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美國當?shù)貢r間9月9日晚，蘋果在秋季發(fā)布會上帶來今年的重磅新品。

當天蘋果美股收跌1.48%。表明著市場對iPhone 17的悲觀態(tài)度。

和去年的iPhone16一樣，今年的17還是4款機型。盡管售價符合市場預期，但市場依然能看到位于中間兩檔的Air和17 Pro的起售價比去年的16 Plus和16 Pro分別上漲了1000元。

iPhone 17

要知道，蘋果過去幾年在中國可是多次使用降價策略，而受關(guān)稅影響的漲價再次讓iPhone在中國前途未卜。

蘋果這次打不成價格戰(zhàn)了，而是有意識地在渠道端進行了補強。它在發(fā)布會前夕把官方旗艦店開進了抖音，并且正式入駐小紅書。而在兩年前的618，蘋果走進了淘寶直播間，最終卻因為“錄播”“機器人太多”而造成了并不算太好的市場反饋。

兩年后的現(xiàn)在，新機發(fā)布會與雙11前，蘋果選擇重點牽手了比淘寶京東更重內(nèi)容的抖音小紅書，看來蘋果是準備在價格上漲的情況下用調(diào)性“拿捏”用戶了。就像庫克發(fā)布會的開場白：“在Apple，設計是一切的原點?！?/span>

01

賣貨種草補上了抖音、小紅書

iPhone Air是自2017年iPhone X以來，蘋果推出的又一個全新設計系列。

原本“iPhone 17 Air”的命名在最后時刻被改掉了。這充分說明蘋果官方對這款機型的厚望。

iPhone Air正如它的名字那樣“最輕薄、最節(jié)能，像未來的碎片，握在手中幾乎消失不見”。

但輕薄不是沒有代價，iPhone Air的電池容量只有3149mAh。這還是在支持了eSIM的情況下。而且因為eSIM，所以在中國唯一大范圍推廣這些技術(shù)的聯(lián)通成了這款手機獨家網(wǎng)絡運營商。

這種渠道上的限制可能也壓制了銷量，而中國區(qū)銷量的承壓可能成為蘋果的不可承受之重。

早在2022年底的時候，蘋果手機就賣不動了。iPhone 14在9月發(fā)布后迅速降價千元。2023年初，“iPhone 14 Pro全系列降價700元”上了熱搜。2022年第四季度，蘋果營收同比下滑13.38%，創(chuàng)下6年來最大降幅。

此后，蘋果手機在中國的處境持續(xù)艱難——

2024年1月15日，“蘋果官網(wǎng)罕見大降價”。當年618大促，iPhone 15成了幾家電商平臺的價格力混戰(zhàn)的標品。

今年618，iPhone 16 Pro天貓官方旗艦店疊加國補的價格來到了5499元。這次618，蘋果也大了一場翻身仗：iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max包攬了京東和天貓手機熱賣榜的冠亞軍。

京東和天貓618手機排行榜

經(jīng)過這一系列的努力，還有“國補”的帶動，蘋果在截至6月28日的財季實現(xiàn)了大中華區(qū)收入同比增長4%，終于擺脫了蘋果在華營收持續(xù)兩年的負增長。

困境反轉(zhuǎn)的最大功臣非價格莫屬，但這次漲價的蘋果用不了“降價大法”了，只能在渠道上另辟蹊徑。

抖音和蘋果在渠道上的合作始于蘋果中國的困難期2023年。

在2023年9月iPhone 15發(fā)布前夕，抖音上線了“Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店”。

但這個消息當時實際上并沒有激起什么水花。

因為在抖音之前，蘋果在中國大陸已經(jīng)有了8家線上授權(quán)經(jīng)銷商了，甚至包括蘇寧、百聯(lián)和山姆，抖音只是第九家。

相比剛剛?cè)腭v抖音的官方旗艦店，這種授權(quán)經(jīng)銷商缺貨是常態(tài)，而且不支持拆封后7天無理由退換貨。

不止專注于電商渠道的擴充，蘋果還在8月15日正式入駐小紅書，擴展自己的社交媒體版圖。這是蘋果在微信和抖音之后第三個中國官方社交媒體賬號。

在小紅書，蘋果平?jīng)]有一上來就帶貨、開直播，而是發(fā)布了一條向粉絲問好的視頻。

雖然小紅書也是一個電商渠道，但它似乎目前把更多的精力用在種草上。這點從之前與阿里、京東的合作上就能看出來。

小紅書上的果粉其實非常密集，iOS設備滲透率接近50%。而且在37個一級用戶興趣內(nèi)容中，有34個都和數(shù)碼、科技相關(guān)。AI創(chuàng)作工具Flowith的創(chuàng)始人倪正民就經(jīng)常利用小紅書找合適的合作伙伴。他很認同小紅書的算法推薦機制。

