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2023年，珀萊雅在天貓雙11榜單超越歐萊雅，一時間風(fēng)光無限。從默默無名到國貨美妝代表，這條路它走了近20年?？烧l能料到，在營收破百億后的1年，珀萊雅便高光褪去、跌下神壇。
今年第三季度，珀萊雅營收同比下滑11.63%，凈利潤下降23.64%，創(chuàng)下近年來單季最大跌幅。業(yè)績下滑的趨勢，在上半年的財報中也露出了端倪。珀萊雅半年報顯示，主品牌實現(xiàn)營收39.79億元，同比下滑0.08%。今年雙11，珀萊雅在天貓和抖音平臺分別也被歐萊雅和韓束反超。
作為一個2003年成立的老牌國貨，珀萊雅在2021年憑借“早C晚A”概念再度翻紅。在暗自發(fā)力的十幾年里，珀萊雅布局多產(chǎn)品矩陣、轉(zhuǎn)型線上化、實行大單品策略，卻始終難以擺脫“大牌平替”的固有印象。
近幾年，珀萊雅也進(jìn)行了一系列變革。2024年9月，“二代”侯亞孟接任總經(jīng)理后，珀萊雅完成了核心管理層的大換血，公司同步提出“雙10戰(zhàn)略”，目標(biāo)在未來十年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十。今年，珀萊雅還正式向港交所遞交上市申請，推進(jìn)赴港IPO進(jìn)程。同時，公司還面向日本、東南亞等市場加快出海步伐。
在珀萊雅的發(fā)展歷程中，“大牌平替”始終是其鮮明的標(biāo)簽。前珀萊雅總經(jīng)理方玉友在接受福布斯采訪時曾表示，歐萊雅一直是珀萊雅對標(biāo)的品牌。這種模式在品牌發(fā)展初期或許能幫助企業(yè)快速切入市場、降低試錯成本，但在如今業(yè)績承壓、亟需突破品牌天花板的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抄大牌作業(yè)還能救得了珀萊雅嗎？
以大牌為鑒，借時勢崛起
珀萊雅在取名上就透露了模仿大牌的痕跡。珀萊雅三個字，融合了“歐萊雅”與資生堂旗下“歐泊萊”，從中能看出品牌初創(chuàng)時向行業(yè)標(biāo)桿看齊的野心。
回顧珀萊雅的歷史進(jìn)程，會發(fā)現(xiàn)其無論是品牌理念、品牌矩陣、研發(fā)體系還是產(chǎn)品策略，都有著國際大牌的影子。
2003年，珀萊雅誕生之初，將品牌定位為海洋護(hù)膚，并推出了一系列保濕補(bǔ)水產(chǎn)品。直到2018年，珀萊雅還在15周年品牌發(fā)布會上表明，珀萊雅要打造的是“海洋珀萊雅”?？傻搅?023年，珀萊雅將“海洋護(hù)膚”升級為“科學(xué)力品牌”，正式提出科學(xué)護(hù)膚的全新品牌理念，與歐萊雅以科技重新定義美的邊界的理念極為相似。
品牌理念之外，珀萊雅與歐萊雅的品牌矩陣戰(zhàn)略也十分雷同。歐萊雅以高檔化妝品、皮膚科學(xué)美容事業(yè)、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品四大業(yè)務(wù)線搭建起金字塔結(jié)構(gòu)。珀萊雅的品牌矩陣同樣遵循四大業(yè)務(wù)線的金字塔布局，頂端布局CORRECTORS，主攻中高端功效護(hù)膚賽道；金字塔中層包括彩棠（中式彩妝）、Off&；Relax（專業(yè)洗護(hù)）等品牌；而基座是大眾護(hù)膚線，以主品牌珀萊雅為核心，全面覆蓋大眾精致護(hù)膚的基礎(chǔ)需求。
除此之外，珀萊雅還復(fù)刻了歐萊雅的研發(fā)路徑，自建全球化研發(fā)體系，并與巴斯夫（中國）、帝斯曼（中國）等實驗室合作，共同研發(fā)產(chǎn)品核心技術(shù)。
還有成就了珀萊雅的大單品策略也離不開大牌的影響。早在1985年，歐萊雅旗下蘭蔻便推出主打修護(hù)維穩(wěn)的小黑瓶精華，成為集團(tuán)首個具備廣泛市場影響力的大單品。
2017年，珀萊雅電商團(tuán)隊也開始探索大單品策略，推出泡泡面膜，月銷量突破6000萬。隨后便在抗衰、修護(hù)等熱門護(hù)膚賽道布局核心單品。比如，針對抗衰需求推出紅寶石精華、瞄準(zhǔn)年輕群體抗初老痛點(diǎn)打造雙抗精華。這些核心大單品也定期迭代升級，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的科技屬性與市場口碑。
就這樣一步步摸著大牌過河，珀萊雅在沉寂多年后迎來了第二次增長，而這次增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正是紅寶石、雙抗精華和早C晚A概念的推出。為什么紅寶石、雙抗精華可以成功？除了產(chǎn)品本身和經(jīng)營策略外，還有市場環(huán)境和消費(fèi)者因素。
