對(duì)于跨境賣家而言,全托管是一場(chǎng)攤開(kāi)來(lái)的“陽(yáng)謀”。
硬幣的正面,是“誘人”的銷量上漲。手機(jī)行業(yè)跨境賣家喬智告訴“藍(lán)洞商業(yè)”,同一款單品,是否參與全托管出貨量可以相差五倍;
而反面是,銷量的背后是對(duì)利潤(rùn)的極致壓縮?!叭泄艿匿N售成本比其他模式低30%,但利潤(rùn)少了不止50%”。
那為什么還有大批商家蜂擁而至?這是不是一柄雙刃劍?入局全托管,是不是用利潤(rùn)換流量?當(dāng)你選擇當(dāng)甩手掌柜時(shí),是不是也讓渡了寶貴的話語(yǔ)權(quán)?
當(dāng)跨境商家還在這些問(wèn)題爭(zhēng)得面紅耳赤時(shí),“始作俑者”平臺(tái)方對(duì)全托管模式的態(tài)度已呈現(xiàn)出微妙的不同。
鐵桿支持者是拼多多的海外平臺(tái)TEMU,2022年9月,北美站落地的同時(shí),TEMU就將“全托管”作為唯一模式推廣開(kāi)來(lái)。一年過(guò)去了,憑借強(qiáng)大的“鈔能力”和對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力,迅速在全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)鋪開(kāi)站點(diǎn);
“跟牌”的淘系平臺(tái)全球速賣通態(tài)度曖昧,2022年年底,速賣通在韓國(guó)試點(diǎn)全托管,隨后逐步鋪開(kāi);但對(duì)于不愿喪失定價(jià)權(quán)的商家,又在今年8月試水“半托管”模式,相較于“全托管”,給商家保留了定價(jià)權(quán)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)權(quán);
風(fēng)波不斷的TikTok也在加速補(bǔ)上電商生態(tài),全托管是蓄勢(shì)待發(fā)的半壁江山。今年5月末,TikTok Shop已開(kāi)放沙特和英國(guó)市場(chǎng)全托管的招商,預(yù)計(jì)將在更多地區(qū)陸續(xù)上線。
最新的消息是,它們即將在9月12日關(guān)閉美區(qū)“半閉環(huán)”電商,走和當(dāng)年抖音關(guān)閉外鏈一樣的路子,對(duì)于沒(méi)有海外獨(dú)立站的商家來(lái)說(shuō),擁抱全托管勢(shì)在必行。
項(xiàng)莊舞劍,意在沛公?!叭泄堋睂?duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是這樣一柄“寶劍”。如何使用,用到什么程度,取決于平臺(tái)生態(tài)和用戶畫像的不同。
而如果我們將視線拉遠(yuǎn),跨境平臺(tái)對(duì)全托管態(tài)度的微妙差異,何嘗不是和國(guó)內(nèi)主站遙相呼應(yīng)?無(wú)論“貓抖拼”在海外如何猛沖,都離不開(kāi)“原生家庭”的血脈壓制。
1
舞出不一樣的劍花
TEMU的強(qiáng)勢(shì)可以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)和爆品出貨的效率,適用于工廠端和工貿(mào)一體的有規(guī)模的商家;
而速賣通的“靈活”則給了多樣化的品牌及第三方商家一個(gè)切口,更有利于供給端品類的豐富;
TikTok作為內(nèi)容平臺(tái),正在加速完善自己的電商生態(tài)。
據(jù)Statista數(shù)據(jù),今年8月TEMU在美國(guó)活躍用戶數(shù)量已超過(guò)了1億,去年10月這一數(shù)字還是600萬(wàn)。大手筆投放“超級(jí)碗”可以讓TEMU登上媒體的頭條,但用戶狂飆式的增長(zhǎng),靠的依然是“低價(jià)”。
網(wǎng)友曬出TEMU和亞馬遜的價(jià)格橫向比對(duì),女留學(xué)生人手必備的鯊魚夾,TEMU的價(jià)格是0.59美元,幾乎一模一樣的款式,亞馬遜的價(jià)格是8.99美元;更加標(biāo)品的空氣炸鍋紙,TEMU的價(jià)格是4.99 美元,亞馬遜的價(jià)格是9.99 美元。
低價(jià)倚仗的是中國(guó)堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),從平臺(tái)本身來(lái)看,功臣是全托管。在這一模式下,商家只負(fù)責(zé)供貨并發(fā)往國(guó)內(nèi)倉(cāng),平臺(tái)包攬選品、履約、售前售后所有環(huán)節(jié),做生意的門檻降低了,代價(jià)是由平臺(tái)掌控定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)。
