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繼京東、美團(tuán)、淘寶、拼多多在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接后，短劇或?qū)⒊蛇@幾家大廠新的發(fā)力點(diǎn)。
近日，京東突然開始招聘多個(gè)與短劇相關(guān)的崗位，包括內(nèi)容策略運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。并且從招聘網(wǎng)站顯示的信息來看，為吸引行業(yè)頂尖人才，京東為該領(lǐng)域核心崗位開出了45K—70K的月薪標(biāo)準(zhǔn)（20薪制），折算年薪可達(dá)90萬(wàn)—140萬(wàn)元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，京東以高達(dá)140萬(wàn)的年薪招聘內(nèi)容策略運(yùn)營(yíng)人員，充分彰顯了其借助短劇進(jìn)一步突破業(yè)務(wù)瓶頸的決心。
事實(shí)上，早在京東之前，拼多多、淘寶以及美團(tuán)已經(jīng)入局短劇市場(chǎng)。2023年12月，拼多多就開始推出“多多有好劇計(jì)劃”；同年，淘寶對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)元資金、超10億流量支持；美團(tuán)則在品牌定制短劇方面頻頻發(fā)力，從年初到618前后，美團(tuán)與快手合制的多部短劇接連上線，電商與內(nèi)容的無(wú)縫銜接，令美團(tuán)成為短劇界不可忽視的重要一極。
當(dāng)然，京東也并非完全不做短劇，在618等促銷節(jié)點(diǎn)，京東也會(huì)做一些短劇營(yíng)銷，只是效果一般，比如傳播較廣的“看總裁短劇，搶大額紅包雨”項(xiàng)目，主創(chuàng)在多處劇情中嵌入了“掃碼跳轉(zhuǎn)直播間”、“總裁發(fā)紅包”的促銷信息，用戶可一邊看劇一邊實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)直播間，這引起了“短劇二維碼是否吃相難看”的爭(zhēng)議熱烈討論。
其實(shí)作為當(dāng)下電商零售行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，淘寶、拼多多此前早已將短劇作為戰(zhàn)略目標(biāo)，美團(tuán)也頻頻用短劇營(yíng)銷，京東如今也全力下場(chǎng)，不難看出，在這場(chǎng)集體性的戰(zhàn)略押注背后，是電商行業(yè)在流量見頂時(shí)代的生死突圍。
大廠押注短劇的三重邏輯
在短劇市場(chǎng)，淘寶、拼多多等電商巨頭早已先行一步，展開了激烈角逐。
而從戰(zhàn)略上看，拼多多采用的CPM流量分成的模式，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。拼多多上線的短劇板塊，在“多多視頻”的二級(jí)頻道中，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，主打免費(fèi)短劇，目標(biāo)直指用戶使用時(shí)長(zhǎng)與活躍度。
阿里在短劇領(lǐng)域也有著深入的布局，不過與拼多多不同，淘寶更擅長(zhǎng)聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，做一些品牌定制劇。而根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，短劇不僅獲客成本更低，而且拉新破圈效果顯著。比如，歐萊雅在去年“雙11”期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節(jié)檔短劇新客占比超90%，帶來長(zhǎng)線的種草價(jià)值。
很多品牌結(jié)合淘寶大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行短劇前置“種草”，直接帶動(dòng)成交轉(zhuǎn)化。洋河品牌于2024年春節(jié)檔合作品牌定制短劇，相聲演員孫越擔(dān)任主演，短劇、直播聯(lián)動(dòng)，短劇總播放量超預(yù)期、專場(chǎng)直播單日GMV（商品交易總額）超310萬(wàn)。
美團(tuán)與淘寶的路線相似，在定制劇上頗有建樹。并且美團(tuán)短劇的“美團(tuán)特色”頗為顯著，題材多以美食劇、家庭劇為主，相關(guān)場(chǎng)景很方便植入美團(tuán)促銷信息。比如前不久美團(tuán)閃購(gòu)的定制短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》以德塔文短劇景氣指數(shù)周榜第五、品牌播放榜第一的成績(jī)，成為唯一躋身頭部陣營(yíng)的品牌定制劇。
事實(shí)上，京東也已經(jīng)通過各種方式涉足了短劇賽道。比如和短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，來打造短劇。還有從去年上半年開始，京東在App首頁(yè)“逛”頁(yè)面的推薦信息流中也增加短劇內(nèi)容，并宣布投入10億元現(xiàn)金和10億流量，來吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)入駐，為京東用戶提供高質(zhì)量的短劇。
對(duì)于京東而言，短劇可能已經(jīng)不再是單純的營(yíng)銷工具，而是內(nèi)容生態(tài)與電商轉(zhuǎn)化的入口。過往幾次成功嘗試，或許也給了京東在短劇賽道深耕的信心。