換句話說，珀萊雅的翻紅，不止是十年磨一劍的厚積薄發(fā)，更是一場“時勢造英雄”。
過去，美妝市場渠道和媒介都相對單一，國際大牌憑借雄厚資金與強(qiáng)勢渠道牢牢掌握話語權(quán)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的崛起，消費(fèi)者接觸到的產(chǎn)品信息更豐富，選擇也更多樣。
也正是在這樣的時代背景下，國貨迎來了高光時刻。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率達(dá)到72%，消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可度持續(xù)提升。尤其是在消費(fèi)降級的大浪潮下，國際大牌的抗衰精華動輒上千元，整體定價偏高。此時，珀萊雅推出的紅寶石、雙抗精華，以200-500元的價格區(qū)間切入市場，滿足了消費(fèi)者對性價比的追求。
與此同時，消費(fèi)者對科學(xué)成分的追求也讓他們逐漸對大牌祛魅。根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2020 年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者考慮購買因素中，“成分與功效”達(dá)到了53.2%，排名第一。微播易《國際護(hù)膚行業(yè)社媒營銷》報告也顯示，64%消費(fèi)者購買護(hù)膚品時候會重點(diǎn)關(guān)注成分表。
決定消費(fèi)者是否復(fù)購一款美妝護(hù)膚產(chǎn)品的核心，已不再是品牌的光環(huán)，而是回歸產(chǎn)品本身：成分是否安全合規(guī)？功效是否真實可感？使用體驗是否適配自身膚質(zhì)？能否滿足自身核心需求？“功效至上、體驗為王” 的趨勢下，為珀萊雅等國貨品牌提供了突圍的機(jī)會。
此時，除了補(bǔ)水基礎(chǔ)護(hù)膚需求外，抗衰等細(xì)分需求也逐漸爆發(fā)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國抗衰市場規(guī)模達(dá)646億元，占據(jù)中國護(hù)膚品市場份額的28.8%。聚美麗數(shù)據(jù)顯示，2020年，作為抗老主流成分之一二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物胞溶物同比提升114%，也為珀萊雅的功效型單品提供了土壤。
多元的護(hù)膚需求，激發(fā)了消費(fèi)者科學(xué)搭配護(hù)膚的訴求。在抖音、小紅書等核心美妝內(nèi)容平臺，不少消費(fèi)者分享著搭配護(hù)膚的帖子。珀萊雅就將紅寶石精華（維A醇+六勝肽等成分）與雙抗精華（麥角硫因等成分）綁定為 “早C晚A” 組合，把晦澀的成分術(shù)語轉(zhuǎn)化為 “早抗氧、晚抗皺” 的簡易公式，從而加深消費(fèi)者對品牌的科學(xué)護(hù)膚印象和好感度。
內(nèi)外承壓
深陷產(chǎn)品、品牌、渠道三重困局
然而，時代的浪潮滾滾向前，消費(fèi)者的需求也不斷迭代升級。當(dāng)美妝賽道上越來越多品牌開始卷成分，國際大牌也紛紛放下身段加入打折促銷的戰(zhàn)局。曾經(jīng)成就珀萊雅的增長策略，也漸漸暴露出更多問題。
重營銷輕研發(fā)，把高技術(shù)作為營銷噱頭
事實上，珀萊雅的營收增長高度依賴核心大單品的驅(qū)動。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，旗下雙抗精華與紅寶石精華套組在2021-2023年間，已連續(xù)3年蟬聯(lián)中國 “早C晚A” 護(hù)膚產(chǎn)品銷售額榜首。
但爆款的紅利往往難以為繼。一方面，持續(xù)推出同等量級的新爆款難度大。繼紅寶石和雙抗系列之后，珀萊雅也有推出源力和能量系列產(chǎn)品線。雖然這些系列產(chǎn)品在社交平臺上也有一定聲量，但難以復(fù)制早期大單品的輝煌。在珀萊雅天貓官方旗艦店上，銷量排名前列的均為紅寶石和雙抗系列產(chǎn)品。聚光數(shù)據(jù)也顯示，珀萊雅紅寶石面霜月均搜索指數(shù)超60萬，而源力面霜月均搜索指數(shù)不到9萬。
另一方面，核心大單品的邊際效益正在遞減。市場上消費(fèi)者的選擇越來越多，在激烈的價格戰(zhàn)中，流量成本水漲船高，獲客效率下降，為了維持GMV增長，品牌就不得不投入更高的營銷費(fèi)用。珀萊雅2025年第三季度財報顯示，珀萊雅前三季度銷售費(fèi)用已高達(dá)35.25億元，占營業(yè)收入49.66%，同比上升9.08%，大幅超過1.89%的營收增長。