極致的低價(jià)帶來(lái)龐大的流量,對(duì)商家而言,雖然利潤(rùn)被攤薄,但規(guī)模效應(yīng)是顯著的。而這樣的用戶增長(zhǎng)和成交規(guī)模沒(méi)有平臺(tái)不眼紅,也更有利于對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控。在過(guò)去的一年間,除了亞馬遜,幾乎所有的主流跨境電商平臺(tái)明確跟進(jìn)了全托管。
但同樣一把“劍”,在不同人手里卻會(huì)舞出不一樣的劍花。
對(duì)于TEMU而言,全托管是有且僅有的模式,平臺(tái)對(duì)定價(jià)有絕對(duì)的把控。賣家上架的產(chǎn)品都需要買手核價(jià),如果被認(rèn)為價(jià)格太高就會(huì)被下架,要重新提交。對(duì)此賣家最多的吐槽是“TEMU核價(jià),真就一點(diǎn)利潤(rùn)都不給留”。
除了極致的壓價(jià),TEMU在商家服務(wù)上稍顯馬虎。包括不開(kāi)放過(guò)多“不必要”的數(shù)據(jù),商家看不到同類產(chǎn)品的銷售情況、差評(píng)率,“TEMU開(kāi)放的數(shù)據(jù)就是有沒(méi)有罰款,如果沒(méi)有被罰款,就證明你運(yùn)營(yíng)的不錯(cuò)”,喬智說(shuō)。
據(jù)了解,一些商家想要退出TEMU時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有退店按鈕,甚至也找不到相關(guān)的客服。
優(yōu)勢(shì)則是出貨快,很多有獨(dú)立站的國(guó)外店家喜歡在上面進(jìn)貨?!八儋u通有時(shí)候會(huì)沒(méi)有貨或出貨慢,但TEMU一定會(huì)發(fā)貨”,喬智說(shuō),“如果不發(fā)貨,就要賠錢”。
但對(duì)于速賣通而言,全托管不是唯一,只是原有生態(tài)的一個(gè)延伸。據(jù)其官網(wǎng)招商介紹,原有POP自營(yíng)商家想要入駐全托管,需要行業(yè)小二的定向邀約。關(guān)于定價(jià)權(quán),“商家可以通過(guò)編輯商品中的供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)價(jià),但需要經(jīng)過(guò)行業(yè)小二的再次審核”。
速賣通對(duì)全托管如此“三心二意”,甚至開(kāi)始試水“半托管”。和前者相比最大的不同是,平臺(tái)“管”的是倉(cāng)配物流和退貨服務(wù),商家主導(dǎo)定價(jià)和運(yùn)營(yíng),但可以享有和全托管一樣的流量?jī)A斜,包括入選Choice頻道。
據(jù)了解,半托管業(yè)務(wù)目前還在定向邀約階段,一位商家告訴“藍(lán)洞商業(yè)”,諸如不同國(guó)家含稅價(jià)格調(diào)整等功能還需要完善,此外,體驗(yàn)后感覺(jué)這個(gè)模式約等于淘系菜鳥(niǎo)物流的“全托管”,創(chuàng)新性并不大。
TikTok的全托管目前只開(kāi)放了沙特和英國(guó),和北美地區(qū)相比,訂單起量不快,但內(nèi)容電商強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)也讓入局者抱有遠(yuǎn)期期待。平臺(tái)同樣有全托管和自運(yùn)營(yíng)兩種模式,并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的傾向,和定價(jià)權(quán)相比, TikTok更在意“安全”,在審核方面慎之又慎,尤為注意是否會(huì)有侵權(quán)問(wèn)題。
“但越有風(fēng)險(xiǎn)的品起量越快”,有賣家透露,“比如蜘蛛俠的玩偶,鋼鐵俠的手辦,這就是內(nèi)容電商的天命”。
其更受關(guān)注的動(dòng)向是,TikTok即將在9月關(guān)閉美區(qū)“半閉環(huán)”服務(wù),換句話說(shuō),不能跳轉(zhuǎn)外鏈購(gòu)買商品,和國(guó)內(nèi)的抖音一樣,作為綜合性平臺(tái),不再只是當(dāng)提供水和煤的基礎(chǔ)設(shè)施,而是建立內(nèi)部的自循環(huán),親自下場(chǎng)做生意。
2
抄大本營(yíng)作業(yè)
從商家的反饋來(lái)看,不管平臺(tái)規(guī)則怎么變,他們都會(huì)盡可能地嘗試更多渠道,并努力適應(yīng)規(guī)則。最終目的只有一個(gè)——“搞錢”。