02

AI聯(lián)合了阿里、百度？

渠道的拓展可能只能作為權(quán)宜之計。蘋果要想在國補退潮后依然穩(wěn)住在中國市場的銷量，那就必須掌握新的流量密碼。

AI無疑是當今互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動力。

而AI硬件成了盈利前景最好的細分領(lǐng)域。iPhone背面貼上的AI錄音卡片Plaud，還有引領(lǐng)同傳行業(yè)變革的時空壺翻譯機等等都是最近一波AI大潮中的佼佼者。

作為全球最強大的智能硬件公司，蘋果這次發(fā)布會上AI方面最大的進展可能就是AirPods的實時翻譯功能。

這就是在對標時空壺等同聲傳譯耳機。市場已經(jīng)被先驅(qū)者探明了，蘋果借助大品牌來一波收割問題也不大。

但目前首發(fā)支持的語言還有點少，只有英語、法語、德語、葡萄牙語和西班牙語。意大利語、中文、日語和韓語的支持預計在今年年底。

不過對于中國用戶來說，這項需要Apple Intelligence支持的功能目前還用不了。

這也充分暴露出了它的大公司病。

不光是蘋果，同在硅谷的Meta的AI進展也不盡人意，一些進展落在同樣走開源路線的一大波中國公司后面。

但兩者不同的地方在于，扎克伯格正在揮舞著支票簿，以高于NBA明星的年薪價格招攬人才；而蘋果的AI人才則正在流失。據(jù)彭博社上周報道，蘋果又有四員AI大將選擇出走：一個去了Meta，兩個去了OpenAI，還有一個去了Anthropic。

圖源：蘋果官網(wǎng)

既然自研這條路走不通，蘋果只能選擇合作。據(jù)彭博社本周的最新消息，蘋果依然計劃在年底前推出國行版AI，此前傳聞的阿里和百度將雙雙成為合作伙伴。阿里驅(qū)動Apple智能服務，而百度則為Siri和視覺智能提供支持。

阿里的千問在開源圈的確領(lǐng)先，而它的夸克在產(chǎn)品上也確實存在一定需要改進的地方，顯然這種電商以外的C端產(chǎn)品是在它的舒適區(qū)之外的，而蘋果最擅長的可能就是提供好的用戶體驗。

百度的傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務正在被大模型流量侵蝕，所以即使后者的商業(yè)模型還沒跑通，也依舊需要跑馬圈地。而蘋果當然是個不能錯過的平臺。

這是兩場雙贏。

但是，問題可能在當前嚴峻的國際關(guān)系上。

蘋果自身在AI上也并非毫無作為。

上個月月末，蘋果在HugginFace上全面開源了視覺語言模型FastVLM和MobileCLIP2。

這些端側(cè)小模型正是蘋果區(qū)別于主流云端大模型廠商的另一個賽道。大模型的商業(yè)化困境也給了小模型機會。這類模型在醫(yī)療、教育和金融等領(lǐng)域的調(diào)優(yōu)要比大模型更加容易。

iPhone4誕生至今已經(jīng)15年了，當年9月的秋季發(fā)布會上，喬布斯意氣風發(fā)。而如今這場“科技春晚”的命運漸漸和真正的春晚重合了。中國首家關(guān)停的直營店——Apple Store大連百年城店也在8月9日出現(xiàn)了。

當蘋果在中國區(qū)不再強勢，它可能會越來越依靠中國伙伴。而它的中國同行們在逐漸失去這個重要的“借鑒”對象后，可能也會越來越執(zhí)著于在價格上的死斗。

這對于我們是好事嗎？雖然可能有潛在的優(yōu)惠，但在今天這個“內(nèi)卷”到了極限的大環(huán)境下，我依然不敢給這個問題一個肯定的回答。