其實(shí)從淘寶、拼多多、美團(tuán)以及京東在短劇上的戰(zhàn)略，不難看出其背后的邏輯。
首先就是傳統(tǒng)電商、本地生活正面臨“用戶增長(zhǎng)停滯 + 獲客成本高企” 雙重壓力，淘天、京東、拼多多甚至美團(tuán)的獲客、留客成本越來越高。而短劇作為當(dāng)前流量增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式，正成為電商平臺(tái)抵御用戶流失的關(guān)鍵武器。
其次，各平臺(tái)通過內(nèi)容即流量的邏輯，將短劇轉(zhuǎn)化為吸引用戶沉浸式停留的情感鏈接，然后通過內(nèi)容即粘性的邏輯，構(gòu)建差異化的用戶留存策略。
還有就是短劇能夠?yàn)樯唐穭?chuàng)造“沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景”。例如，通過內(nèi)容+算法的組合拳，在短劇信息流中穿插商品推薦，實(shí)現(xiàn)“觀劇-種草-下單”的閉環(huán)；也可以將短劇作為本地生活服務(wù)的流量杠桿，通過場(chǎng)景化植入（如比價(jià)功能、團(tuán)購(gòu)跳轉(zhuǎn)）實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。
這三個(gè)邏輯相互支撐：內(nèi)容營(yíng)銷吸引流量，用戶時(shí)長(zhǎng)沉淀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)反哺精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，最終形成“內(nèi)容-流量-商業(yè)”的飛輪效應(yīng)。值得注意的是，這些電商零售平臺(tái)的短劇戰(zhàn)略并非追求直接盈利，而是通過提升流量效率（如降低獲客成本、提高復(fù)購(gòu)率）實(shí)現(xiàn)間接價(jià)值，但短劇真是治療流量焦慮的良藥嗎？
靠短劇找新增量并非易事
目前，短劇已經(jīng)成為一大趨勢(shì)，其中暗藏?zé)o限商機(jī)。然而，如何挖掘短劇的潛力，仍然是一個(gè)需要各大電商零售巨頭深度鉆研的課題。
短劇的核心價(jià)值在于娛樂性和敘事完整性，而電商零售的訴求是直接或間接推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。這種矛盾便可能導(dǎo)致以下幾個(gè)問題：
首先短劇之所以能夠吸引更多用戶，主要是因?yàn)槠涔?jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短、劇情自帶爽感，用戶的娛樂意愿高于購(gòu)物意愿，貿(mào)然植入硬廣或商品鏈接，可能會(huì)造成部分觀眾出戲甚至引來反感；另外市場(chǎng)上80%的品牌短劇集中在“穿越”“逆襲”“霸總”等題材，導(dǎo)致用戶審美疲勞，同質(zhì)化使得品牌想要在市場(chǎng)中脫穎而出并不容易；短劇的拍攝不比傳統(tǒng)廣告，需要設(shè)計(jì)出較強(qiáng)的劇情性，而內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)目標(biāo)的天然沖突便可能造成非正向反饋。
短劇用戶的核心需求是娛樂，而非消費(fèi)決策，這也會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化鏈路存在天然障礙。
前不久《DT商業(yè)觀察》聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的調(diào)研顯示，一線用戶多在通勤、睡前等碎片時(shí)間觀看短劇，難以形成深度消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，短劇用戶以三線以下城市（占比 65.1%），而部分電商零售平臺(tái)目標(biāo)用戶為一線城市高凈值人群，這就會(huì)造成人群畫像錯(cuò)配，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低下。
從環(huán)節(jié)上來看，從觀看短劇到完成購(gòu)買需經(jīng)歷“內(nèi)容吸引 - 興趣產(chǎn)生 - 搜索比價(jià) - 下單”，中途流失率高。從調(diào)研來看，超6成人沒有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買過東西，96.2%的男性從未下單過。一些愛看短劇的男性，他們都表示自己看短劇時(shí)，更關(guān)注劇情的走向和結(jié)果，不怎么關(guān)心廣告植入。
▲圖/DT財(cái)經(jīng)觀察
不過相比之下，女性、90后和70后因?yàn)槎虅≈械膹V告植入購(gòu)買過相關(guān)商品或服務(wù)的比例更高。從品類來看更多是家居日用品、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)這些“輕決策”的高頻消耗品，只要產(chǎn)品能滿足需求，價(jià)格合適，有人背書，人們就愿意下單試試。這對(duì)主打3C的京東來說并不友好。
而根據(jù)調(diào)研，大家之所以看完短劇會(huì)購(gòu)買以上品類，首先是因?yàn)椤罢檬俏倚枰摹焙汀皟r(jià)格很優(yōu)惠”。其次才是因?yàn)槎虅 皩?duì)品牌/產(chǎn)品介紹清晰”、“相信短劇演員和團(tuán)隊(duì)的推薦”和“評(píng)論區(qū)有留言推薦”，相當(dāng)于既有可信的介紹推薦，又有一定的大眾口碑，有一定的說服力，才能讓觀眾愿意買單。