大的宗旨之下,商家對(duì)每個(gè)平臺(tái)的定位也有差別?!拔覀冇肨EMU就是去庫(kù)存”,經(jīng)營(yíng)家用五金、在北美有獨(dú)立站的阿旭說(shuō),“它可以幫我跑量,雖然幾乎不賺錢,就當(dāng)是斷臂,把倉(cāng)庫(kù)清出來(lái)”;
TikTok更偏渠道屬性,“我們會(huì)在上面測(cè)品,看哪些品類能快速跑出來(lái),因?yàn)閵蕵?lè)屬性比較強(qiáng),比較適合Z世代喜歡的商品”,但他也坦言,“主要就是用TikTok引流,不太當(dāng)作電商平臺(tái)來(lái)做”。
速賣通不像TEMU和TikTok一樣有著明顯的功能性定位,某種程度上,它的生態(tài)更趨向亞馬遜,但和其合作多年的喬智認(rèn)為,“淘系很多思維方式更偏中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)格,也更站位商家”。
試水半托管、定價(jià)好商量——速賣通在海外呈現(xiàn)出的姿態(tài),很難不讓人聯(lián)想到阿里集團(tuán)今年的重要方向:“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
“藍(lán)洞商業(yè)”曾在《阿里vs拼多多,“和解”了》一文中提及,雖然阿里和拼多多的電商之爭(zhēng)都圍繞著低價(jià)和供應(yīng)鏈,但二者起勢(shì)的時(shí)代背景不同,依靠的優(yōu)勢(shì)不同,決定了他們的基本盤和站位不同。
從電商蠻荒期走來(lái)的淘寶靠豐富供給撮合消費(fèi)者和商家,在大局已定時(shí)突圍的拼多多靠挖掘需求,讓消費(fèi)者看到爆款,刺激下單和復(fù)購(gòu)搶奪市場(chǎng)。這注定了拼多多更站位消費(fèi)者,淘系更站位商家。
基于此,也就有了萬(wàn)物皆可淘的淘寶,也有了在低價(jià)上還能“再砍一刀”的拼多多。
沒(méi)有企業(yè)可以脫離自己的基因開(kāi)拓業(yè)務(wù),就像是每個(gè)人都是自己原生家庭的延續(xù)。
拼多多在國(guó)內(nèi)靠深入供應(yīng)鏈保證低價(jià)優(yōu)勢(shì),這樣的方法論也被延續(xù)到了海外市場(chǎng),變身更加強(qiáng)勢(shì)的“全托管”。雖然面向的消費(fèi)者不同、規(guī)則略有差別,但在國(guó)內(nèi)掀起風(fēng)波的“僅退款”規(guī)則仍被TEMU延續(xù)了下來(lái)。
反之,速賣通在低價(jià)之外更重視商品的豐富度,“半托管”就是最明顯的例子。根據(jù)商家反饋,“淘系顯然對(duì)我們更友好,有一些不合理的要求可以拒絕”。
跳不脫“原生家庭之困”的還有TikTok,取消半閉環(huán)就是國(guó)內(nèi)抖音電商關(guān)閉外鏈的翻版。在國(guó)內(nèi),抖音擁有6億的DAU,在豐厚流量的基礎(chǔ)上,幾乎嘗試了一切的生意,包括電商、本地生活、酒旅、文娛,到處都是多點(diǎn)開(kāi)花的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。
而在海外,TikTok的月活已經(jīng)突破了1.5億,但其目前最大頭的收入仍是廣告。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),TikTok去年數(shù)字廣告收入是蘋果的4倍,亞馬遜的7倍。如何能夠依托流量找到營(yíng)銷之外的第二曲線,是目前最重要的任務(wù)。
抖音電商從內(nèi)容電商起家后逐步補(bǔ)全自己的貨架電商,而TikTok顯然是想一步到位,直接搭建完整的電商生態(tài),“全托管”也不會(huì)被落下。
從商家的反饋來(lái)看,TikTok和抖音一樣,可以迅速拉爆一個(gè)單品,但同樣的問(wèn)題是流量的昂貴,且海外KOL的報(bào)價(jià)更高、更稀缺。此外,作為注冊(cè)在美國(guó)的內(nèi)容平臺(tái),TikTok要面對(duì)遠(yuǎn)高于TEMU等平臺(tái)的合規(guī)問(wèn)題。
不難看出,TEMU和TikTok都在做測(cè)試。
前者測(cè)試的是商家的承壓能力,只留下有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商;而后者測(cè)試的是自己的業(yè)務(wù)線,不行就砍掉,如字節(jié)跳動(dòng)在2021年推出的海外獨(dú)立電商APP Fanno,也曾被寄予厚望,卻于次年宣告關(guān)停。
3
全托管,會(huì)長(zhǎng)久嗎?
