，以上提及的漫威合作伙伴 Six to Start 正是移動健身游戲賽道上曾經(jīng)的“掘金王者”。今天我們就來聊一聊 Six to Start 和一家誤打誤撞入局的出海廠商，在功能游戲賽道的故事。
一次偶然成功后，一做就是十年
在跑者圈有一個“Runner’s High”的名詞，描述的是跑步后身體極致放松的感覺。這種感受往往并非僅是心理作用，在生理層面，運動的確可以刺激體內(nèi)多巴胺、內(nèi)源性大*素等物質(zhì)的活動而起到改善情緒的作用。
某種程度上說，運動必然會對情緒產(chǎn)生正面影響，壞消息是，這樣的“獎賞”，要長時間運動后才會獲得，其實對于運動者的體能和意志力都有要求。這也就很好解釋為什么運動小白鮮少感受到“Runner’s High”，讓這部分人動起來額外的刺激和激勵就變得無比重要。
而從用戶的角度，幾乎大部分人都有一個想要動起來的心，但奈何是一副動不起來的身。
11 年前，Six to Star t找到的突破口是恐怖向劇情跑，彼時他們推出了一款名為《Zombies， Run！》的買斷制產(chǎn)品?！禯ombies， Run！》發(fā)布僅兩周就超過 Strave、Nike+ Running 等大牌應(yīng)用，登頂健康和健身應(yīng)用付費榜，可以說一炮走紅。
《Zombies， Run！》LOGO
雖然今天的我們只需要打開 Keep，就能開始一場《甄嬛傳》或者《和平精英》主題的劇情跑。但是如果回到 2012 年（要知道Keep直到3年后的2015年才上線），《Zombies， Run！》的出現(xiàn)不可謂不新鮮，不僅吸引到了大批的用戶，甚至在學(xué)術(shù)界都引發(fā)了很大的討論。
短短兩年《Zombies， Run！》就宣布達成百萬銷量，并在此后轉(zhuǎn)為免費游戲，依靠訂閱服務(wù)和廣告變現(xiàn)。Six to Start 也一炮走紅，成為了功能游戲賽道上的明星企業(yè)之一。
切入跑步，可以說是《Zombies， Run！》能夠成為全球為暢銷游戲化健身應(yīng)用的底層原因之一，因為跑步是多數(shù)人開始運動的首選，沒有場地、裝備的限制，能夠保證到盡可能多的覆蓋度，從中用趣味性的內(nèi)容去吸引用戶，無疑是更容易的。后續(xù)在健身賽道看到一些乙女向健身游戲《Burn Your Fat With Me！ FG》出現(xiàn)，就會需要玩家準(zhǔn)備瑜伽墊等物品，其實是對用戶提出了更高要求。
Six to Start 后續(xù)推出的產(chǎn)品也均為跑步相關(guān)產(chǎn)品，包括《Zombies， Run！ 5k Training》和《Zombies， Run！ Board Game》，但均沒能超越《Zombies， Run！》，而如今與漫威的合作，也是圍繞跑步。
在后 IDFA 的時代，IP 無疑是幫助 UA 的一把好手，最近 Scopely 的《Monopoly Go！》是最好的證明，一個經(jīng)過驗證的模式（Coin Master換皮）+一個大 IP，游戲成功的概率就超過了 50%。
Six to Start 十多年的堅持，貌似印證了功能游戲的的市場空間。但除了 Six to Start 之外，就難在看到其他廠商的身影，又讓這個賽道看起來并不那么有想象力。很多參與者并不擁有大 IP 的授權(quán)，也錯過了早期的一些流量玩法，看似熱鬧的功能游戲真的有前途嗎？借此，我們與 2015 年就已經(jīng)成立，在功能游戲賽道堅持了 7 年多的酷都網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人朱文杰聊了聊。
計步游戲起家，4 年打造 4 款產(chǎn)品
不同于 Six to Start 切入跑步，酷都網(wǎng)絡(luò)是從計步游戲起家的。計步和跑步的共同點在于用戶的進入門檻低，也就保證了用戶盤子足夠大。
酷都網(wǎng)絡(luò)的一款產(chǎn)品是《Wokamon》，融入了寵物養(yǎng)成玩法的計步功能游戲。其在 2017 年被評為“蘋果商店年度應(yīng)用”。朱文杰說，《Wokamon》當(dāng)時的收入還可以，所以此后幾年酷都網(wǎng)絡(luò)又陸續(xù)上線了《口袋植物》（2016）、《Fitness RPG》（2017）、《Fit Tycoon》（2019）3 款分別加入了收集、RPG 和模擬經(jīng)營玩法的計步功能游戲。
