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“在小紅書發(fā)了一篇旅居搭子筆記，80多人互動(dòng)，男性用戶竟然有70%，引流到微信35人，含男量也有50%+，有一點(diǎn)震驚，小紅書男性用戶增長(zhǎng)的那么快！”

“做了一個(gè)月小紅書冷啟動(dòng)心得：感興趣用戶畫像：GenZ，男性用戶占比49%（有點(diǎn)意外），年紀(jì)25歲居多，后續(xù)會(huì)考慮上一點(diǎn)男性用戶產(chǎn)品（綠松潮玩，木質(zhì)手串）……”

“母嬰賽道上媽媽帶娃的太多了，不妨試一試“爸爸在家?guī)蕖?，利用媽媽們“羨慕”？“懷疑”心態(tài)，講一些育兒知識(shí)，分享帶娃好物。再舉個(gè)例子，美食賽道很容易做的千篇一律，但“下班后給女朋友做個(gè)米其林果盤”，迅速出圈，再比如，我刷到的很火的，“95后男生做自媒體，照顧懷孕老婆”，“老公眼里的‘隱形家務(wù)’有哪些”……”

這是三位小紅書買手最近的意外收獲。

男性用戶喜歡用小紅書并不是什么新鮮事，小紅書早在 2021 年就透露過(guò)，男性用戶的比例高達(dá) 30%。這打破了外界對(duì)小紅書的慣常認(rèn)知，在過(guò)去兩年間，男性用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)成為小紅書不斷泛化的結(jié)果，但為什么在兩年后，小紅書上的種草和轉(zhuǎn)化的商業(yè)能力依然會(huì)讓人意外？

答案很可能是，小紅書是“晚熟”的，商業(yè)能力在不斷外延，不用區(qū)分性別。在連接真實(shí)的人與人這件事上，小紅書社區(qū)原生性和成長(zhǎng)性的商業(yè)系統(tǒng)有依然有足夠的驚喜感，并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字所能涵蓋。

這種驚喜感，就是晚熟的結(jié)果之一，但晚熟就是一種慢嗎？

“我們是挺慢的”，在與極客公園的對(duì)談中說(shuō)，小紅書 COO 柯南并不否認(rèn)小紅書的慢，但她認(rèn)為，快與慢是一個(gè)相對(duì)的命題，真正需要關(guān)心的命題是，如何在獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)中，長(zhǎng)出一個(gè)滿足真實(shí)需求的原生商業(yè)系統(tǒng)？

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從搜索長(zhǎng)出的機(jī)會(huì)

當(dāng)一個(gè)男人開(kāi)始成為小紅書的日活用戶，最直接的“入坑”方式，往往是從“搜索”這個(gè)動(dòng)作開(kāi)始的。

如今，小紅書平臺(tái)每天有大約3億次的搜索量，三分之一的月活用戶打開(kāi)小紅書的第一步就是直奔搜索，而搜索的這種習(xí)慣，已經(jīng)是 70% 月活用戶的常態(tài)化行為特征。在小紅書上搜索的最大不同，就是搜索的結(jié)果是內(nèi)容而非商品，而內(nèi)容背后往往指向的是真實(shí)生活的人。

最近小紅書的一個(gè)熱搜詞“聽(tīng)勸的延安蘋果”，背后就是人與人之間真實(shí)的連接。

延安蘋果長(zhǎng)在海拔800-1100米的黃土高原，但缺少跨越地域的廣泛知名度。10 月，陜西延安的果業(yè)中心在小紅書中發(fā)了一個(gè)樸素的筆記，名字就叫“真心聽(tīng)勸！求給我們的延安蘋果提提建議！”

在筆記中，他們說(shuō)不懂如何在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己，但知道自己需要改造，希望把今年豐收的 400 多噸蘋果分享給年輕的朋友，聽(tīng)說(shuō)小紅書的網(wǎng)友都很有點(diǎn)子，于是就希望小紅書的用戶提供改造的點(diǎn)子?！拔覀兒苈?tīng)勸，你說(shuō)，我們會(huì)聽(tīng)。”