全托管熱熱鬧鬧,亞馬遜似乎成了唯一的看客。
雖然幾次有媒體詢問(wèn)是否會(huì)加碼該模式,但目前仍未有明確消息表明亞馬遜會(huì)入局全托管。
事實(shí)上,亞馬遜平臺(tái)本身就有的VC(Vendor Central)模式,可以視作全托管早年的雛形。不同之處就在于物流和倉(cāng)儲(chǔ)體驗(yàn)。商家向“藍(lán)洞商業(yè)”介紹,目前TEMU的物流應(yīng)該是最快的,他們會(huì)用包機(jī)的方式保證配送速度。
即便如此,在商家看來(lái),無(wú)論從全球的用戶體量還有平臺(tái)的生態(tài)來(lái)看,其他平臺(tái)都和亞馬遜沒(méi)有可比性,亞馬遜仍是行業(yè)的標(biāo)桿。
根據(jù)摩根大通的分析師預(yù)測(cè),2023年亞馬遜的美國(guó)商品銷售總額(GMV)將同比增長(zhǎng)11.6%,達(dá)到4770億美元。而今年上半年,TEMU的GMV為30億美元。
國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)圍繞全托管的爭(zhēng)斗,更像是圍繞供應(yīng)鏈掌控權(quán)的一場(chǎng)“內(nèi)卷”。而談及這一模式的利弊,跨境商家比我們想象中更加頭腦清晰。
“即便是工廠端的商家,也不是完全認(rèn)可這種模式。”喬智說(shuō),“沒(méi)有利潤(rùn),就沒(méi)辦法做推廣,沒(méi)辦法做品質(zhì),沒(méi)有辦法提升客戶體驗(yàn)度。只能說(shuō)遇到一些特殊的情況,剛好這種模式和渠道可以解決,它是完善生態(tài)體系的一環(huán)?!?/span>
“一場(chǎng)大雨不會(huì)只讓某個(gè)區(qū)域的水位上升,而是會(huì)影響到整個(gè)池塘?!卑⑿裾f(shuō),“全托管的模式最終會(huì)擠壓中小商家的生存空間,跨境電商要做成長(zhǎng)久的生意,一定要本土化運(yùn)營(yíng)?!?/span>
他給我們舉了個(gè)例子,時(shí)至今日,在北美地區(qū)發(fā)傳單仍是非常流行的營(yíng)銷方式,平臺(tái)將促銷傳單投遞到信箱里,人們看到信息后會(huì)在周末去趟超市,一次性采購(gòu)。而在日本,很多家庭主婦在辦了亞馬遜Prime會(huì)員后,會(huì)關(guān)注平臺(tái)專屬的購(gòu)物頻道,電視購(gòu)物仍然流行。
每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有不同的消費(fèi)習(xí)慣和心智,如果不去深入當(dāng)?shù)鼐筒粫?huì)了解。
但即便如此,平臺(tái)開(kāi)放全托管的早期讓利和補(bǔ)貼仍吸引了大量商家躍躍欲試,甚至包括了很多無(wú)貨源賣家。
“短期內(nèi)還是有紅利的,但不是長(zhǎng)久之計(jì)?!眴讨钦f(shuō),如果B2C模式的速賣通、亞馬遜的商家最終會(huì)長(zhǎng)成綜合商場(chǎng)的門店,那B2B2C模式的TEMU商家最終就會(huì)長(zhǎng)成一個(gè)個(gè)工廠,說(shuō)到底都是強(qiáng)者的游戲。