當(dāng)然，作為一種新的營(yíng)銷渠道，短劇自帶的流量和新穎的形式都為電商零售行業(yè)注入了新的活力。但對(duì)于淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多來說，也需要各顯神通，拿出不一樣的玩法。
短劇差異化成“生態(tài)戰(zhàn)”關(guān)鍵
最近幾年，電商零售行業(yè)開始從“價(jià)格戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向 “內(nèi)容戰(zhàn)”、“生態(tài)戰(zhàn)”，平臺(tái)比拼的不再是低價(jià)，而是內(nèi)容生產(chǎn)能力與用戶理解深度。
在流量見頂與用戶爭(zhēng)奪白熱化的當(dāng)下，短劇也已從“營(yíng)銷工具”升級(jí)為電商零售平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)壁壘的核心戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶、拼多多、美團(tuán)、京東等巨頭通過差異化策略，重塑 “內(nèi)容-流量-商業(yè)” 的競(jìng)爭(zhēng)邏輯成了破局關(guān)鍵。
面對(duì)80%短劇集中在“霸總”、“逆襲”題材的現(xiàn)狀，平臺(tái)可以通過題材創(chuàng)新與價(jià)值觀引領(lǐng)突圍。例如此前淘寶推出職場(chǎng)勵(lì)志劇《打工吧！BOSS》，將珀萊雅產(chǎn)品植入“打工人逆襲”劇情，既避免低俗化又強(qiáng)化品牌年輕化形象。
這種獨(dú)家自制劇，整體質(zhì)量較高，風(fēng)格獨(dú)特，好處是可以直接為平臺(tái)帶來購(gòu)買量，提高GMV，但另一方面也會(huì)限制短劇的天花板，注定難以出現(xiàn)大爆款。因?yàn)檫@種品牌定制短劇本質(zhì)上是加長(zhǎng)版的廣告，這和短劇的商業(yè)邏輯完全不同，難以將人留在自家平臺(tái)。
與之相反的是拼多多的短劇，其主打土味爽劇風(fēng)，整體質(zhì)量參差不齊，大多數(shù)都是小程序爽劇，爽點(diǎn)直接刺激，能夠快速吸引用戶注意力。這樣做的好處是可以直接拉動(dòng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，增加用戶粘性，還能為平臺(tái)帶來新用戶的增量。
盡管免費(fèi)短劇并不能直接轉(zhuǎn)化成GMV，卻能在各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，間接搶奪用戶的注意力，簡(jiǎn)單來說就是“搶人”。用戶在我這呆得越久，就會(huì)越少去對(duì)手那里下單。并且通過一些活動(dòng)，也能夠以發(fā)優(yōu)惠券的方式，帶動(dòng)平臺(tái)GMV。
美團(tuán)則是將短劇營(yíng)銷和短劇留存做了結(jié)合。去年3月，美團(tuán)在底部TAB欄“視頻”里，單獨(dú)設(shè)立了“劇場(chǎng)”單元，上線了大量免費(fèi)短劇，也大都是二輪短劇，而在一些大促或者活動(dòng)前，美團(tuán)還會(huì)做一些短劇營(yíng)銷。其實(shí)美團(tuán)在短劇領(lǐng)域也有過不少出圈事件，比如去年的年度報(bào)告，將AI和短劇進(jìn)行了融合；一些家庭、美食題材短劇中嵌入了美團(tuán)外賣紅包、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券等觀劇福利，也縮短了商家優(yōu)惠的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路。
相對(duì)來說，京東的高質(zhì)用戶群體與短劇用戶群體有較強(qiáng)割裂感，今年618的短劇營(yíng)銷傳播也未能得到好評(píng)，例如傳播最廣的“看總裁短劇，搶大額紅包雨”，用戶可一邊看劇一邊實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)直播間參與百萬(wàn)紅包雨和5折秒殺，該舉動(dòng)也引發(fā)網(wǎng)友圍繞“短劇二維碼是否吃相難看”的爭(zhēng)議熱烈討論。
短劇生態(tài)戰(zhàn)的本質(zhì)，是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪 “用戶注意力定價(jià)權(quán)” 的終極博弈。拼多多以規(guī)?；瘍?nèi)容統(tǒng)治下沉市場(chǎng)，淘寶以品牌定制劇收割高凈值用戶，美團(tuán)以場(chǎng)景化內(nèi)容打通本地生活，對(duì)京東而言，能否在“品質(zhì)基因”與“大眾內(nèi)容”間找到平衡，將決定其能否在這場(chǎng)新戰(zhàn)役中突圍。
雖然這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有一個(gè)終極法則：誰(shuí)能在娛樂性與商業(yè)性之間找到最優(yōu)解，在內(nèi)容價(jià)值與用戶價(jià)值之間建立情感共振，誰(shuí)就能在短劇重塑的“人貨場(chǎng)”中笑到最后。未來的競(jìng)爭(zhēng)將不僅是內(nèi)容質(zhì)量的比拼，更是生態(tài)協(xié)同能力、技術(shù)創(chuàng)新速度與用戶心智占領(lǐng)深度的綜合較量。