在之后的三周里，這篇筆記得到了數(shù)千條點(diǎn)贊和評(píng)論。

根據(jù)小紅書網(wǎng)友的點(diǎn)子，延安蘋果做出了諸多標(biāo)語(yǔ)貼紙貼在包裝箱上，諸如：“不是網(wǎng)紅水果，但早在沒(méi)網(wǎng)的時(shí)候就紅了”，“這么容易臉紅，肯定是個(gè) i 果吧”，“個(gè)人很大，舉在臉旁邊自拍都會(huì)顯臉小”……而所有被采納建議的小紅書用戶，都將收獲 5 箱剛上市的延安蘋果。

聽(tīng)勸體，是今年小紅書上流行的一種搜索關(guān)鍵詞，其目的是為了向陌生人表達(dá)避雷或是求助，而“聽(tīng)勸的延安蘋果”這種搜索關(guān)鍵詞背后的驚喜感故事，被柯南認(rèn)為是用戶與商家之間的新型關(guān)系，因?yàn)檫@都是在“非常原生的商業(yè)系統(tǒng)中催生出來(lái)的”。

從本質(zhì)上說(shuō)，搜索的目的是求解，是探尋問(wèn)題的所有可能性。

“今天用戶的需求越來(lái)越復(fù)雜，很多時(shí)候它不是簡(jiǎn)單的答案，甚至不是一個(gè)高度權(quán)威答案能回答的。”柯南說(shuō)。如今越來(lái)越多的用戶把小紅書當(dāng)做搜索引擎使用，就有點(diǎn)“你帶著Prompt（提示詞）去問(wèn) ChatGPT 的感覺(jué)”，只不過(guò)回答問(wèn)題的不是 AI，而是真實(shí)的人。

而柯南也觀察到，這兩年越來(lái)越多的男性用戶開(kāi)始使用小紅書，給小紅書帶來(lái)更豐富的內(nèi)容，比如出現(xiàn)很多古董車、跑鞋和文玩的筆記，同時(shí)民生向的教育、考公考研等生活方式領(lǐng)域的筆記也都出現(xiàn)了，“用戶的搜索場(chǎng)景很廣，背后連接的行業(yè)也越來(lái)越豐富”。

當(dāng)越來(lái)越多的搜索指向問(wèn)題的所有可能性，搜索背后的用戶價(jià)值也被釋放的更多元化。

不少用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小紅書的搜索機(jī)制能為用戶筆記帶來(lái)持續(xù)的復(fù)利。例如，你很久之前發(fā)布了有用的內(nèi)容筆記，一段時(shí)間之后仍然會(huì)有人不斷回應(yīng)。

事實(shí)上，小紅書針對(duì)搜索場(chǎng)域還推出了“搜索直達(dá)”，通過(guò)這一工具，商家可以在搜索場(chǎng)域中，對(duì)于用戶需求實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。在搜索結(jié)果頁(yè)面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購(gòu)買，也可以通過(guò)私信留資，或者通過(guò)店鋪直推形成購(gòu)買。

當(dāng)小紅書的搜索已經(jīng)有了獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值，一系列不斷完善的機(jī)制也在路上，“它美妙的地方是因?yàn)樗撬阉鳎詭С隽朔浅６嗟纳虡I(yè)需求和商業(yè)價(jià)值，它已經(jīng)發(fā)生了，它考驗(yàn)我們?cè)趺窗堰@個(gè)商業(yè)產(chǎn)品的鏈路搭建起來(lái)。”柯南說(shuō)。

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被放大的個(gè)體力量

作為一家杭州原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌，grado格度計(jì)劃明年在全球開(kāi) 17 家店。這個(gè)年輕的家具品牌，2014 年創(chuàng)立之后，一直在線下零售布局，2020 年才開(kāi)始在電商上發(fā)力。

作為格度的創(chuàng)始人，柴曉東每天要花四個(gè)小時(shí)去刷小紅書，看客戶反饋，找消費(fèi)者的需求。在家具行業(yè)，一直都有種草周期長(zhǎng)，客單價(jià)高和用戶決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，而在小紅書上，格度發(fā)布了 1191 篇筆記，粉絲數(shù)量有 2.5 萬(wàn)，格度通過(guò)與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，到今年11月自然搜索就漲了 8 倍。