“起初我們并沒有功能游戲的概念，我們一定程度上是‘被動’地選擇了這個賽道?！敝煳慕芩缘摹氨粍印笔侵竸?chuàng)立酷都網(wǎng)絡(luò)之前，朱文杰還做過一家做運動 App 的公司，當(dāng)時的產(chǎn)品就帶有一些游戲的元素。不過這家公司因為種種原因沒有繼續(xù)開下去，朱文杰才轉(zhuǎn)而成立了酷都網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時收到之前的用戶反饋，希望產(chǎn)品中游戲的部分更多一些，于是就有了《Wokamon》以及后續(xù)的計步功能游戲。也就是說，酷都網(wǎng)絡(luò)起初對于功能游戲賽道的認(rèn)識并不算多，并非看中前面的優(yōu)秀示例入局，很大程度上是基于團隊此前打造產(chǎn)品的經(jīng)驗以及收到的用戶需求選擇了計步功能游戲，算是有點“誤打誤撞”。
酷都的開局還算順利，早期兩款計步游戲《Wokamon》和《口袋植物》的海外發(fā)行，交給了海外的公司負(fù)責(zé)，并且市場反饋都還不錯。到了《Fitness RPG》，酷都網(wǎng)絡(luò)就開始了自研自發(fā)。原因很簡單，功能游戲本身賽道不大，早期的流量紅利過去之后，海外發(fā)行更難找了，酷都網(wǎng)絡(luò)索性自己來做。不過最終效果不太好，成本沒能收回來，這也讓酷都網(wǎng)絡(luò)短暫地進入了迷茫期。
“當(dāng)時的功能游戲比較依賴自然量，所以除了應(yīng)用商店推薦之外，ASO（App store Optimization） 是最關(guān)鍵的一個點。做計步功能游戲的時候，ASO 實際上是在和 Nike 這樣的大品牌競爭，因為它賣鞋，所以會在更多的關(guān)鍵詞下面占位置。然后還有像悅跑圈、咕咚這些運動 App，這就導(dǎo)致后期 ASO 做起來比較困難?！?與此同時，近些年，在 IP 授權(quán)+AR 技術(shù)的加持下，一些帶有計步屬性的 AR 游戲也“卷”入了計步功能游戲的賽道，并且還有一部分專門做計步的工具產(chǎn)品也在通過送優(yōu)惠/福利等方式，通過增加實際反饋，吸走了一部分用戶。
朱文杰提及的一個關(guān)鍵問題是，對于沒有 IP 和較少買量投入的功能游戲而言找到用戶越來越難了。Six to Start 到后期其實也面臨著類似的情況，當(dāng)玩法+跑步不太能吸引到用戶了，如今去聯(lián)合漫威之類的大 IP 做品牌升級，是好事，但同時在某種程度上也是一種“無奈之舉”。
一方面是艱難拉新，一方面是留不下人。2021 年，Six to Start 作價 950 萬美元被一家名為 OliveX 數(shù)字健康和健身公司收購，當(dāng)時披露的數(shù)據(jù)顯示，《Zombies， Run！》年訂閱收益還剩下不到 20 萬美元（要知道《Zombies， Run！》買斷制時期，兩年就達成了近 800 萬美元的銷售額）。當(dāng)用戶的新鮮感過去，一部分對于跑步依舊不“感冒”的用戶自然流失了，另一部分因為《Zombies， Run！》愛上跑步的用戶也可能轉(zhuǎn)向更專業(yè)跑步 App，這讓《Zombies， Run！》的存在變得很尷尬。
相比找到“靠山”的 Six to Start，在做計步功能游戲遇到瓶頸之后，酷都網(wǎng)絡(luò)索性放棄了在健身向功能游戲上的掙扎，而轉(zhuǎn)向了專注功能游戲。用朱文杰的話說，雖然后者的市場規(guī)模沒有計步產(chǎn)品這么大，但是對于小廠商來說其實更有機會。
還在健身游戲賽道上的 Six to Start 也開始了新的探索。除了用大 IP 爭取用戶好感度之外，Six to Start 目前在嘗試的另一條路徑是“Sweatcoin +劇情跑”，嘗試用 P2E 的模式來留住玩家，目前也已有產(chǎn)品上線。Six to Start 的歷程似乎也反向證明了，人們感受到“有趣”的閾值在不斷被拉高，讓人們動起來也越來越難了。
“Sweatcoin +劇情跑”產(chǎn)品《Dustland Runner》
面對拉平回收、再到掙錢這一非常現(xiàn)實的問題，朱文杰也對有意進入功能游戲賽道的開發(fā)者給出了建議。他坦言，如果只是一個兩人團隊來做一款功能游戲，收入覆蓋成本大概是不難的；但是如果是一個 50 人的團隊，就是一個很大的挑戰(zhàn)了。以酷都網(wǎng)絡(luò)目前的經(jīng)驗來說，旗下產(chǎn)品主要依靠 IAA 變現(xiàn)，并且從其近年產(chǎn)品上新的思路來看，“節(jié)流”始終也是酷都網(wǎng)絡(luò)在思考的方向。
“我們肯定更希望更多的人到功能游戲賽道里面來。但是要設(shè)立好自己的預(yù)期，你想達到什么樣的效果，如果你想發(fā)展一個大的團隊，這個會很困難，但我也不能說完全沒機會，因為畢竟我們的經(jīng)驗還淺?！?/span>