與其高昂的營銷投入形成對比的，是珀萊雅在研發(fā)上的投入。珀萊雅上半年在研發(fā)上投入0.95億元，僅為銷售費(fèi)用的3.6%。這種 “重營銷、輕研發(fā)” 的策略，也讓品牌陷入了流量依賴的困局。
事實上，營銷與渠道本就是珀萊雅崛起的核心抓手。創(chuàng)立初期，品牌深耕三四線城市日化專營店，以高性價比補(bǔ)水產(chǎn)品快速覆蓋下沉市場；2012年后，珀萊雅又率先卡位電商賽道，搭建專業(yè)電商團(tuán)隊并深度綁定平臺資源，隨后更是借力抖音、小紅書等社交媒體，通過 “內(nèi)容種草+頭部主播帶貨” 的組合拳實現(xiàn)爆發(fā) 。
然而，成也營銷，敗也營銷。盡管珀萊雅自2023年起開始系統(tǒng)宣傳科學(xué)護(hù)膚的理念，但從實際情況來看，水漲船高的營銷投入、聲量漸小的爆款產(chǎn)品和持續(xù)走低的研發(fā)投入，更多是將有限的研發(fā)成果進(jìn)行最大化營銷包裝，營造出技術(shù)驅(qū)動的表象。
當(dāng)消費(fèi)者的護(hù)膚認(rèn)知不斷升級，開始主動拆解成分原理、核驗功效數(shù)據(jù)，這種營銷先行、產(chǎn)品滯后的模式便難以持續(xù)。消費(fèi)者也逐漸對珀萊雅科學(xué)護(hù)膚的標(biāo)簽祛魅，品牌賴以生存的信任根基正被動搖。
曾經(jīng)的舒適區(qū)，如今的尷尬線
事實上，珀萊雅的主力價格帶已是國貨護(hù)膚競爭最激烈的戰(zhàn)場，上有國際大牌降價擠壓，下有新銳品牌價格廝殺，增長空間受限。
意識到國內(nèi)消費(fèi)降級的趨勢，不少國際大牌開始通過部分渠道折扣、套盒組合優(yōu)惠等方式變相降價，以此緩解市場壓力。中免日上上，兩支100ml的小棕瓶精華1099元；唯品會上一支100ml的小棕瓶精華429元；同為大眾線的歐萊雅金致臻顏松露黑金精華抗老禮盒在淘寶旗艦店也才售賣364元。對比珀萊雅紅寶石精華385元買50ml到手87.5ml的價格。這些國際大牌的終端售價與珀萊雅相比并無明顯溢價，部分渠道的優(yōu)惠力度甚至更具吸引力。
對消費(fèi)者而言，國際大牌的配方成熟度、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更有保障。當(dāng)降價后的性價比天平向大牌傾斜，原本屬于珀萊雅的中間預(yù)算客群也被一定程度分流。
隨著國貨美妝的競爭加劇，市場上也涌現(xiàn)了一批追求功效且性價比更突出的國貨品牌。因為無需承擔(dān)珀萊雅等成熟品牌的高額營銷成本，反而更聚焦產(chǎn)品本質(zhì)。他們在高性價比功效護(hù)膚賽道形成的口碑優(yōu)勢，使其逐漸成為部分消費(fèi)者心中珀萊雅的平替選擇。
過度依賴線上渠道
在全渠道運(yùn)營已成為美妝行業(yè)共識的當(dāng)下，珀萊雅卻呈現(xiàn)出對線上渠道愈發(fā)嚴(yán)重的路徑依賴。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，珀萊雅線上渠道占比超95%。
官網(wǎng)顯示，在上海珀萊雅線下專柜數(shù)量為36家，但多數(shù)并未布局市中心核心商圈。而且市場上還混雜著大量非官方的同名美容美甲店，不僅無法形成品牌體驗的有效觸點(diǎn)，反而可能稀釋品牌的專業(yè)形象。
更關(guān)鍵的是，越來越多年輕人愿意回歸線下去體驗、感受。艾媒咨詢《2025 情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，近五成受訪者明確表示 “喜歡沉浸式體驗經(jīng)濟(jì)”，年輕消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的購買決策，越來越依賴線下的試妝體驗、沉浸式場景互動等服務(wù)。珀萊雅線下渠道的缺位，不僅錯失了與消費(fèi)者建立深度情感連接的機(jī)會，也難以滿足用戶對體驗感的核心訴求。
而隨著線上紅利的消退，依賴單一渠道的弊端也加速顯現(xiàn)。一方面，線上流量成本的攀升，導(dǎo)致品牌經(jīng)營和流量成本越來越高。2025年第三季度財報顯示，珀萊雅銷售費(fèi)用率已達(dá)49.66%。若流量成本繼續(xù)上漲，將進(jìn)一步擠壓利潤空間，可能導(dǎo)致盈利能力的持續(xù)下滑。