在小紅書的群聊中，柴曉東跟用戶們保持深入的溝通，從整體風(fēng)格設(shè)計(jì)的搭配，細(xì)微到地板和地板顏色等諸多細(xì)節(jié)。在他看來(lái)，小紅書社區(qū)中獨(dú)特的價(jià)值就在于，小紅書中的人群有獨(dú)立思考和見(jiàn)解，品牌方能夠跟消費(fèi)者之間發(fā)生真實(shí)的互動(dòng)和溝通。

“小紅書是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的一個(gè)渠道，尤其是 618 之后，占到了我們 40% 的銷售體量，復(fù)購(gòu)率很高?！辈駮詵|透露。

在近些年的家居消費(fèi)場(chǎng)景中，男性往往偏重于智能家居產(chǎn)品，例如智能燈具、智能電視和掃地機(jī)器人等，而女性的偏好往往側(cè)重于關(guān)注健康家居產(chǎn)品。

女性占主導(dǎo)地位的消費(fèi)決策場(chǎng)景天然適合小紅書，但男性同樣是家具和裝修等消費(fèi)決策中的主導(dǎo)群體。在柴曉東看來(lái)，格度用戶群體中很大一部分男性都是買手，這些不同行業(yè)中的專業(yè)買手是溝通品牌和消費(fèi)者之間的橋梁。

格度是一個(gè)生活方式品牌，恰恰需要找到契合的買手，對(duì)品牌價(jià)值的傳遞娓娓道來(lái)，“我們的買手不只是銷售員，他能提供獨(dú)特的價(jià)值，而這些價(jià)值能被粉絲們認(rèn)同，所以品牌跟價(jià)值觀相同的買手一起共創(chuàng)，一起做滿足消費(fèi)群體的產(chǎn)品，一起共同塑造品牌，這就是小紅書平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值?！辈駮詵|說(shuō)。

無(wú)獨(dú)有偶，在美妝品類中，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的男性買手。“每一個(gè)熱愛(ài)生活的人都可以成為小紅書買手”，這是今年小紅書對(duì)人和個(gè)體的重視和強(qiáng)調(diào)。

不少男性美妝買手們也在給東邊野獸這個(gè)年輕的國(guó)產(chǎn)美妝品牌實(shí)現(xiàn)種草。

何一是東邊野獸的創(chuàng)始人，有著曾在歐萊雅法國(guó)總部工作的經(jīng)歷，她從 2019 年開(kāi)始籌備東邊野獸，試圖打造一個(gè)中國(guó)本土可持續(xù)美容與生活方式品牌。

她沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)計(jì)過(guò)男女比例，但體感上美妝買手的男性群體遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者，她告訴藍(lán)洞商業(yè)，“小紅書上很多優(yōu)質(zhì)的美妝垂類買手都是男性，他們往往有化學(xué)和生物學(xué)的背景，可能更側(cè)重于產(chǎn)品本身的成分，而整體上男性都更加精致化，更關(guān)注自己的形象，也是一個(gè)大的消費(fèi)趨勢(shì)?！?/span>

今年 5 月，東邊野獸成為章小蕙的直播間唯一推薦的國(guó)貨美妝品牌，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng) 100 萬(wàn)的銷售額，而后更多美妝買手的種草和用戶的討論，進(jìn)一步打開(kāi)了知名度，東邊野獸也順勢(shì)開(kāi)啟了店播，觸達(dá)更廣闊的種草人群。

不論是章小蕙還是小紅書中的新興買手們，都是一個(gè)個(gè)被放大的個(gè)體，這都讓何一覺(jué)得寶貴，因?yàn)橘I手們擁有自己的見(jiàn)解和判斷標(biāo)準(zhǔn)，與普通的銷售員和導(dǎo)購(gòu)截然不同。買手們有非常強(qiáng)的編輯思維，在理解品牌講述品牌的同時(shí)，還能夠幫助品牌建立品牌敘事，這是銷售場(chǎng)景中非常稀缺的價(jià)值點(diǎn)。

在何一看來(lái)，當(dāng)代美妝市場(chǎng)無(wú)差別的機(jī)會(huì)和紅利很少了，因而新銳品牌的差異點(diǎn)就在于提供真實(shí)的可被感知的附加值，東邊野獸的產(chǎn)品以靈芝、松茸、普洱等原草本材料為核心亮點(diǎn)，因而她們使用拍攝珍寶或是建筑的方式去拍草藥，展現(xiàn)出的內(nèi)容都帶有鮮明的美學(xué)風(fēng)格，這種風(fēng)格也在小紅書生態(tài)收到了良好反饋。

3

晚熟的原生

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)公司都面臨兩個(gè)質(zhì)疑，一個(gè)是社區(qū)長(zhǎng)不大，一個(gè)就是社區(qū)難賺錢。

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，小紅書已經(jīng)用了十年時(shí)間，證明了原生內(nèi)容社區(qū)的成長(zhǎng)性，如今 2.6 億的月活，覆蓋多興趣人群、多元化領(lǐng)域，長(zhǎng)大后的小紅書已經(jīng)是一個(gè)充滿個(gè)性化生活經(jīng)驗(yàn)和指南的社區(qū)平臺(tái)，其獨(dú)特性也很難被其他平臺(tái)所復(fù)制。

好的社區(qū)能帶來(lái)好的生意嗎？第二問(wèn)題，也正是小紅書正在發(fā)力去解決的問(wèn)題。

柯南認(rèn)為，“我一直覺(jué)得社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾，可以長(zhǎng)出繁榮的商業(yè)生態(tài)”，如今在小紅書上，500 粉絲就可以接商單，1000 粉絲就可以直播做買手，這契合了當(dāng)代品牌營(yíng)銷推廣的需求，更讓小紅書成為一個(gè)對(duì)創(chuàng)作者有吸引力的平臺(tái)。

而隨著社區(qū)的長(zhǎng)大，一些新的商機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)，如何讓更多的商業(yè)體獲益，小紅書如何面對(duì)更大的挑戰(zhàn)？

以汽車為例，在過(guò)去的 2023 年 1 月至 10 月，小紅書單月新發(fā)布汽車筆記數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò) 111%，汽車、游戲和 3C 等品類明顯是一個(gè)更偏男性的話題內(nèi)容，但小紅書上的汽車興趣用戶性別比趨近 1：1，“10 萬(wàn)左右車女生”、“女生 20 萬(wàn)左右車”等等都成為搜索關(guān)鍵詞。

車企們開(kāi)始躍躍欲試，奧迪 Q3、沃爾沃 XC40 和極狐考拉等新車型上市時(shí)，都通過(guò)小紅書來(lái)進(jìn)行種草，不論是通過(guò)小紅書關(guān)鍵詞話題的營(yíng)銷，還是通過(guò) KOL 筆記、UGC 內(nèi)容開(kāi)屏等方式，車企們都在把新車型精準(zhǔn)種草給小紅書的高凈值人群。

而如何讓種草能力繼續(xù)深化、成為穩(wěn)固的護(hù)城河？是小紅書社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善后的重要命題。

12 月底的小紅書 WILL 商業(yè)大會(huì)，小紅書再次深化種草，主題就是“萬(wàn)物皆可種草”，背后指向的就是增加種草的確定性，打通全域種草鏈路，給不同領(lǐng)域的品牌和商家提供更豐富的種草經(jīng)營(yíng)能力，串聯(lián)起從消費(fèi)到內(nèi)容再到消費(fèi)的閉環(huán)。

“我今天的感受是，越來(lái)越多的商家在用長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的視角思考，如何從之前大規(guī)模的觸達(dá)，轉(zhuǎn)變到更穩(wěn)定的建立用戶資產(chǎn)和沉淀用戶，而小紅書如何幫助大家更好的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，要做的就是構(gòu)建我們?cè)纳虡I(yè)產(chǎn)品和商業(yè)系統(tǒng)?！笨履洗饲罢f(shuō)。

小紅書是一個(gè)慢公司嗎？相比于這種速度問(wèn)題，柯南更在乎的原生的商業(yè)系統(tǒng)如何更好的融入社區(qū)本身，“嫁接的東西一定是快的，但它不一定適合我們，也不一定真正滿足原生的生態(tài)里的真實(shí)需求?！?/span>

構(gòu)建原生商業(yè)系統(tǒng)，是當(dāng)下小紅書最有挑戰(zhàn)的事情，也是唯一路徑，所以“晚熟”一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，重要的是不要被“嫁接”，不要“催熟”。