另一方面，依賴頭部電商平臺導(dǎo)致公司應(yīng)收賬款激增及回款速度變慢。2024 年珀萊雅應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為 24.99 次，明顯低于2023年的39.87 次、2022年的53.04次。2024 年期末應(yīng)收賬款金額5.18億元，同比增長50.32%，其中對京東的應(yīng)收賬款期末余額為4.99 億元，占整體應(yīng)收賬款的比例超96%。
成為世界的珀萊雅？
2024年，珀萊雅以107.78億元營收成為首個破百億的國貨美妝上市公司，董事長侯軍呈在20周年戰(zhàn)略發(fā)布會的那句，“讓中國的珀萊雅，成為世界的珀萊雅”令人印象深刻。
但在全球化的進(jìn)程中，依舊存在不少難題。在市場規(guī)模上，對比國際大牌歐萊雅同年434.8億歐元（約合人民幣3292億元）的營收，珀萊雅體量僅為其3.3%。
況且珀萊雅的高端線及海外業(yè)務(wù)都并不成熟。2024年，珀萊雅推出能量系列拓展高端線，但整體銷量并不如爆款單品。整體產(chǎn)品矩陣仍以大眾護(hù)膚為主，高端線營收尚未形成規(guī)模優(yōu)勢。
在出海方面，珀萊雅主要將業(yè)務(wù)集中在日本和東南亞的線上市場，入駐Shopee、Lazada等平臺，在歐洲設(shè)科創(chuàng)中心，但2024年海外收入僅占總營收1.6%，仍處于探索階段。
珀萊雅的產(chǎn)品矩陣也未發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。衡量品牌矩陣成功與否的核心標(biāo)準(zhǔn)，是“各品牌既能獨(dú)立作戰(zhàn)，又能協(xié)同共贏”，珀萊雅雖然構(gòu)建了品牌矩陣，但本質(zhì)仍是主品牌獨(dú)撐大局。
彩妝品牌彩棠雖躋身十億俱樂部，天貓彩妝類目第二，但核心優(yōu)勢集中在底妝品類，在眼影、口紅等關(guān)鍵彩妝品類上市場占有率和聲量并不高，還面臨著國貨彩妝及國際品牌的雙重競爭擠壓。
Off&；Relax所處的洗護(hù)賽道競爭白熱化，寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌占據(jù)主流市場，本土品牌還深陷同質(zhì)化困境。更關(guān)鍵的是，其高舉高打的營銷策略，在縮減預(yù)算后，品牌根基是否能夠穩(wěn)固還未可知。
原色波塔作為新銳化妝品品牌，目前既沒有形成特色定位，也未打造出爆款單品，短期內(nèi)很難突破圈層實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。還有優(yōu)資萊等小眾子品牌在競爭市場中存在感更為微弱......
可以看出，珀萊雅搭建的品牌矩陣，尚未形成能與主品牌分庭抗禮的增長極，子品牌獨(dú)立作戰(zhàn)能力不足，無法與主品牌互補(bǔ)。
無論是市場規(guī)模、全球化、高端化還是品牌矩陣，珀萊雅與國際美妝大牌之間仍存在顯著差異。想要成為世界的珀萊雅，還有很久的路。
寫在最后
珀萊雅的增長困局，是國貨美妝從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)與品牌雙驅(qū)動轉(zhuǎn)型期的經(jīng)典樣本。
當(dāng)下國貨美妝品牌集體遇冷，并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展到新階段的必然陣痛。
早期，以珀萊雅為代表的國貨品牌，憑借新渠道紅利、高性價比定位與國貨情懷共鳴，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，快速躋身大眾視野。
但當(dāng)流量成本高企、消費(fèi)者回歸理性后，其深層能力短板被暴露：一來缺乏真正的核心技術(shù)壁壘與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，陷入大牌平替和同質(zhì)化內(nèi)卷；二來品牌建設(shè)能力不足，未能構(gòu)建深厚的品牌文化，真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心；三來價格與價值的長期錯位，在性價比優(yōu)勢之外，未能建立起支撐溢價的中高端心智和極致體驗。
國貨品牌們需要做的，是打造出硬核產(chǎn)品力與獨(dú)特品牌敘事，以及能實現(xiàn)全球供應(yīng)鏈、研發(fā)與品牌運(yùn)營的系統(tǒng)化能力。只有這樣，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，一步步成為世界級美妝品牌。
